新消费导读

在新消费浪潮中，有一个隐秘而古老的品类正悄然焕新——石斛。一边是千年药典里的“中华仙草”，一边是鱼龙混杂、信任缺失的行业乱象；一边是传统滋补品厚重的礼品属性，一边是年轻人“朋克养生”的轻快需求。如何跨越这道鸿沟？

张曙华，斛妈妈与九仙尊品牌创始人，用十几年时间完成了一场从金融投行精英到农业深耕者，再到新品牌塑造者的跨界长征。她早年扎根霍山，从濒危物种保护与规范化种植做起，重建了霍山米斛的产业链。然而，手握顶级供应链的她，却在品牌化道路上遭遇了“叫好不叫座”的困境。

直到“斛妈妈”的出现。一款形似“三顿半”的石斛冻干粉，以“5秒冲泡”的便捷性和“清滋养”的定位，撬开了现代都市人的养生场景。这背后，是一位极度理性、曾抗拒台前的女性创始人，被迫走到镜头前，用内容构建品牌信任的真实故事。

本篇对话，源自新消费智库创始人王静静与张曙华的一场深度对谈。我们得以窥见：一个高度依赖信任的隐性需求品类，如何通过供应链深耕、品类创新、内容创始人IP 的复合杠杆，一步步打破认知坚冰，走通那条最难的品牌之路。

我是谁？一个闯入农业的“金融外行”

王静静：我发现你早期的视频里提到，你一开始是坚决不到台前的。是什么让你发生了转变？

张曙华：是的，我骨子里偏内向，恢复能量的方式是独处和阅读，而不是社交。但做消费品公司，传播是无法回避的难题。硬广投不动，这个时代又似乎都在说个人IP很重要——至少能让消费者感知品牌的价值观。所以去年底，我下定决心必须自己做。我去上了一堂关于个人IP的课，然后今年2月就硬着头皮开始了。

王静静：这个过程对你个人的改变是什么？

张曙华：收获巨大。最直观的是，我的输出能力被训练出来了。以前参加活动需要精心准备讲稿，现在只需要理个提纲，就能很自如地表达。更重要的是，这个过程强迫我不断梳理和输出自己的思想。很多过去积累的东西被激活了。而且，做内容本质上是在理解用户。你必须学会用用户听得懂的、生动的语言，而不是枯燥的逻辑术语去沟通。这让我和用户的距离更近了。

王静静：所以，做个人IP对你而言，首先是一场深刻的自我成长？

张曙华：没错。但它的商业价值同样清晰。尤其是在石斛这个行业，最大的痛点就是“信任”。这个行业水太深了，品类繁多，价格天差地别，消费者根本无从辨别。你教他如何分类、如何鉴别，太累了，而且他可能依然觉得你是王婆卖瓜。那些讲故事的“老农”，可能比我们这种踏实做产业的，更显得“真诚”。

这时候，创始人站出来就变得非常重要。产品即人品，品牌的价值观其实就是创始人的价值观。通过视频，用户能看到我这张脸，听到我的思考，感受到我做事的初心——我是真的想把这个好东西带给需要的人，而不是赚一把快钱。当用户觉得“这个人不会骗我”时，信任就建立了。他不需要成为石斛专家，他只需要相信我的选择。

石斛产业什么痛点？一个“水太深”的信任荒原

王静静：你提到行业“水很深”，具体深在哪里？

张曙华：首先，认知门槛极高。光是中国的石斛就有76种，全球有上千种。其中入药典、有功效的也就几种，最广为人知的是铁皮石斛。而我们核心做的霍山米斛，是石斛中的极品，历史上曾一级濒危。它只能在霍山特定海拔、山谷溪流旁的岩石上生长，周期长达5年以上，产量极低。

问题就在于，消费者看到的都是“霍山石斛”这四个字。一个在云南大棚里速成的铁皮石斛，一个在霍山岩石上经历五载寒暑的米斛，晒干后外观差异不大，但成本和功效天壤之别。我们可以卖300元一克，别人可以卖3元一克。消费者怎么选？大概率选便宜的。那便宜的怎么赚钱？要么以次充好，要么缩短生长周期，甚至直接倒卖外地货。这个行业，缺乏精细化的标准和有效的监管，很多时候良心是唯一的标准。

王静静：这听起来像是一个“劣币驱逐良币”的战场。你们为什么选择从最苦、最累的种植端开始？

张曙华：因为我们进入时，这个产业几乎是“零”。十几年前，真正的霍山米斛野生产量只有一两公斤，不成产业。市面上流通的，很多是假冒的。如果我们只想做品牌和营销，大可以当时就去收原料贴牌。但那违背了我们的初心——我们想把真正好的东西做出来。

