作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

“花一万块买TCL？我为什么不加钱买索尼？”某电商平台上的这条评论，一定程度上揭示了TCL高端化战略在当前所面临的尴尬处境。

尽管TCL推出了售价高达29999元的98英寸Mini LED电视，但奥维云网数据显示，2024年国内万元及以上电视市场中，TCL份额为8.7%，远低于三星和索尼。

更令人担忧的是，这些高端产品的退货率高达18%，远超行业平均6%的水平，这背后反映的不仅是品牌认知问题，更是TCL内部组织效率和创新能力的深层次危机。

01 全球第二的销量与高端市场的尴尬

从不久前TCL电子发布的半年报来看，公司的经营业绩还算不错，整体收入547.77亿港元，同比增长20.4%；经调整归母净利润同比增长62.0%至10.60亿港元。

显示业务收入334.1亿港元，同比增长10.9%。TV全球出货量达1346万台，同比增长7.6%，排名稳居全球前二。

其中，Mini LED电视成为最大亮点，出货量达137万台，同比增长176.1%，以28.7%的市占率位居全球首位。

然而，在这些光鲜的整体数据背后，TCL的高端化进程与主要竞争对手相比还有不小距离。财报数据显示，TCL电子2024年高端产品线（单价8000元以上）营收占比不足12%，远低于三星的35%和索尼的28%。

为什么会出现这样的反差，问题的根源有二。

一是技术创新能力存在差距。

TCL高端产品常以“千级分区背光”“2000尼特峰值亮度”等参数为卖点，但用户的实际体验有明显的感觉，这些产品的色彩调校不如索尼XR芯片、三星量子点矩阵看起来那么柔和协调。

有数码测评博主点评称，“参数党可能会心动，但实际观影时暗场细节丢失、高光过曝的问题依然存在，这本质上是算法和芯片的差距。”

益普索《2024中国高端家电消费报告》指出，仅有23%的受访者认为TCL代表“技术领先”，而选择三星、索尼的比例分别达67%和58%。更讽刺的是，TCL子品牌雷鸟凭借低价策略在北美市场热销，反而进一步固化了母品牌的“平价”标签。

二是核心零部件依赖外部供应，从而导致竞争力的不足。

TCL虽然拥有全产业链，还拥有华星光电这种专业的面板研发和生产公司，可是华星光电的长板集中在LCD面板，高端产品所需要的OLED、Micro LED面板需要外部采购。

有媒体报道称，去年二季度时，三星显示突然调整QD-OLED面板供应优先级，这一变化使得TCL高端电视在当季度的出货量骤降了40%，从这场危机中，我们业看到了TCL“高端命脉握于他人之手”的致命软肋。

有行业分析师直言不讳的指出，“TCL高端化本质是‘组装式创新’，屏幕用三星的、芯片用联发科的、系统用安卓的，自身核心专利储备不足。”

此外，TCL的代工模式也带来长期隐患。为压缩成本，TCL手机业务将70%订单交由闻泰、华勤等代工厂。有离职工程师透露，“中低端机还能靠供应链整合，但折叠屏这类精密产品，代工厂良率比三星低15%-20%，故障率居高不下。”

02 技术突围进行时

面对高端化困境，TCL正在积极调整战略。公司半年报中明确表示，将恪守“净利额增速>毛利额增速>收入增速>销量增速”的长期经营目标，坚定不移地走高品质发展道路。

在显示技术领域，TCL正在积极推进印刷OLED的产业化进程。TCL华星在武汉的5.5代线（t12）2024年底已经实现了21吋医疗产品的小批量量产，成为全球唯一一家实现印刷OLED量产的厂商。

公司还与品牌客户联合开发笔电和显示器等中尺寸产品，并正在推进将t12产能从3K/月扩到9K/月。

在品牌建设方面，TCL也在不断加大投入。今年2月，TCL宣布正式成为奥林匹克最高级别的全球合作伙伴。日前TCL更宣布自由式滑雪运动员谷爱凌出任TCL全球品牌代言人。

近年来，TCL也赞助了西班牙国家足球队、EDG等在各领域“冠军”级别的IP，通过“顶级”影响力夯实公司高品质品牌形象，加强与消费者的情感连接。

在资金使用方面，TCL计划重点做三件事：一是进一步提升部分面板产线的持股比例，增厚公司归母利润；二是资产负债率的管理，适当降低财务成本；三是延续比较积极的股东分红回报策略。

这些举措显示了TCL希望通过技术创新和管理优化来摆脱当前困境的决心。

然而从一个更高的视角来看，TCL仍面临三大核心矛盾，高端化冲顶与多元化协同的博弈、硬件基因与生态思维的冲突、技术投入与商业回报的时差。

面对年出货量跌破3600万台的行业冰点，TCL开始重新思考“高端化”的内涵。TCL与影视飓风合作打造的“导演模式”，通过AI画质引擎实现电影级色准还原，尝试内容共创模式。

但更深层的变革应发生在产品逻辑层面，当创维推出可旋转智慧屏满足健身需求，海信开发社交电视内置多路视频通话时，TCL的技术创新方向更需要匹配具体场景价值。

一个典型的案例，雷鸟品牌去年推出的“游戏加速引擎”将输入延迟降至5.2ms，这本可成为差异化卖点。但据Steam平台调查，核心玩家更关注HDMI2.1接口的普及率（TCL中端机型配备率不足40%），而非极限参数。

03 从参数竞争到场景重构

2025年柏林IFA展上，TCL推出行业首款第四代液晶电视Q10L Pro，通过全球首创的天工架构，实现“极景无黑边”的视觉革新。

然而展会之外，年轻用户日均电视开机时长已跌破18分钟。智能投影仪2024年销量突破876万台，同比增长41%，其便携性和沉浸体验正持续蚕食传统电视市场。

在这个连“电视”定义都在被重构的时代，TCL的高端化困局实际上指向一个更为本质的问题，当显示技术遭遇场景革命，电视行业的未来究竟需要什么样的高端？

TCL的困境实际上折射出中国制造业向高端跃迁的普遍挑战，参数领先无法等同于用户体验领先，规模优势难以转化为品牌溢价。

索尼用50年时间打磨一块画质芯片，三星凭借垂直整合掌控产业链话语权，华为通过“根技术”突破重构行业规则。这些高端品牌的共同点，是对核心技术的长期投入与对用户需求的深度洞察。

面对全球显示产业的结构性变革，TCL需要重新定义“高端”的内涵——它不仅是画质参数的极限竞赛，更是场景体验的深度重构；不仅是硬件技术的单点突破，更是生态系统的全面构建。在AI重塑一切的时代，电视不再仅仅是显示设备，而是家庭智能生态的核心入口，这要求企业具备更强的技术创新整合能力和生态构建能力。

TCL正站在战略抉择的十字路口，是继续在参数竞赛中追逐短期市场份额，还是沉下心来构建长期技术壁垒？是继续依赖外部供应链维持规模增长，还是投入重金攻克核心技术？

这些选择将决定TCL能否真正突破高端化瓶颈，在全球消费电子产业的新格局中占据有利位置。