总第4379期

作者 |餐饮老板内参内参君

“外卖大战”后，

餐饮人正面临更严峻的生存困境

“疫情后的生意难做，还是今年？”2025年已过大半，一餐饮人发起了这样的讨论，不出意外地，大部分人选择了今年。

去年开始，供给过剩的餐饮业开始分化。当时很多人喊“寒冬来了”，但细看餐饮数据会发现，全国大盘仍在持续增长，只是一二线城市限额以上餐饮遇到了转型危机，很多二三线城市的平价餐饮品牌还在扩张。

2025年春节消费小回暖，全国餐饮收入增速回到了5%左右，餐饮业初步“止跌回血”。餐饮人似乎看到了希望的光，没想到6月外卖大战进入白热化状态，餐饮业再次被重创，这次最受伤的是堂食店和中小商家，连锁品牌“增收不增利”，中小商家直接迎来倒闭潮，这一事件也阻断了餐饮行业价格修复进程。

第八届餐饮产业大会上公布的数据显示，今年餐饮行业的堂食客单价已接近2015年。4月开始客单价进入断崖式下跌，本应 “需求旺盛、有望提价” 的七八月旺季，大盘客单价仍跌至阶段性低位，商家被迫靠低价维持订单。

更低的客单价正培养出新的消费习惯。美团核心本地商业CEO王莆中在会中提到：“消费趋势开始转向，餐饮行业进入超级性价比时代。”顾客对超级性价比的需求，正在重塑餐饮业，性价比绝不应靠同行内卷，而是需要商家发挥结构性成本优势、实现全方位经营水平提升。

消费需求的改变，正在“重塑”餐饮业。突如其来的外卖大战，更是加剧了行业供给过剩，餐饮人面临多重危机。

首先便是成本困境，客单价下降，利润自然下降，在难以改变消费需求的情况下，成本结构的改变是必然。

其次是流量困境。流量来时，客满单满，流量散去，人去楼空，因补贴而来的消费者毫无忠诚度。在餐饮业完成供过于求的转变，进入存量时代，获客难度大大增加。

最后是运营困境。在如今的共生时代，餐饮已经不是固守着线下门店的原始版本，已经进化到2.0版本，需要多渠道发力，这必然需要餐饮人具备更强的学习能力，还有更高的运营成本。

这些都是“外卖大战”留下的一地鸡毛，餐饮人也渐渐意识到：补贴带来的短暂盈利，像一阵风一样，来得快，走得也快。“补贴”无法彻底改变这些困境，只有本质上的改变，即供给和产品的创新，才可能在激烈的竞争中获得一线生机。

餐饮人所能做的便是同步进化，不断创新。创新也不再局限于产品创新、服务创新，而是模式的创新，特别是如今的共生时代，餐饮人有了更多创新的契机。

过去餐饮人对平台的诉求主要是流量，却忽略了平台作为资源撮合方，拥有更全面的视角和数据，能够向前一步想到新方法，帮助餐饮老板优化成本结构，更好地满足当下的顾客需求。实际上，很多老板千里迢迢来到北京参加行业大会，就是为了看看同行有什么新经验可以参考，平台有什么新资源可以利用，从而让自己更好地经营。

成本困境突围：

餐饮模式朝“轻”看

超级性价比时代，最显性的影响便是客单价的下降，利润随之下降，冲击着原有的成本结构。这之外，房租成本、食材成本正不断升高，餐饮人面临的成本困境更加严重。

在消费者视角，会理所当然地把一顿饭的价格等同于“自己在家做饭”，从而忽略掉食材损耗、营销成本、配送成本等因素。而餐饮老板的职责，就是算好这两本账，在固定的成本下拿出超出顾客预期的产品和服务。

跟顾客讲道理是没用的，对餐饮老板来说，要么优化成本结构，降低成本提高效率，让自己拥有“降价却不亏本”的能力，很多社区餐饮品牌就是这么活下来的；要么在产品和服务上创新，让顾客觉得物超所值，让自己拥有“定高价却仍有人买单”的底气，高端餐饮这些年不太好过，但每年仍有新店登上黑珍珠、米其林。

这样的大背景下，多数餐饮老板是“两手都要抓，两手都要硬”。餐饮品牌的拓展与模式创新，大多围绕“轻”字展开，用“小而精”取代 “大而全”。最终达成价格可以降，但品质没有下降甚至还有惊喜的效果。

