总第4447期

作者 |餐饮老板内参内参君

当行业竞争加剧

餐饮行业陷入一种“评价内卷”

餐饮店如何成为好店？

面对这一根本性问题，三佰杯创始人冯开硕提到：第一，你店里的东西真的好；第二，你吸引来的，是一群愿意为你说话的用户。“当优质的顾客，开始自发替你传播，这家店就已经进入了良性循环。”

这一逻辑朴素而清晰，但随着行业进入存量竞争，为了在平台算法和消费者决策中抢占先机，无数餐饮商家被迫陷入了一场“评价内卷”：

卷数量，有新店开业一年已经拥有数万条评价，涨幅明显超过正常值；刷好评，给员工下达KPI，通过赠送餐点、优惠券等方式，用成本换五星；控差评，私下联系顾客删改甚至雇佣第三方团队公关，只为维持表面的高好评率。

过度的店内邀评促评，让餐饮人投入了大量本不必要的时间与精力，许多本意专注菜品和服务的商家也不得不参与其中。粤小馆品牌总监朱一凡坦言：“其实我们也不想做这个事情，我们每次送的一些动作，这都需要成本。”

另一方面，频繁的邀评更严重干扰了顾客的就餐体验，也打破了信任。雁舍线上运营官徐博观察到：“顾客喜欢我们的产品会主动复购，但当你去找他要评价的时候，他可能会觉得很多评价是不真实的。”

◎图源：网络

扼制评价内卷，需要从根源发力。

今年8月起，大众点评就开始试点美食星级评分体系，10月17日起，大众点评正式迭代美食星级评分计算体系，重点打击高频、过度的人工店内邀评行为。

新规推行两月，效果逐渐显现：部分仍在高强度违规促评的商家星级下降，而一批长期专注产品、不善运营评价的商家，则迎来了星级的提升。

但蔓延在市场中的，还有不少商家的困惑：究竟怎样的行为才算违规？遇到恶意差评怎么办？不促评，如何获得真实口碑？为解答这些疑虑，12月23日，美团在上海举办了一场大众点评星级评价规则专场的商家沟通会，与头部连锁餐饮品牌代表齐聚一堂，共探破卷之道。

规则解读、误区澄清：

什么是更真实的用户评价？

新规之下，何为违规、如何避坑，是商家首要关心的事情。

大众点评平台公信力相关负责人明确了以下三类主要违规情形，其产生的评价不计入星级与榜单计算，过度促评反而会导致店铺诚信分、星级下降：

1、商家替代用户写评：商家使用用户账号/设备替代用户写评价或修改评价，包括向用户提供评价内容（如图片、文字、模板等）、向用户提供或推荐使用AI或其它代写工具。

2、要求用户写评并引起反感：商家在用户未体验/未完成体验前索要评价；商家查验用户写评结果（如拍摄用户评价、索要评价截图等）；商家利用情感绑架、道德胁迫索要评价等。

3、利益交换评价：商家提供折扣、送菜、升级服务等利益作为交换条件，换取用户评价。比如部分商家在餐桌上摆放印有利益交换评价内容的桌贴/台卡/海报等物料，明确表示“写评享优惠”的提示卡，需撤下。

她进一步分享，商家可以通过经营宝APP的“顾客评价-安全中心-健康度”自查店内促评风险等级，如果系统提示“一般”或“待改进”，则意味着当前邀评行为的强度和规模已经存在风险，需要及时调整。

明确规则红线是第一步，但在与业界的交流中，内参君梳理发现，一些认知误区仍影响着商家的经营动作。

误区1：新规后，已经停止店内促评了，为什么星级还在跌？

事实：出现星级下降，基本上可以总结为三个原因——

第一是商家还在持续做高强度的违规促评、邀评动作，并没有进行运营整改，被平台的大数据识别到之后，就会限制星级的收益，甚至会影响星级；

第二个原因，过去的高分其实是由大规模的促好评带来的，评分虚高，可能是一种虚假繁荣。现在虽然停止了邀评的动作，但是店里面的出品、服务水平等并没有跟上，所以整体的星级开始回归，表现为星级下降。

