文丨吕行 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3400字）

【正经社“科技前沿”观察之61】

依靠“老铁”出道的快手，最终还是迎来了监管“风暴”。

9月19日晚，国家市场监督管理总局官网披露，对快手全资子公司成都快购科技有限公司立案调查，原因是其涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》等法律法规。

紧接着，9月20日，“网信中国”发布消息，国家网信办指导北京市网信办，依据《网络信息内容生态治理规定》等有关规定，对快手平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施。

原因与小红书一样，快手平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，存在泛娱乐化倾向问题。

快手回应称，已第一时间组建整改专项团队，围绕热搜榜单推进生态治理，不断提升榜单内容的规范性和多样性。

曾经，快手凭借独特的发展模式和庞大的用户基础，在短视频领域占据重要地位。但如今，快手正面临着前所未有的挑战，从被监管部门处理，到业务增长放缓，再到与抖音的激烈竞争，未来充满了挑战。

更深层次的问题是，在引以为傲的“老铁”文化的光环逐渐褪去、流量红利见顶之际，此前构建的私域壁垒，还能不能算是护城河？

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不是第一次被罚

事实上，这并非快手首次受到监管处罚。“国家网络安全通报中心”消息，去年底，针对快手公司短视频中存在违法信息等问题，公安机关便依据《网络安全法》规定，依法给予过快手公司警告处罚。

另外，近年来，随着电商的崛起以及竞争的加剧，电商行业出现了一些不规范现象，快手电商也未能幸免，频频被投诉。

根据网经社电子商务研究中心例行发布的《2025年8月中国电商平台商家投诉数据报告》，2025年8月，快手电商平台收到上百份商家投诉，涉及任意罚款、任意退款等问题。

据《长江商报》，安徽省某皮肤护理店铺8月26日、28日在快手电商平台遭遇强制罚款，平台以不合理判定对用户处以总计3200元罚款，用户认为平台涉嫌利用优势地位施加不合理处罚，要求平台承担返还财产和赔偿损失的责任。

在内容版权方面，快手也麻烦不断，因侵害《德云斗笑社》和《长相思》著作权，快手曾被两地法院判赔8910万元。

有裁判信息披露，权利人在三年内向快手发送了多达2179封“下线通知函”，但平台上仍有大量账号反复发布侵权内容。

正经社分析师注意到，从这些处罚可以看出，快手面临的主要问题集中在内容版权、内容生态治理以及合规经营与内部管理等方面。

具体来看，内容版权问题严重，反映出平台在版权审核与管理机制上存在不足；内容生态治理挑战重重，热搜榜单泛娱乐化、不良信息等问题，显示平台在内容导向和审核上仍需加强；子公司被立案调查，则表明其在电商等业务的合规经营层面面临较大监管压力。

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离“高线客户”有点远

在监管压力之外，快手的业务增长也出现了明显的放缓迹象。电商业务作为的三大业务板块之一，曾经是快手高速增长的引擎，2019-2023年期间，快手电商展现出了迅猛的发展态势。但2024年以来，增速明显放缓。

尤其是，快手电商的GMV增速也从2021年的78%降至去年的17%，规模与抖音存在明显的差距，与此同时，小红书、视频号等玩家的势头也十分迅猛。

来到2025年上半年，快手电商GMV为6912亿元，同比增长16.5%，其中，一、二季度分别为3323亿元、3589亿元，同比增长15.4%、17.6%，二季度的同比增速虽有所回升，但仍然低于2023年同期。摩根大通也指出，快手直播电商增速可能结构性放缓，预计2025年GMV增速降至11%。

除了电商业务增速放缓，快手的整体经营业绩增速也在放缓。2025年上半年，实现营业收入676.54亿元，同比增长12%，略有放缓；利润89亿元，同比增长9.90%，较上年同期的1234.10%大幅放缓。

其中，2025年二季度，营业收入、利润分别为350.46亿元、49.22亿元，同比增长13.14%、23.70%，较一季度虽有明显改善，但放在更长的时间周期来看，增长压力依然存在。

时间拉长的话，这几年来，营收增长的同时，营收增速却一直在下降，走出了一条长长的下滑线。

2024年，直播业务的营收规模及占比同比均出现下滑。另外，在用户增长方面，快手似乎也触达了天花板。2025年第二季度，快手应用平均日活跃用户（DAU）达4.09亿，同比增长3.4%；平均月活跃用户（MAU）达7.15亿，同比增长3.3%，用户规模扩张已进入相对成熟阶段。