如海底捞的子品牌“下饭火锅菜”，它并未独立成店，而是利用大店的闲置产能巧妙切入，既减少了房租成本，又提升了人效。目前，海底捞和美团合作开出1400多家卫星店，单店月营收增加5万元。海底捞外卖收入增长近六成，其中一半来自“下饭火锅菜”。

知名餐饮品牌如老乡鸡、太二酸菜鱼都悄然开启了卫星店的规模拓展。老乡鸡董事长束小龙曾透露，老乡鸡美团卫星店销量均排在所属商圈前三，“我们很多外卖卫星店，一天能交付1000到1500笔订单”。

这种专注外卖业务而设立的品牌卫星店，体量更轻，成本更低，同时依托美团平台数字化和运营能力，坪效高56%，回本周期缩短55%。

这一从成本结构出发的模式创新，正成为越来越多餐饮人的选择。据了解，已经有超900个餐饮品牌与美团合作探索卫星店，门店数量超过8000家，店均成本投入降低60%，平均回本周期6-8个月。

越来越多连锁品牌打造卫星店，改善成本结构提高出餐效率。日前，中国饭店协会接受人民日报采访时称，餐饮业竞争激烈，单一依赖堂食的传统模式存在风险，“小店型+高周转+数字运营”将成为破局有效路径。建议餐饮行业从业者重点关注场景创新、非餐时段开发、打造“卫星店”等，通过数字化技术赋能降本。

客流困境突围：

如何靠平价吸引客流？

今年的客流高峰，出现在补贴最猛的那一天。这是餐饮人外卖大战时最深的感受。但“补贴一停，感情归零“，补贴停了客流也就没了。对很多餐饮小店来说，以前是“白忙活”，现在是“没得忙活”，一样赚不到钱。

一组餐饮行业数据显示：仅去年一年，新开的门店就有388万家，闭店354万家。按照全国约900万餐饮存量门店计算，2024年餐饮行业汰换率接近40%。

另一组数据也显示，国内主要城市的餐饮分布密度领先全球，北京、上海的千人门店已经是纽约巴黎的2倍以上，也普遍超过了日本东京。

高速发展的餐饮业已然进入供大于需的时代，流量下降已是必然。零售业讲究“薄利多销”，但很多餐饮小店的现实问题是，酒香也怕巷子深——已经很有性价比了，还是没有人来，怎么办？

福建莆田，辰门兜炝肉店老板林帅正尝试一种新的运营方式，店铺在拼好饭上主打的“美味炝肉+米饭”套餐，售价12.8元，成本约6元，每单利润约2元。林帅非常认可这种固定结算价、稳定出单的模式，“多销才有回头客，生意才能长长久久。”

如今，他的店铺月均破万单，单品月销量稳定在5000单左右，长期占据莆田市销量榜前列。最“长情”的顾客已在他店里点了五百多单。这种稳定且可预期的单量，让他能够精准控制采购和备货，进一步降低了食材损耗率。

武汉一家酸辣粉面店的经历更为典型。上线拼好饭不到一个月，该店日均单量从十几单增至近百单，日均收入达2000元，拼好饭订单占店铺总收入的八成以上。类似的案例在海口、郑州等地不断重现，华泰证券数据显示，90%入驻拼好饭的商家实现了销量提升30%以上，带动盈利增长。

“渠道创新不只是‘多了一个卖外卖的地方’，而是一种全新的经营思路。”美团外卖总经理薛冰在大会上表示，“我们更关注的不是再烧一轮，而是如何帮助商家提升经营质量。我们不追求虚高的订单量，而是希望让每一笔订单更稳定、更有价值。”

截至今年7月，已有超百万商家通过拼好饭实现了高速增长，日订单量峰值超过3500万单。数据显示，上线拼好饭后，商家订单增长30%，平均运营成本降低20%。肯德基、汉堡王、瑞幸、奈雪的茶等知名品牌也纷纷加入拼好饭“万家品牌”计划。

超级性价比时代下的模式创新，正在帮助餐饮人突围成本和流量困境。但在价格战后，有多少餐饮老板还有余力创新，还有多的钱去抓食品安全，应对新时代的需求？重创后的餐饮老板，需要一个推力和方向，来稳定信心。

