总第4453期

作者 |餐饮老板内参特约撰稿人 翟彬

一大批餐饮品牌正在加速走出新疆。

北京合生汇又出“神店”，一家来自新疆的品牌——“古丽么么虾”刚开业便登顶了大众点评北京热门榜的第一名，最长排队时间超过6个小时，与隔壁的烤匠并称为合生汇最难排队的两家餐厅。

另一家来自武汉的“疆上放羊郎”，凭借着11000平米的超大面积和“古法地坑烤羊”，迅速成为武汉的新晋排队王，排队超过2个小时是常态。

新疆本土最具代表性的餐饮品牌之一“大河宴椒麻鱼”突然加快省外开店的速度，去年四月份山西太原店开业，7月份甘肃张掖和青海西宁店开业，9月份宁夏首店白银店开业，截至目前大河宴已覆盖了西北6省。

“四川有烤匠，新疆有马友鱼”，作为2025年的现象级品牌，马友鱼靠着独特的“馕坑烤鱼”，在一年之内开出超过100家店，所到之处均成为当地排名第一的烤鱼品牌。

截至2025年第一季度，新疆地区餐饮拥有12.8万家在营门店，餐饮市场年净增1.7万家，全国餐饮百强中，新疆品牌增速达300%，在全国餐饮大盘放缓的大背景下，新疆菜可谓是一枝独秀。

一直默默无闻的新疆餐饮似乎在一夜之间就走到了舞台的中央，新疆菜为何突然发力？新疆菜会不会成为新的风口？ “疆菜出疆”，又会遇到哪些问题和挑战？

>>“品类细分”，让新疆菜走得更远

新疆菜，

靠这三点火爆全国

在过去的几个月里，笔者被“古丽么么虾”的探店视频给刷屏了，北京但凡能够叫得上名字的探店大V基本都去了一遍。“新疆+虾”的这种奇妙且陌生的组合，在笔者对于新疆菜有限的知识库里，确实有些超纲。

带着好奇笔者来到了“古丽么么虾”的北京首店——朝阳合生汇店，迎面就被醒目的门头所吸引，爱马仕橙的主色调加上全媒体化的装修，非常的吸睛。“古丽的卡通IP形象+铺满全店的slogan+媒体/平台/行业” 的三级背书，构成了完整的品牌资产；从品类上，“古丽么么虾”属于干锅虾，先吃后涮，我们可以理解为“新疆版的王婆大虾”，同时还搭配了烤包子、酸奶粽子、新疆奶油格瓦斯等新疆特色小吃，饭点还有新疆歌舞表演，民族风情浓郁，差异化明显。

整体来看，“古丽么么虾”虽谈不上惊艳，但就其在门店模型、产品结构和推广策略的表现来看，足以改变笔者对新疆餐饮传统、保守的固有认知。如果再结合今年马友鱼在烤鱼圈里掀起的“新疆热”，我们不难得出一个结论，那就是：新疆餐饮品牌的发展已经非常成熟，就专业度而言，完全有能力跟内地的同行们在同一个舞台上掰掰手腕了。

那新疆餐饮为什么会突然崛起？

第一，文旅带火了新疆餐饮。

撒贝宁一句：“赛里木湖你都没去过，白活了”，带火了整个新疆的旅游。根据携程发布的数据显示，今年1—10月，新疆旅游人次同比增长31.12%，增长率位居全国第一。在小红书上，新疆文旅位居搜索量的第二名，妥妥的顶流。

每年超3亿人次的客流量，让更多的内地游客体验到了正宗的新疆美食，对于“疆菜出疆”提供了有利的认知基础，这和云贵旅游带火了贵州酸汤、云南野生菌火锅的逻辑如出一辙。文旅、餐饮不分家，只不过这次轮到了新疆菜。