第三种情况，和这次规则调整无关，店内本身的服务或者菜品可能出现了阶段性的品质波动，引发了一些中差评，影响到了自身的星级。

误区2：只有通过大众点评下单的用户评价才算数？

事实：否。点评星级不进行人工干涉，评价计入星级的唯一核心标准是“真实体验”。

11月13日起，大众点评还调整了实际用餐的评价规则。针对顾客在排队、预约、咨询等环节，因为体验不佳等原因最终没有进入店内就餐，但发布评价的行为。这部分评价仅计入服务分，虽然计入总分，但权重会有所降低。

大众点评星级评价部负责人进一步介绍，无论顾客以何种渠道付款，是否为多人就餐的付款方，只要其到店体验到了商家提供的服务，所发布的真实评价均会被纳入星级计算。

也就是说，评价权重依据的是评价的真实性，如果顾客评价更真实、时效更新且内容详实，也会影响评价的权重；

内参君进一步了解到，识别评价真实性的数据包括顾客的打卡、买单、团购、核销等动作，通过大众点评消费也是平台判断用户真实到店的重要依据；同时，在大众点评购买相关服务后留下的评价会展示“通过大众点评消费”标签，消费者更信赖此类评价，愿采纳其中信息观点。

很多商家担心，不邀评不促评，如何积累评价呢？其实平台会投入资源做评价积累。包括有专门的产品技术团队，持续升级评价产品、定期开展运营活动鼓励用户多写评价；有专项的资金投入，激励评价作者；在顾客消费后，会通过多种渠道提醒其分享真实评价，提升写评概率。

误区3：老店评价条数多，更容易升星？

事实：否。星级评定并非简单的评价分数累积，而是大众点评基于平台累积多年的数亿条的评价，经AI深度学习后的综合计算结果，主要考量三个维度：真实（未经干预的评价权重更高）、时间（近期评价权重更高）、质量（内容详实、图文并茂、对他人有更大参考价值的评价）。最终星级反映的，是商家在同类商户中的相对水平，排名更靠前，评分会相对更高。

为了更好扶持新店商家，12月18日大众点评还在美食类目推出了新店榜，将根据新店商家的开业天数和近7天大众点评商户详情页去除作弊行为后的真实流量综合计算得出的“潜力指数”进行评判，帮助优秀新店更快成长。“门店开业天数越短，真实流量越高，越容易上榜。”大众点评星级评价部负责人表示。

误区4：不主动索评，好评占比会下降吗？

事实：真实的好评源于体验，而非索取。

过去，大家普遍认为消费者缺乏主动好评的习惯，但大众点评的数据显示，最近一年，平台新增评价4.2亿+条，年活跃评价者1亿+名，新增图片视频9.9亿+条，消费者评价意愿强烈。

对于商家来说，获得好评的关键也不止主动索取，而在于创造有记忆点、顾客愿意分享的体验。比如莆田餐厅，在菜品、服务及环境等方面不断提升，新规实行后，品牌在北京、广州的店面星级有所提升；又如芸山季，产品创新之外，品牌会截取用户优质评论进行分享，让顾客感受到被重视，增加主动分享意愿。

除此之外，商家还可以借助平台提供的打卡有礼、免费试、橙V专享等工具，连接爱写评、爱分享的真实用户，但最终收获的是好评还是中评，仍然取决于消费者到店的实际体验。

从被动应对到主动经营，

如何实现差评不焦虑？

一个健康的评价生态，不是没有差评，而是差评真实可溯、沟通理性有效、商家回应真诚负责。要筑牢这一根基，首先要破除商户经营中的差评痛点。

针对不少商户颇为头疼的“恶意攻击”“差评申诉”等难题，大众点评通过工具支持，为合规商家提供了系统性支撑，助力商家从被动应对评价，转向主动经营口碑。

在此基础上，平台将差评分为4类，并对其实施精细治理，商家无需过度焦虑：

1、非真实消费者的虚假差评，如竞争对手恶意攻击、离职员工贬低、专业刷差评等；
2、真实消费者的不合理差评，如评价内容与用户行为明显不符、反复评价等；
3、真实消费者的偏颇评价，如因误解或情绪产生的过于主观、片面的评价；
4、真实消费者的真实差评，即基于真实消费者体验、可反映店铺现状的客观评价。

