很少有营销事件，会遭到外界如此大规模且一边倒的口诛笔伐。

近日，安踏旗下户外品牌始祖鸟，在青藏高原生态敏感区域的“炸山”烟花秀引发众怒，不仅让始祖鸟遭到抵制，也让安踏很受伤，并累及安踏董事局主席丁世忠。

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9月19日，始祖鸟与艺术家蔡国强合作，在西藏日喀则境内的喜马拉雅山脉，举办了一场名为《升龙》的烟花秀。

现场视频画面显示，烟花燃放从海拔4600米的山脊向上延伸至5000多米的山顶，形成“龙形”景观，燃放过后，彩色的烟笼罩了整个山脊。

该视频一经传播就引发质疑，核心在于其对生态环境的巨大影响。迫于舆论压力，主办方删除了相关视频。9月21日，始祖鸟与蔡国强致歉。

显然，简单的致歉是无法平息舆论质疑的。

监管方面，日喀则市委、市政府已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

消费者方面，大规模抵制始祖鸟的声音，在互联网上大规模出现。

资本市场也对此事件投出了反对票。9月22日开盘，安踏体育股价一度大跌7.28%，截至收盘，股价报94.45港元，跌幅为2.43%，蒸发66亿港元。

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始祖鸟遭遇的更大压力，来自于中央媒体、协会组织以及知名人士的批评。

《人民日报》9月21日发表评论称，“烟花散去不能仅留下道歉”。“真正的艺术，应当尊崇真善美，敬畏自然，抚慰人心，而不可伤害自然界。而商业化的参与，更应有规矩和界限，倡导正向善意的价值，不可只图哗众取宠。”

新华社则在评论中称，放错了地的“烟花秀”，再美也是破坏。“遵守法律法规是底线，而对生态环境和自然的敬畏是高线。在世界屋脊，保护生态环境的红线理应比底线站得更高。”

评论认为，相关方道歉是积极信号，并强调应一查到底，“既要看环境评估相关工作是否到位，也要查作风问题有没有漏洞”。

相比之下，中国生态环境部主管的《中国环境报》评论语气更加严厉。

在“四问始祖鸟、蔡国强雪域高原烟花秀，这些问题必须回答！”一文中，该报发出灵魂“四问”：

其一，在海拔5500米生态极其脆弱的青藏高原搞一场“烟花秀”，何以能审批通过？

其二，这场烟花秀能在青藏高原举办，是否因为是名人就获得了特殊的“通行证”？

其三，当地为何没有吸取曾经的教训？

其四，这次“蔡国强烟花秀”到底对当地生态环境造成多大的负面影响？

除了媒体，中国广告协会9月22日在《营销创意勿越界，品牌价值需守护——从事件看广告行业的导向与责任》一文中称，某户外运动品牌在喜马拉雅山区开展的烟花秀，最终落得“适得其反”的结果，令人扼腕。

“我们对该品牌的行为深感惋惜，更盼广告行业以此为戒：创意可大胆，界限须坚守。”文中说，任何触碰生态红线、违背公众道德期待的营销，都只会引发反感、事与愿违。

同日凌晨，《我的阿勒泰》作者李娟在其个人账号就此事发布《气得编不出标题》短文，对这场烟花表演表示“强烈谴责，不胜痛心”。

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始祖鸟“炸山”引发的巨大争议，也让母公司安踏集团的很多主张蒙尘。

始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其母公司为亚玛芬体育，2019年2月，安踏牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购。

安踏曾表示，构建差异化的多品牌矩阵，形成安踏体育和亚玛芬体育两大上市公司的双轮驱动体系。财报显示，亚玛芬体育今年上半年收入27.09亿美元，同比增长23.5%。其中大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%；亚太地区营收3.11亿美元，同比增长46.7%。

通过兼并扩张，安踏目前已经是国内最大的体育用品公司。2024年安踏与亚玛芬体育营收总和突破千亿，成为继耐克、阿迪达斯之后，第三个跨入“千亿俱乐部”的运动品牌。

同时，安踏掌舵人丁世忠也赚得盆满钵满。

新财富6月24日发布的《2025年新财富500创富榜》显示，丁世忠家族以710.1亿元财富，位列第39位。

丁世忠本人也获得了很多政治头衔，他目前是第十四届全国政协委员、常委，全国工商联副主席。

2020年3月，在安踏集团与世界自然基金会北京代表处签署合作备忘录仪式上，丁世忠表示，希望通过与WWF的深度合作，可以联合数亿的消费者一起，关爱野生动物，深入推动消费者的环保意识；联合上下游合作伙伴一起，共同构建行业绿色发展体系，推动环保标准在行业的落地，为生态环境保护做出努力。

丁世忠还表示，“人与自然是生命共同体，维护良好的生态环境是全人类的课题。“

现在来看，始祖鸟的“炸山”营销，给安踏及丁世忠的主张抹了黑。