第二，从量变到质变。

2024年新疆餐饮营收同比增长率高达17.8%，年净增餐饮门店1.7万家，成为全国餐饮市场里为数不多的增长点。

这一系列亮眼数字的背后也预示着新疆的餐饮已经完成了升级换代：

首先，新疆餐饮人的视野得到了极大的提升。过去几年里，山缓缓、泥靴、趁热集合、麦记牛奶公司、小江溪等一大批内地当红的餐饮品牌纷纷到新疆掘金，新疆餐饮人在把握餐饮流行趋势上，与内地没有时差。

其次，新疆餐饮品牌的连锁化率得到了提升，马友鱼175家、大河宴椒麻鱼超过80家、马逛逛转转小火锅50家。头部餐饮品牌在疆内已经完成了模型的测试和验证，具备了向外走的能力，另外受制于新疆餐饮市场的容量有限，也加剧了品牌走出去的冲动。

第三，地方菜崛起，“疆菜出疆”正当时。

近两年，地方菜成为餐饮流行的主要趋势，湘菜、江西菜、湖北菜的崛起就是例证。而新疆菜不论在食材、出品还是食用方式上，都与内地菜系形成极强的差异化，尤其是从情绪价值上和场景上，新疆的民族元素和异域文化都是加分项，属于自带流量。有数据显示，在地方菜搜索量排名中，紧随川菜、湘菜、东北菜和粤菜之后，新疆菜位居第五，增长动力强劲。

“不止羊肉串和大盘鸡”

品类进化，新疆菜或处于“爆发前夜”

回顾历史，我们发现过去几十年新疆菜正在加速进化：

1.0时代，有品类、没品牌。新疆菜处于品类普及阶段，餐厅类型多以夫妻店、街边店为主；

2.0时代，大单品盛行。以花小小新疆炒米粉为代表，开启了新疆餐饮连锁化的序幕；

3.0时代，品牌化、专业化、差异化。新疆菜品牌集体爆发，多点开花，2025可以看做是新疆餐饮“出疆”的元年。

这一波新疆菜的走红，打破了我们对于新疆菜只有“羊肉串、大盘鸡和炒米粉”的固有印象。

马友鱼的烤鱼、古丽么么虾的盆盆虾，大河宴的椒麻鱼、马逛逛的小火锅，每一个品类都是“非典型性的新疆菜”。

对新疆菜而言，“马友鱼们”的成功让我们意识到，新疆菜既有机会，也有“遗憾”。机会是，我们发现，“用清真的方式，可以把所有品类重做一遍”；“遗憾”是因为大量的传统新疆菜还没有被做好、做深、做透。

随着品类的不断进化，新疆菜还有巨大的想象空间。

>>大单品依然有大机会

在新疆所有大单品里，炒米粉可谓是一骑绝尘，像是啊臻味道、吴佳、辣风芹、米字格和西雅苏等头部品牌的门店数量均超过250家。而体量最大的当属花小小新疆炒米粉，截至2025年花小小在全国共开出3500多家门店，仅2025年就净增长了1200多家。

在花小小的带动下，新疆炒米粉从一个地方小众产品成长为“国民级美食”。根据新疆餐饮协会统计，新疆米粉在全国的连锁店已超1万家，市场规模已达百亿级，是当之无愧的新疆第一大单品。

另一个产品同样值得关注，那就是“大盘鸡”。过去几年，“大盘鸡”品类发展迅速，其中西部来客、傻子张、老狼、和娜娜为第一梯队，门店均已过百，其中门店最多的是西部来客，数量接近300家。从去年开始，新疆本土的老字号金柱大盘鸡发展迅猛，门店数量已经达到140家，其中30%的门店是在25年内开出的，单店单日最高销售额超8万元，相当于一天卖掉了1吨鸡肉。

除了炒米粉和大盘鸡以外，新疆的炒面、拌面、拉条、抓饭、烤包子等传统的大单品，都具备了标准化、连锁化、规模化的“万店基因”。传统新疆菜最大的特色就是以主食为主，刚需性强，而且低客单价也迎合了消费下行的趋势，口味普适性广，我们有理由相信在未来几年在小吃快餐赛道会诞生更多的“花小小”。