所以，我们花了十几年时间，做了一件近乎“笨”的事情：“人种天养”。我们去深山收集野生种源，在实验室无菌培育幼苗，然后将幼苗移回霍山原产地的岩石上，模拟纯野生的环境，让它们自然生长。野外生长期间不施肥、不干预，人种天养。最后拿我们种出来的和纯野生的做指纹图谱比对，基因相似度极高。我们重建了从种源到种植的整个上游链条，这才让霍山米斛有了产业化、品质稳定的可能。

王静静：但这也带来了另一个问题：成本高昂，导致产品价格居高不下，用户群体非常窄。

张曙华：是的，这是我们“九仙尊”品牌面临的现实。我们拿到了6个以霍山米斛为原料的“蓝帽子”（保健食品批文），走的是强功效、专业化的路线，客单价高，用户主要是送礼或深度养生人群。但这就像在教育的窄巷里慢慢行走，太累了。我一度有很强的“道德洁癖”，觉得一定要把最好的给用户。但后来我意识到，这何尝不是一种偏执？

很多人明知奶茶不健康，但还是会喝。对于更广泛的年轻人群，让他们完全接受传统滋补的形态和观念，需要时间。那么，我能不能先做一个“让步”？做一个“轻滋养” 的产品，它可能牺牲一点极致功效，但更便捷、更好吃、更容易融入日常生活。总比让他们去吃那些完全不健康的东西要好。这同样是一件有福报的事。

产品破局点——当“仙草”变成“三顿半”

王静静：这也就是“斛妈妈”诞生的逻辑？它看起来像一个石斛版的“三顿半”。

张曙华：可以这么理解。灵感来源于我们基地的石斛宴。我们把新鲜石斛榨汁给客人喝，反馈很好，但过程太繁琐：要去鞘、清洗、剪断、榨汁、过滤……95%的人不会坚持。而且石斛讲究应季采收，无法常年供应鲜品。

于是我们想，能不能用冻干技术？这是很成熟的工艺，用在蔬菜水果上很常见，但用在药材上很少。我们把采下的鲜品，在零下70度急速冻干，锁住颜色和活性成分，再通过专利技术去除干品表面的鞘膜，最后研磨成粉。这样，一罐粉就是几十根石斛的精华，用冷水或热水，5秒钟就能冲好一杯“鲜榨石斛汁”。

王静静：这本质上是一场“品类创新”，和当初小仙炖做鲜炖燕窝、三顿半做冻干咖啡粉一样。它把传统的、复杂的、厚重的滋补品，变成了便捷的、时尚的、可日常消费的快消品。

张曙华：是的。最大的创新不是技术有多难，而是观念上的创新。我们改变了石斛的消费形态和场景。以前石斛枫斗（卷曲烘干品）硬得像石头，食用起来麻烦得要命，买回去大多是送礼，然后在家束之高阁。现在，斛妈妈冻干粉可以随时带到办公室，加到牛奶或酸奶里做成奶昔，变成一种轻松的生活方式。它降低了决策门槛和食用门槛。

王静静：用户画像和你们预期的一致吗？

张曙华：有趣的是，发生了偏移。我们原本瞄准的是25岁以上的年轻女性，但实际跑出来的数据，核心用户是35-55岁的女性。我后来分析，原因有二：第一，真正有养生迫切需求的，是身体开始发出信号的人群；第二，中式滋补的认知教育仍需时间，年轻人可能更倾向于吃西式营养素。不过，这个年龄层比我们九仙尊的用户还是年轻了10岁以上，消费力与复购意愿都很强。我们欣然接受这个“中女品牌”的定位。

营销：在“不能说”的边界内沟通

王静静：但即便产品形态创新了，石斛依然是一个“隐性需求”品类。用户不知道自己需要它，需要被教育和唤醒。你们怎么解决这个最难的营销问题？

张曙华：我们走过弯路。早期也开过线下“食养”体验店，很重，加上疫情，没能跑通。后来我们认定，在线上，达人（KOL）是破圈的关键。但传统达人的“过品”式直播（几分钟讲一个）对我们完全无效，转化率极低。因为用户听不懂石斛是什么，为什么需要。

我们摸索出了一套自己的方法：“助播+小专场”模式。我们几乎不接受快速过品合作，而是要求半小时以上的专属讲解时段。达人是“信任背书”，而我们的专业助播负责“品类教育”。这是一门艺术，因为平台规定，食品不能明讲功效。我们做了500多张手卡，不断迭代话术。

