出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨学研

明星流量的水太深，小红书你把握不住。

今天上午，国家网信办发布通报，明确指出小红书平台存在“信息内容管理责任落实不到位”的问题，尤其在热搜榜单中频繁出现大量聚焦明星私生活的炒作内容，严重污染网络生态。

对此，上海市网信办已依法对小红书展开约谈，并责令其限期整改，同时对相关责任人予以严肃处理。小红书官方也发布了公告：诚恳认错，认知落实整改。

在花朵财经的印象中，上一个因为类似原因翻车的貌似是微博。巧合的是，前不久女演员赵露思刚注销微博账号，就入驻小红书开设独家直播，粉丝数一下突破了2300万，超越1736万粉丝的范冰冰，成为平台首位“2000万+”博主。

吸粉无数的背后离不开官方的推波助澜。

过去，网民都在微博吃瓜，而近年来，鼓励用户分享美好生活的小红书接过了部分权柄，成为网民吃瓜“新阵地”，不少社会热点和娱乐八卦最开始都是从小红书传出的。

比如，几年前闹得沸沸扬扬的“券商员工妻子晒薪”事件，最终引发金融行业薪酬大洗牌。

而明星动态更是平台流量的核心来源之一。除了前面提到的赵露思，张曼玉也在今年独家入驻，10天内粉丝破百万，相关内容点赞量迅速飙升。

合作本来是明星和平台双赢的好事，可当平台做得太过，就容易出事。

赵露思刚入驻时，小红书官方给予了极大力度的流量扶持，以至于不少路人用户总会莫名其妙的收到相关推送，频繁到令用户发出“小红书，你跟赵露丝过去吧”的怒吼。

明星与平台的“流量共生”本无可厚非，但当算法一味推送明星琐事、放大八卦效应，甚至助长不良信息传播，平台便难逃责任。

流量是把双刃剑。作为拥有3.5亿月活用户的社交平台，小红书长期依赖明星话题和八卦内容吸引流量，如今却因过度炒作而陷入舆论与监管的双重漩涡。

成立于2013年的小红书，近年来发展迅猛，已成为中国最具代表性的内容社区之一。

金沙江创业投资管理公司披露的投资组合文件显示，小红书的估值在三个月内上涨了19%，达到310亿美元。有媒体预测，小红书有望在2025年实现利润增长两倍，达到30亿美元，并在商业化领域取得较大进展，其IPO已经进入冲刺阶段。

其实早在2018年，小红书创始人瞿芳就曾公开表示，公司有可能在未来2到3年内完成IPO。底气在哪？看看小红书堪称“中国互联网领域最豪华的投资者阵容之一”的股东名册就知道了。

资本阵容极其强大，包括纪源资本、真格基金、天图资本、金沙江创投等知名机构，LP中不乏全球顶级养老金和大学捐赠基金。

在商业模式上，尽管小红书对外确立了“广告+电商”双轮驱动，但目前仍以广告收入为主。2023年，平台总营收达37亿美元，净利润5亿美元，首次实现盈利，其中广告收入占比接近八成。

从2014年试水跨境电商，到2019年推出品牌号，2021年“切断外链”，再到2024提出“生活方式电商”概念，小红书一直在探索广告以外的商业变现方式。

比如今年5月小红书就先后和淘宝、京东合作，打通站内广告和外部电商平台；到了8月，小红书宣布成立“大商业板块”，推出了针对中小商家的“百万免佣计划”，试图提速电商布局。

这一举动也被外界普遍解读为“为IPO铺路”。

但就像过去困扰小红书开辟电商路径那样，发力交易可能会破坏原有的社区生态和内容用户的使用习惯，这也是小红书在电商的推进上都较为“克制”的重要原因之一。

这种“既要又要”的想法导致小红书的商业化，尤其是电商板块，一直没有做得太好。

小红书平台最初的定位就是分享生活的种草平台，这让小红书用户天然具备付费心智。平台那批购物心智较强、且具备购买能力的用户，对于任何电商平台或者想要做电商的平台而言，这都是稀缺资源。

但显然小红书还没能完全掌握这部分流量变现的能力，这次监管风暴的突袭更为这场接下来冲刺上市的资本盛宴蒙上阴影。

过度依赖明星流量、内容生态失衡，不仅损害了平台形象，也可能影响其广告主的信心与投入。在冲刺资本市场的关键时刻，这场“翻车”事件或许将成为小红书必须正视的转折点。