正经社分析师发现，与竞争对手抖音相比，快手在用户规模和商业体量上都存在较大差距。换句话说，竞争压制同样严峻，与对手抖音的生态逻辑相比，快手还不够快。

2025年抖音月活用户达10亿，日活跃用户达7亿，而快手月活仅约5亿，日活跃用户为4.08亿。2024年抖音电商价值高达3.5万亿元，增速大于30%，快手仅为1.39万亿元，增速17.3% ，远远落后于抖音。值得一提的是，快手CFO（首席财务官）金秉在8月的财报分析师电话会上宣布，2026年一季度起，快手将停止单独披露季度和年度GMV（商品成交总额）

再回到用户群体来看，抖音的主要用户为一、二线年轻用户，消费力强，适配品牌升级策略；据QuestMobile此前数据，快手在一线城市的用户占比仅为5.4%，新一线城市用户占比为14.1%，三四五线以下城市用户占比达58.8%。

“老铁经济”虽提升了用户粘性，但在一些高端品类的商业变现上可能与高线城市的潜在客户存在距离，尤其在汽车、奢侈品等品类投放不足。在用户消费行为上，抖音用户更易冲动消费，两者在直播转化率上的差距逐渐拉大。

此外，快手私域流量占比不低，虽然关注页复购率高，但公域内容爆款率低，难以吸引新用户；抖音则通过高效算法持续占领用户时长，不断拓展用户边界。

另外一个动作是，近日快手又在App首页团购板块上线独立“外卖”入口，试图采用 “美团供应链 + 自有商家” 的轻资产模式实现差异化突围。

不难看出，加码新业务的背后同样是快手当前正面临核心业务增长承压的挑战。

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AI并非万能公式

快手所面临的种种困境，深刻揭示了短视频行业商业化竞争的本质与挑战。在这个快速发展的行业中，内容、用户、商业变现与合规运营紧密相连，任何一个环节出现问题，都可能对平台发展产生重大影响。

为了应对竞争和赢得增长，快手选择更大力度押注AI。从效果看，可灵AI自身确实有不错的商业化潜力。根据财报，今年二季度，可灵AI营业收入超过2.5亿元，而在一季度时，该指标统计口径为“超过1.5亿元”。

不过也有挑战。

商业化贡献方面，“带来线上营销服务收入低单位数的增长”的表达，还是不够细化。实际上其他业务（含电商与可灵）对公司收入的贡献不足15%，如只看AI技术对营销服务模块的贡献的话，可能要更低。核心增量仍依赖“积极拓展客户、挖掘行业增量预算”等传统业务策略。

换句话说，AI故事虽讲起来好听，却不得不回归最真实的业务基本盘，一方面技术投入需要规模足够大且长期持续才行，另外一方面商业效果可能需要更久的周期，也考验资本市场的耐心。

快手显然需要跳过“烧钱讲故事”的不利循环。

即便从AI产品本身看，如何在性能与成本之间作出选择，在短视频创作行业，用户可以选择的产品众多，产出真正商用级的AI视频作品，很难只看单一产品完成，比如目前很多人用DeepSeek做文案，用剪映做视频，原因在于企业受限于开发综合性功能所需付出的高成本。

至于生态则是更大的难关，这关系到用户黏性。基于快手的“老铁经济”，快手需要在AI技术与视频大模型上重塑，有老铁们自己的“全流程内容视频生产工具”，并提供极致的效率提升与成本降低。

按快手联合创始人、董事长兼首席执行官程一笑的规划，可灵未来定位为——面向普通创作者的视觉叙事工具、面向专业创作者的图像及视频生成工具、广告主及电商商家的素材工具、短剧创作者的内容工具。

对于快手而言，要想在激烈的竞争中突围，首先必须加强内容生态治理和版权管理。加大对内容审核的投入，建立更加完善的版权审核与管理机制，从源头上杜绝不良信息和侵权内容的出现。只有打造一个健康、积极的内容生态，才能吸引更多用户，提升用户黏性。

正经社分析师认为，回过头来看，AI与短视频仍然是好生意，但也不是谁能都抓住红利并建立起护城河。面对抖音等竞争对手的压力，快手要发挥自身优势，突出差异化竞争。例如，快手的社区氛围浓厚，“老铁经济”具有独特的优势，可以进一步强化社交属性，加强用户之间的互动，打造更加紧密的用户关系。

在商业化竞争的道路上，快手又在试图不断创新商业模式，拓展收入来源。现在行业视角，AI是增长助力，但商业化的本质需要落地到业务环节上，除了直播打赏、广告和电商之外，内容平台往往需要探索更多的变现途径，如知识付费、虚拟商品销售等。同时，要加强成本控制，提高运营效率，提升盈利能力。

如今，快手正站在一个关键的十字路口，未来充满了挑战，但也蕴含着机遇，关键是如何在“合规、AI以及新业务”等方面寻求最佳平衡。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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