文 / 六金

来源 / 节点财经

国庆黄金周前夕，高德宣布对全国所有餐饮商家免一年入驻年费，并为商家提供流量补贴、专属客服、智能收银等一系列支持服务。

这可谓一个“王炸”，因为黄金周八天，是餐饮商家一年中最需要曝光、最愿意花钱买流量的“黄金窗口期”。此时的“免费大旗”，足以让商家们完成从“观望”到“真香”的彻底转向——当他们在高德零成本获取到真实客流，体验到不再为一个地址而割肉的轻松后，收费模式便显得格外刺眼。

这短短八天，将不仅是消费盛宴，更将养成深刻的用户习惯。

01 三连击：高德的组合开团

纵观高德最近的动态，它在短短两周内打出了连环combo：

9月10日，高德推出基于用户真实行为数据的“扫街榜”，并启动“烟火好店支持计划”，通过超10亿补贴鼓励用户到店消费。它不玩刷好评那套虚的，核心就认两个硬道理：身体力行和言而有信。你是不是真的导航过去了？是不是真的进店消费了？吃完是不是真的给了靠谱评价？

比如，你家楼下有个地摊烧烤一周被导航200次、回头客占四成，就很可能凭实力冲上榜单。高德还为“扫街榜”立下“永不商业化”的flag，就是要从根上挤掉评价水分，让那些靠真本事、有烟火气的好店被看见，有人这样总结——你的每一次导航，都在为良心小店“暗中助威”。

随后，高德迅速推出第二招：团购业务。背靠阿里生态，高德与淘宝闪购协同，8月份淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，月度交易买家突破3亿。你想想，光推荐不实惠怎么行？直接把“导航找店”和“下单优惠”打通。人已经在路上，App立刻给你推荐附近口碑好、还有团购优惠的店，从想走到消费，一气呵成。扫街榜负责帮你决策，团购负责让你划算，这体验闭环玩得溜。

范围更广的第三招——9月23日，高德宣布所有餐饮商家免一年入驻年费。直接改变了平台与商户间的游戏规则：不靠广告抢排名，靠数据说话；不收入驻费，“把利润还给商户”；不强绑定运营，给商户自由生长空间。

有行业机构做过统计，我国新开餐饮店的平均寿命只有500多天，“出师未捷身先死”的店之中，用心经营、出品优质的不在少数，但受制于地段、宣传等方面的欠缺，它们还没来得及被人看见、形成口碑，就已经难以为继。所以很多餐饮商户对平台“又爱又恨”

部分媒体统计出的2025开店成本

面对餐饮行业“平均寿命仅500天”的魔咒，高德地图以“免年费”为小店减负，用“扫街榜”为良心好店导流。这不仅是一次商业策略，更是一场针对“巷子深”困境的精准救援。上线即爆火的扫街榜，以其“附近好店”的推荐逻辑，正试图让每一份用心的烟火气，都能被附近的人看见。

02 传统榜单平台的困境：进退两难

在当前市场格局下，传统榜单平台若跟进高德的免费策略，相当于主动拆解自身长期依赖的收费模式；若坚持不跟进，则可能眼睁睁看着商家资源逐步流向新生态。

从业务结构来看，外卖作为高频服务，承担着流量入口的角色，有效维持用户规模和平台黏性，但外卖业务本身的盈利能力有限。摩根大通报告显示，2024年全球主流外卖平台的平均净利润率仅为2.2%。

相比之下，到店、酒旅业务才是利润结构中的重要支撑。例如2024年，美团核心本地商业收入达2502亿元，同比增长20.9%，经营利润为524亿元，增幅达35.4%，经营利润率提升至20.9%。业内人士保守估计，其中约半数利润可能来源于到店酒旅业务。

到2025年第二季度，美团基于到家与到店业务产生的佣金及在线营销服务收入达385亿元，占集团总收入的58.9%，显示出该板块在营收中的核心地位。例如《晚点》在2023年曾报道，大众点评每年为美团贡献超百亿元收入，占利润丰厚的到店酒旅业务近三分之一营收。入选“必吃榜”的餐厅，其团购销量平均提升超过50%，可见榜单对商户经营的实际带动力。这也说明，尽管到店业务竞争激烈，但战略定位很高。

一方面，传统平台面临“断腕之痛”：例如2025年第二季度，美团核心本地商业经营利润同比下跌75.6%，利润率降至5.7%。若放弃年费，将直接冲击利润结构；若坚持收费，则可能引发商家流失，动摇平台生态。

另一方面，资本市场也开始重新审视平台价值。传统榜单平台的估值长期建立在商家壁垒和佣金收入模型之上，高德的“免费打法”无疑是对这一逻辑的釜底抽薪。随着竞争从C端补贴延伸至B端生态，整个行业或将迎来深度洗牌，市场也有必要重新评估相关企业的核心价值与成长边界。

若阿里通过高德持续做大到店业务，不仅可能逐步蚕食美团在该板块的份额，影响其整体收入结构；若美团因利润压力被迫收缩外卖补贴，阿里还可能借机扩大在外卖市场的参与度。这一连锁反应，使得高德与点评之间的榜单之争，已不再局限于榜单本身，而是演变为一场围绕“到家+到店”全面竞赛。

03 烟火气是吃出来的，不是买榜买出来的

不久前，市场监管总局约谈了主要外卖平台，要求杜绝恶性竞争和不正当补贴。 这意味着，单纯的烧钱大战已不再被鼓励。

再回过头来看，高德通过“扫街榜”尝试构建一种新的商业逻辑：不依赖广告和佣金，而是通过提升用户体验来增强平台粘性，进而寻找新的变现路径。

首先，未来本地生活行业的竞争将不再是简单的流量争夺，而是技术赋能与生态共建的综合较量。

现在，高德地图覆盖全国超700万个餐厅点位，目前每天有1.2亿次生活服务相关搜索，导航前往1300万个生活服务目的地。在这个基数上，高德扫街榜与传统榜单平台的差异，在于驱动商家通过优化服务、改进菜品质量等方式主动运营，以维持排名。逻辑是“路过-发现-消费”，传统榜单平台的逻辑是“搜索-比价-购买”。前者是顺路获取真实需求，后者是创造需求再变现，孰难孰易自有定论。

高德扫街榜北京地区部分排行

其次是评价体系的变革，阿里生态给高德的不是流量灌溉，而是毛细血管级的渗透能力：支付、信用、导航、电商四位一体，传统平台难以复制。

例如高德还引入了支付宝芝麻信用体系，结合用户信用等级为可信评价加权，这个逻辑有点像闲鱼的“芝麻信用一出手，水军刷评抖三抖”，“信用+行为”的评价体系，与传统点评模式形成鲜明对比。虽然传统榜单平台也试图通过AI技术清洗虚假信息，并推出美食社区产品“鸭觅”APP打造非商业化社区，但其核心商业模式仍严重依赖商家推广和广告收入。

高德的挑战，在于改变用户“吃饭前先打开点评”的十年习惯，而它的机会，在于人们对“真实”的渴望——尤其是年轻人已对“维护出来的4.9分”忍无可忍。

这场变革未必能瞬间颠覆格局，但它确实让行业思考：到底应该把商家当“提款机”，还是当“共建者”？或许未来最好的榜单，不是“谁花钱多谁上榜”，而是“谁用心，谁被看见”。

当平台不再“逼商家氪金”，而是“帮用户发现真实”，本地生活或许才能回归“服务本质”。

*题图由AI生成