针对前三类差评，平台推出了一系列工具，覆盖从风险预警、主动拦截到沟通澄清、争议裁决全过程，帮助商家澄清误会、解决纠纷。具体包括：

评价健康度诊断：让商家从被动违规到主动合规。该工具将关注商家评价风险相关的所有行为，根据最长过去90天的行为，与所在城市/行业的其他商家对比后得出。具体的诊断维度有评价风险、店内评价占比、用户反馈、评价保护、不当语言、评价投诉、评价回应7个维度。截至12月15日，已为超15万商户完成评价健康诊断。

异常评价拦截：主动拦截恶意差评等行为，抵御恶意攻击。该工具通过大数据智能识别出用户的异常评价，并自动拦截处置，包括违法违规侵权评价、恶意评价、不当评价、未体验评价、反复评价、评错商家评价、内容星级矛盾评价、围观评价等8种类型。商户可通过经营宝App的“评价安全中心”查看拦截明细。

评价沟通：设置官方沟通渠道，友好化解因误解产生的偏颇评价。在评价产生后7天内，商家有一次机会向用户发起基于事实的、友好的解释说明，为商家澄清误会提供了一个合规的沟通路径。

大众评审：引入公众智慧，公开评判复杂争议性评价。引入大众评审机制，调动公众智慧，公开评判复杂争议性评价。经严格筛选、具备资质的评审官，将基于双方举证进行投票裁决，更公开、更透明。目前，该工具已有超480万人参与，累计解决133万个评价争议。

用户恶意行为报备：对顾客恶意威胁、勒索等行为进行前置防控。商户详细描述事件经过后，平台会将相关信息纳入风控监控体系，对该用户进行重点关注，实现对商家的前置保护。

为进一步降低商户申诉门槛、提升维权效率，平台正加速建设“智能投诉助手”工具。该工具可根据具体投诉场景，智能匹配最佳解决路径，并提供证据提交流程、规则解读等指引，以降低申诉门槛。

摒除杂念、长线经营

认真经营的商家终会被看到

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示：“注水的评分会让分数失去参考意义，也不是餐饮企业维持长久发展的正道。由食材、口味、服务等要素构成的品质、形成的口碑，才是企业需要用心去经营的。”

星级评分新规落地后，行业进入了一段“挤水分、显真容”的过渡期，大众点评星级评价部负责人透露，截至12月15日，有约27万家商户星级下降，但同时，有约29万家商户星级获得了提升。

更多品质商家的星级出现上涨。

过往依赖技巧的虚假繁荣正在退潮，专注内功的长期主义开始浮现。而率先转变思路的商家，已经获得了积极反馈。

比如知名烤鸭品牌四季民福，就在店里设置了“举报要好评”的提示牌，欢迎顾客举报店员索要好评的行为，并设置了1万元的现金奖励，将经营重心转向提升产品与服务；又如湖北菜品牌来菜，将差评看做“照镜子”，系统梳理顾客差评中的合理建议并针对性提升，在未刻意邀评的情况下，依然获得了星级提升。

◎图源：网络

正如大众点评星级评价部负责人所说：“我们期待顾客能够收获良好的就餐体验，分享未经干预的真诚感受。我们更期待与各位商家一起，共建健康生态，让好店被看见，让用户放心找对店。”

当评价体系趋向真实、公正，竞争的底层逻辑也从评价内卷回到了经营本质。

规则的迭代并非终点，而是一个更健康餐饮生态的起点。当评价内卷停止，专注产品、服务与体验的商家，终将被看见、被认可。这既是平台的承诺，也是所有认真经营者的共同未来。