文丨詹詹编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为1900字）

在巴黎卢浮宫旁的泡泡玛特旗舰店前，消费者排起数百米长队抢购限量版Labubu；在永乐2025春季拍卖会上，一款薄荷色Labubu以108万元成交。

就在6月15日，杭州西溪天街的泡泡玛特新店刚开门，人群便蜂拥而至，不到两个小时，货架被扫空，门店被迫拉闸关门。

同样夸张的信息显示，单是一个进店名额，在二手平台就飙升至999元。

这个以盲盒为核心的潮玩帝国，凭借猛然杀出的Labubu系列，正以惊人的速度扩张，2024年营收130.4亿元，同比增长106.9%。市值一度飙涨至3600多亿港元，几乎接近农夫山泉。创始人王宁也凭此成为河南新晋首富。
然而，一路狂飙背后，泡泡玛特正经历着“成长的烦恼”，IP依赖、质量争议等问题如影随形。

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现象：盲盒经济火遍全球

泡泡玛特的崛起堪称中国新消费领域的奇迹。其核心产品盲盒，通过“未知惊喜+收藏属性”的设计，精准击中Z世代的消费心理。

2016年，首次推出Molly星座系列盲盒，由此拉开了盲盒热潮的大幕，从此一路高歌猛进，迅速成为潮玩龙头。

2020年，在港交所上市，成为中国“潮玩第一股”，市值一路震荡上升。

2024年，营收达到130.38亿元，同比增长106.92%，在众多消费类企业中脱颖而出 。其中，海外营收达50.66亿元，同比增长375.2%，占据了总营收的近四成，反映出泡泡玛特在海外市场的强劲扩张态势。国内收入79.72亿元，同比增长52.3%，依然是其稳固的基本盘。

2025年第一季度，营收同比增长165%-170%，增速进一步加快。

就在今年三月，王宁还放下狠话，2025年的营收要突破200亿元！

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策略：重塑潮玩用户心智盲

王宁曾说过，所有的消费行为都是在解决两件事情：一是满足感，二是存在感。

这就是潮玩的“无用之用”。

在潮玩产业的早期阶段，盲盒像是一种地下文化：小众、封闭、自娱自乐。

那时买盲盒更像是收藏，不是消费，是孤芳自赏，不是群体认同。

泡泡玛特的第一步出圈，恰恰是把“盲盒”变成了“社交符号”。这要归功于挂件产品的推出。它们的造型依旧精致，却多了便于携带的设计，被轻松挂在钥匙串、背包、手机壳上，从展示品转化成了日常随身物。

在视觉先行的社交网络时代，这种挂件恰好成为了晒生活、晒个性的传播工具。

尤其在微博、小红书等社交平台，Molly、Labubu等角色被反复转发、二创，甚至成为审美标配，彻底撕开了盲盒的圈层边界。
这一策略重塑了潮玩市场的用户心智，从“我想要这个玩具”变成了“我想让别人看到我有这个玩具”。

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战术：IP护城河独一无二

除了改变盲盒定位，泡泡玛特的成功因素还在于打造了大IP平台，形成了独一无二的护城河。

早期，泡泡玛特以潮流玩具集合店的形态出现，如同一个汇聚各类潮玩的“大超市”，产品种类丰富，涵盖多个品牌和IP。

后来，在发展过程中，其逐渐意识到，单纯的集合店模式难以形成独特的竞争优势，于是开始了向IP孵化平台的转型之路。

这一转型的关键节点，是泡泡玛特签下了Molly、Labubu等具有潜力的IP。

通过对这些IP的深度运营，泡泡玛特不仅推出了一系列深受消费者喜爱的盲盒产品，还逐渐构建起了自己的 IP矩阵。

如今，其业务已经涵盖了IP孵化、产品设计、生产制造、零售销售等多个环节，形成了一个完整的商业生态系统。

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争议：何以消除不确定性

然而，尽管一路高歌猛进，围绕泡泡玛特的争议也从未停歇。有人疯狂追捧，也有人难以理解。

一个相当有影响力的观点认为，Labubu的成功离不开“时代红利”，只是情绪化的消费冲动，背后仍然有很多问题尚未解决。

首先，是产品爆红的可持续性难以预测。目前来看，泡泡玛特已经基本具备了持续打造IP的生态能力，但仍需面对诸多不确定性因素，包括如何着手打造下一个Labubu、如何解决供应链效率、黄牛炒作、品质控制等问题。

IP是“虚”，供应链是“实”，若缺少供应链，无法形成专属供应链壁垒，潮玩IP最终也无法取得结果。
其次，选择IP作为护城河过为薄弱了。仅仅Labubu这个IP就贡献了23.3%营收，过于依赖单一IP了——自身的显著例子就在于，曾经的顶流Molly，热度已经衰退；一些外部授权IP，如迪士尼，也存在版权到期风险。

此外，选择IP作为竞争壁垒也很容易被竞争对手突破，面临着激烈的市场竞争。奥飞娱乐通过“喜羊羊”IP授权快速扩张，卡游则以卡牌赛道占据大多市场份额，52TOYS的《蜡笔小新》IP玩具GMV达380万元，近日已向港交所递交了招股书。
其三，质量问题频发。消费者投诉玩偶存在歪头、掉漆、开线等问题，换货多次仍收到残次品的案例屡见不鲜，黑猫投诉平台上关于品控的抱怨仍居高不下。
Labubu的成功，是新消费风口、全球化社交需求、Z世代情绪消费以及资本助力共同作用的结果。然而，市场风口瞬息万变，泡泡玛特能否让IP顺利穿越周期，还需时间检验。

正经社分析师认为，泡泡玛特的故事，是中国新消费品牌从野蛮生长到规范发展的缩影，其成功验证了IP运营与全渠道营销的力量，但也暴露了过度依赖单一模式的风险。在争议中前行，泡泡玛特还需要在短期增长与长期价值之间找到平衡。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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