>>把“文化”打造成最深的护城河

到乌鲁木齐旅游，必打卡的餐厅当属“楼兰秘烤”，这家位列烤肉榜第一名的餐厅，号称乌鲁木齐的排队王。它最大的特色并非烤肉，而是“氛围感”。极具西域风情的装修被网友称为身处“一千零一夜”，服务员更是“一言不合”就开跳，沉浸感十足。

毫无疑问，具有异域风情的少数民族文化，绝对是新疆菜最大的一张王牌。

而民族文化主要通过两个方面来表现：

第一，“场景”的搭建。

相对于其他品类，新疆餐饮在“场景”上优势明显，火遍江浙沪的胡姬酒肆被网友评为“梦回盛唐”，北京的哈马尔罕餐厅就被形容为“在宫殿里吃饭”。一边是沙漠、胡杨和雪山，一边是浓郁的西域风情和厚重的历史，这种“自然风光+人文历史”的深度结合，让新疆菜自带高级感，超级出片，氛围感拉满。

第二，新疆菜在“情绪价值”上绝对是独一档的存在。

音乐一响，古丽登场，气氛到位，“I人也能变E人”。一些餐厅在互动上也做了升级，像是乌鲁木齐的马风花和成都的阿伊莎，会在店内提供新疆少数民族服装供消费者免费体验，顾客随机扮演一个NPC，打卡拍照，并分享到社交媒体进行二次传播。

毫无疑问，新疆菜具有极高的辨识度和差异性，这让新疆菜在社交媒体上拥有更多的话题和流量，哪怕面对云贵川这样的顶流，新疆菜依然不落下风。

尽管大部分人都吃过新疆菜，但实际上我们对新疆菜的了解并不深刻，比如我们都吃过大盘鸡，但是少有人知道，沙湾的大盘鸡才最正宗；不少人也都吃过拌面，却很难分清楚拌面和拉条子的不同。

新疆菜的复杂性和多样性远超我们想象，南北疆的地理风貌迥异，饮食习惯也不尽相同，所以新疆菜不应该只做“大而全”，而是要进入到细分市场里，深耕细作。

新疆菜完全可以借鉴其他地方菜的发展路径，尤其是最近这几年流行的“单品+地方菜”的模型，比如，费大厨—“辣椒炒肉+湘菜”，来菜—“藕汤+湖北菜”；或者走“地域+菜系”的模式，像是以胡恰、欧记大排档为代表的“景德江西菜”。

论品类的纵深，新疆菜绝不比其他菜系差。

沙湾的大盘鸡，库车的馕，托克逊的拌面，和田的烤包子，罗布泊的烤鱼……每一道菜的背后都有故事可讲，都有细节可挖。

>>“融合创新”才是新疆菜的内核

有人说马友鱼对新疆餐饮最大的贡献，就是让大家看到了“用清真的方式，把所有品类重做了一遍”。

但我认为，马友鱼最有价值的地方，是开创了“馕坑烤鱼“这个新品类。它把当下最流行的川式烤鱼，和最具新疆本地特色的馕坑结合在一起，这种融合创新带来了奇妙的化学反应。这让马友鱼绕开了川式烤鱼只在口味和营销上打转的旧局面，在烤鱼这个本已卷无可卷的品类里，开辟了一条全新的赛道，从而迅速引发了一股消费热潮。

“用清真的方式把所有东西重新做一遍”，并不是简单的把“清真”的标签复制粘贴在不同的品类上。而是要把产品与新疆本土的特色文化、道具或者场景深度融合，为顾客提供创新性的消费体验。

说到“融合创新”，新疆菜本身就是一个“融合度”很高的品类。大盘鸡是四川人发明的，却由河南人发扬光大；新疆炒米粉是贵州人发明的，但把知名度推广到全国的，是来自北京的花小小。

对于新疆菜的持续创新，最近一年我们也看到了不少的优秀案例。

创新方向一：“配料变主角”。不少年轻人去马友鱼吃饭，其实是奔着它家的“辣皮子汉堡”去的，甚至连塔斯汀都跟风出了“新疆辣皮子鸡排中国汉堡”；在马友鱼的带动下，小尕匠开创了辣皮子烤鱼；米粉品牌“最美疆”，开创了“辣皮子炒米粉”这个全新的细分赛道；“赛米粒”借用了内地“盖浇饭”的概念，首创了“新疆盖饭”，其中的招牌产品就是“辣皮子牛肉盖饭”。