王静静：怎么在不能讲功效的情况下，让用户理解价值？

张曙华：我们把它场景化和中医理论生活化。不讲“滋阴”，而是讲“身体里的津液”。我们会说：婴儿口水滴滴答答，那是津液充足；中年人说话嘴边起白沫，那是津液不足了。津液就像土地里的水，土地干了，你施再好的肥（补阳）也吸收不了，必须先浇水（滋阴）。津液不足，会导致眼干、咽干、皮肤干、便秘、胃部不适……这些都是现代人常见的“亚健康”状态。

同时，我们强调“悦己”和“爱自己”的情感价值。很多中年女性为家庭付出一切，却很少为自己投资。喝一杯石斛，是一种对自己健康的关照，一种轻松的生活方式。先通过情感和场景打动，用户尝试后，身体感受到正向变化（比如眼睛更润、消化更好），自然会形成复购。

创始人的修行，真诚是唯一的“必杀技”

王静静：回过头看，你做的个人IP内容，风格非常平和、疗愈，讲女性成长、讲内心感悟，商业味不浓。这是策略还是本性？

张曙华：就是本性。我试过按照一些套路来，但装不下去。徐老师（一条创始人）说“本色做自己”，我深以为然。我的视频没有提词器，想到哪说到哪，甚至有些口水话，但粉丝反馈说，看到我的视频能静下来，感觉很真诚、真实。在这个时代，真诚反而成了“必杀技”。

当然，真诚也需要智慧和承受力。它意味着你讲出来的和做的一致，也意味着你要承受讲真话可能带来的反噬。我分享过自己因真诚合作而被欺骗的经历，但我的选择是快速切割，不让自己陷入怨恨的消耗。往前走，让自己变得更强大，才是最好的回应。

王静静：你怎么看待创始人IP的风险？比如最近一些企业家的“翻车”。

张曙华：我很警惕。我不做极端化、成功学式的内容。现在大家不爱听“老登”们讲奋斗鸡汤了。时代变了。我的内容切“疗愈”和“女性成长”，是顺应当下“中女时代”的情绪，也和我“清滋养”的产品内核契合。我觉得这个方向是安全且可持续的。我不追求一夜爆红，而是慢慢积累那些同频的、信任我的用户。

王静静：你提到未来想做线下的女性成长沙龙？

张曙华：对，这是我内容生态的延伸。从内容，到用户，到关系，再到更深度的场景。就像小仙炖在线下做沙龙一样。我可以邀请我访谈过的、有故事的女性和疗愈师来做嘉宾，创造一个深度交流的空间。这不仅是品牌活动，更是用户社群的运营。卖货不是第一目的，建立有温度的关系才是。

王静静：聊了这么多，如果总结一下，你觉得斛妈妈走到今天，最关键的几个节点是什么？

张曙华：第一，是前十几年在上游供应链的“笨功夫”，它奠定了产品的底气和差异化的根本。

第二，是产品形态上“冻干粉”的品类创新，它打破了传统滋补品的枷锁。

第三，是营销上“专业助播+达人专场”模式的突破，解决了隐性需求的沟通难题。

第四，是创始人IP以“疗愈”风格的自然呈现，构建了品牌信任的情感基石。

王静静：这个行业的壁垒，似乎是一种综合的、因缘和合的结果，而不是单一的技术壁垒。

张曙华：没错。它是由产品力、内容力、组织力和时间共同构筑的护城河。很多人看到我们好像做起来了，想来模仿，但往往只模仿了表象——也做冻干粉，也找达人——却发现转化很差，因为他们没有前面的积累，产品盘不稳，也讲不出打动人心的故事。

王静静：你对未来的规划是什么？

张曙华：继续双品牌战略。“九仙尊” 代表高度和专业，像一座需要仰望的山峰；“斛妈妈” 代表广度和便捷，像一条可以漫步的溪流。我们会持续深耕供应链，探索石斛更多的价值。在营销上，会从目前的头部达人合作，向更体系化的中腰部达人和短视频种草拓展，并尝试线下社群的搭建。

这个行业很慢，但值得深耕。我们的愿望很简单：让这株古老的“仙草”，以一种更轻盈、更温暖的方式，融入当代人的生活，真正滋养到需要它的人。这条路，我们会继续稳稳地走下去。

采访后记

与张曙华的对话，像一次静水深流般的探寻。没有跌宕起伏的传奇故事，只有在一个“水很深”的慢行业里，日复一日的坚守、试错与进化。她身上兼具了金融精英的理性逻辑与女性创业者的感性洞察，最终将这种复合特质，注入到了一个需要极大耐心与诚意的品牌之中。

斛妈妈的故事印证了一个道理：在新消费领域，尤其是在传统品类革新中，最快的路，可能是先把最慢的事做扎实。当信任成为最稀缺的资源时，真诚、透明与长期主义，不再是空洞的口号，而是最坚固的商业模式。