基于此，美团在日前的餐饮产业大会上宣布，追加28亿元帮商家“守住利润、健康发展”，其中3亿元支持店型模式创新，20亿为助力金，5亿元推动“明厨亮灶”新基建，此外还推出市井烟火榜、升级商家评价评分体系、免费开放全场景AI经营工具等举措。

运营困境突围：

“减负”背后，餐饮本质正回归

餐饮从线下运营主战场，转变为线上、线下多渠道的共同发力。超级性价比时代，利润下降之时，多渠道的利润获取成为必然。

但餐饮人尝试这些新渠道、新平台时，往往会受制于时间成本，一方面是学习成本，学习平台规则与应用工具，另一方面则是平台评论体系的维护。

云南玉溪，一家名为“老俵饭店”的云南菜十年老店，今年“雇佣”了一个新帮手。

餐厅老板通过美团堂食经营工具“经营宝”，向“智能掌柜”AI模型寻求经营建议。经过几轮深度交谈后，AI根据门店现有套餐和周边同类商家热销情况，为门店设计了一个3至4人的石锅鱼套餐。抱着试一试的态度，餐厅老板上线了套餐，结果带动门店线上订单量增长了10%。

AI的价值不仅体现在日常经营中，更体现在开店决策环节。休闲正餐品牌“醉得意·家常菜大王”轮值董事长许艺民分享了他们的经历：“首次尝试用AI选址开出卫星店的模式后，我们发现效果远超我们的预计。”位于厦门的首家卫星店在上线后首月外卖单量突破7000单，迅速获得市场认可。

有了AI的辅助计算，开店前的不确定性大大降低。餐饮产业大会上美团首次披露了餐饮商家AI经营产品全图，包括“袋鼠参谋”“袋鼠管家”“智能掌柜”等工具。

测试阶段已有上千个餐饮品牌和社区小店参与体验，生成报告超10万次。目前，已有超18.6万门店开通AI接待，超150万真实用户用过AI能力实现咨询及预订，切切实实帮助餐饮人“运营减负”。

10月20日，美团外卖还实行了新的商家评分规则，从过去的“单一主观打分”变为“多维综合评分”，新增“复购率”、“餐品质量”、“食品安全负反馈率”等客观指标，同时加强了对恶意差评的治理，包括取消申诉次数限制、前置豁免非商家责任差评等。

大众点评也在全国推进星级评分体系升级，新的评分体系更侧重评价的质量而非数量，对于“店内促评邀评”等现象的识别和治理也更准确。

长沙一烧烤店是这一变化的受益者。8月底试点以来，该店店内评价数占比从83%降至18%，但新增评价数不降反增，星级也从4.5分涨至4.6分。“确实减负了，”门店相关负责人表示，“原来为了卷评价量，需要投入许多人力物力成本，在平台新导向的指引下尝试为自己‘松绑’，结果出乎意外。”

运营减负，并不意味着餐饮人彻底放手，而是精力的转移，将运营重点转移到产品品质的打造上。餐饮终究要靠产品说话，与其卷评价和营销，不如专心做好一顿饭，这也是平台升级评价体系的导向。

餐饮业的竞争正在从单纯的价格战，转向综合能力的比拼——谁能更精准地把握顾客需求，谁能更高效地配置资源，谁能更持续地提供稳定品质，谁就能在超级性价比时代赢得顾客的长期信赖。

小结

这不是最坏的年代，而是最好的转型时机，考验餐饮人的并非等待流量的“长久耐心”，而是敢于突破的勇气、不断创新的魄力，还有对现有资源的整合能力。只有如此，才能在价格战的废墟上，重建属于自己的利润空间和品牌护城河。

◎美团核心本地商业CEO王莆中

第八届餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中提到，作为餐饮行业的长效经营阵地，美团不再是单纯的流量平台，而是深度融入商家经营全链路，以“引客——把人引进来、送餐——把餐送出去、提效——把经营效率提起来”三大核心解决方案，为堂食、外卖双主场保驾护航，助力商家实现持续稳定增长。

新的平台定位，或许能帮助餐饮人在这个超级性价比时代突围。但更为重要的是，餐饮人意识与思维的突破，这才是增长背后的真正引擎。