创新方向二：“混搭=流量”。被网友称为“新疆蛋挞”的馕杯酸奶粽，在玩法上越来越野，除了用芭乐、蜜桃替换传统的干果、葡萄干、大枣以外，还有商家直接用来装咖啡，毋庸置疑，在小红书上也是妥妥的流量担当。烤包子更是一个“脑洞大开”的爆品，小龙虾、羊排、榴莲等各种食材都能被当成馅料。无锡的戈壁滕对于新疆菜的改造堪称“邪修”，店里的爆款包括且不限于，奶油芝士大盘鸡、西域水果大盘鸡、鲜果冰激凌馕和爱马仕新疆杠子肉。

创新方向三：“粗犷变精致”。去年开始漂亮饭的风也吹到了新疆菜，乌鲁木齐的「北疆北」，给自己的定位是“西域Bistro”，创意招牌菜-大盘鸡配菠菜面，被网友称为“新派大盘鸡”；在上海多个地区排名第一的「龟兹KUCINA」，被网友称为“新疆漂亮饭”的天花板；耶里夏丽在静安区开了家游牧Bisto的小酒馆，被称为“丰盛里的阿勒泰”，在石库门的老洋房里品味着新疆的美食，这种反差感“很上海”。跟云贵川、江西菜等地方菜相比，新疆菜不论从文化、装修、场景还是产品结构上都更适合做“漂亮饭”。

在这个“创新破万卷”的时代，新疆菜只要换个思路，就能有新的“活法”。

“疆菜出疆”，

路上还有三道坎

内地餐饮品牌到新疆掘金，靠的是时间差、品类红利和品牌力。而“疆菜出疆”，只有品类上稍稍占优，在其他方面短板明显。

1、供应链是最大的短板

在云贵菜爆火的时候，不少网友泼冷水，说云贵菜一旦出了省，“就不是那个味道了”。

这个问题在新疆菜上更为突出。

新疆作为全国重点的农牧产品基地，不管是牛羊肉、调味料还是瓜果蔬菜，甚至是水产品（新疆水产养殖规模全国第四，三文鱼产品占全国市场的三成以上），在食材的品质上，新疆都是出了名的好。

一旦疆菜出疆，食材就被迫“降级”。尤其当品牌为了控制成本，弃用新疆本地的食材和调料，新疆菜便失去了灵魂。没有好食材的背书，新疆菜可能会变得平庸。

虽然这些年新疆餐饮在供应链上得到了长足的发展，像是新疆高地食品的烤包子、椒麻鸡，丝路央厨的红柳羊肉串、烤馕、抓饭、乳鸽，新疆优素福的烤羊腿等企业，基本满足了品牌的需求。

但是新疆本土餐饮品牌的连锁化率普遍较低，95%以上品牌的门店数量在3家及以下，拥有中央厨房的餐饮品牌更是屈指可数，因此仅靠第三方资源很难有效支撑起新疆餐饮品牌向内地扩张。这也是为什么大部分新疆本土餐饮品牌出疆会首选宁夏、甘肃、青海等周边几个省份，说到底还是受制于供应链的制约。

超过3500家门店的花小小，在全国共有22个核心仓，今年更是斥巨资在乌鲁木齐建立了新疆一号仓，包括6500平方米的常温库和12000平方米的冷库，可以实现全疆县（市）、乡镇市场的物流直达。

所以“疆菜出疆”，供应链要先行。

2、跨区运营难度大

跨区运营主要体现在对于“人、货、场”的理解和实践中。

首先，是“人”。面对见多识广的内地消费者，新疆餐饮如果不在出品、场景和性价比多方面向内地的头部品牌看齐，那么当新鲜感褪去之后，品牌注定走不远。

其次，是“产品”。内地在宗教信仰、饮食文化、消费习惯都与新疆差异明显，所以品牌既要保留新疆本土特色，同时也要做到入乡随俗，比如调整菜品的辣度，在分量上适当调小等等。

最后，是“场”。大部分新疆本土的餐饮品牌都是街边店为主，如今换到内地，购物中心的比例大幅上升，游戏规则需要重新学习和适应。另外内地餐饮市场的数字化程度高，很多品类的流量主要来自于线上，要求新疆餐饮品牌在系统、人才等方面跟得上、学得会、用得好。

3、竞争环境大不相同

我们从三个维度来理解竞争：

①竞争对手多。

从广义上来说，竞争对手分为三类，一类是同品类的竞争，比如马友鱼的竞品包括烤匠、探鱼等，金柱大盘鸡的竞争对手是西部来客、傻子张等，这些品牌坐拥地利之便；

另一种是早年间来到内地打拼，且早已扎根在各地的新疆餐饮品牌，比如北京的“巴依老爷”，上海的“耶里夏丽”等，它们比这些“后来者”更加熟悉本地消费者的口味，更了解这个市场的游戏规则，而且是经过了激烈的市场竞争，穿越了多个经济周期依然存活下来的；

还有一类是以“兰州拉面”为代表的西北菜，从菜单上你可以看到从大盘鸡到烤羊肉串，从烤馕到拉条子，产品重合度超过90%，同样贴着“清真”标签的“兰州拉面们”可谓吃尽了新疆菜的红利，关键是来到内地的年头久、数量大、扎得深。

②竞争程度超乎想象。

内地餐饮市场的成本结构与新疆截然不同，人工、房租、食材和营销成本都要高于新疆，因此门店的模式需要重构。更重要的是，内地的竞争程度会超出想象，促销补贴成为常态，贴身肉搏更是家常便饭，尤其是一线城市，你身边的邻居几乎都是每个赛道的“头号玩家”，不论是资金、人才还是专业化程度都远高于新疆本土品牌。“古丽么么虾”首次出疆其实选择的是成都，2025年的3月开业，结果9月份就关门了，内地市场的残酷性可见一斑。

③品类红利转瞬即逝。

新疆的餐饮长期处于“疆内开花，疆外香”的境地，可以这么说，新疆的餐饮几乎没有享受到品类带来的红利，如今规模大的新疆餐饮品牌几乎都来自于内地：大盘鸡排名第一的是河南的西部来客，新疆炒米粉规模最大的是花小小，新疆羊肉串第一品牌是“高筑墙”。

餐饮的门槛本就不高，品类的红利堪比花期，如果品牌被打爆，却没有快速复制的能力，结果就只能是给别人做嫁衣。

马友鱼火了之后，成都的“肴摆先生”，南京的“馕鱼社”，武汉的“疆焰”，呼和浩特的“巡炉”等一大批馕坑烤鱼蜂拥而至。

马逛逛把“清真旋转小火锅”开遍了全疆，一年破百店。由此也带来了各种山寨和复制，马赞赞、马帅帅、马真真……不但名字雷同，连Logo也几乎一模一样，面对这种低水平的竞争，品牌毫无还手之力。

新疆菜确实有大把的机会，但是，“抓得住的才叫红利”。一旦陷入同质化竞争，其结果就是品类红利快速被透支，速生速死。

随着“一带一路”政策的全面推进，新疆突然从西北边陲，一跃成为中国面向亚欧大陆的桥头堡。新疆菜也随着“一带一路”走出了国门，成为了中国餐饮的新代言人。

“疆菜出疆”，新疆菜的机会不止是内地，也包括海外。

从阿斯塔纳到塔什干，从米兰到多伦多，世界各地都能看到新疆餐厅的影子。

从 “卖食材” 到 “卖文化”，从“口味”到“情绪价值”，新疆菜正在蜕变。

新疆菜里还有太多的品类等待发掘，新疆菜就像是一场饕餮盛宴，才刚刚开席。

我们有理由期待，不久的将来，新疆菜也能像川菜、粤菜、湘菜一样，风靡全国，走向世界。