惹到“高净值”客户，小米汽车开始服软了？

作者 | 于婞

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

小米SU7 Ultra“挖孔版”前舱盖因涉嫌虚假宣传引发的车主维权事件还在持续发酵。

与以往的公关危机不同，这次站在小米集团(1810.HK)对立面的，是它的高净值客户群体——小米汽车SU7 Ultra车主。小米SU7 Ultra官方指导价52.99万元起，赛道版官方指导价81.49万元，定位为“百万级性能+豪华体验”的国产超高端电动轿跑。而这一客户群体，也是各大豪车品牌竞相争抢和努力维护的对象。

小米汽车曾在5月7日发布道歉声明，并给出了“改配”或“赠送积分”的解决方案，然而这套解说辞不但没有起到安抚作用，反而激怒了部分SU7 Ultra的准车主。

目前，维权群已有超过400位车主，群主高先生表示，“据我了解，这一部分车主没有要改配的。而2万积分的补偿简直就是个侮辱。”

还有部分车主计划对小米汽车提起诉讼。小米车主、微博粉丝超200万的博主“风云XTony”（以下简称“Tony”）发文称，“接下来，我会投入10W成本，针对我购买的小米汽车SU7 Ultra挖孔版涉嫌虚假宣传来起诉小米汽车……我花了那么多钱买小米汽车结果被当猴耍了，我咽不下这口气。”

5月15日，Tony发微博称，车主们已经组建了“ultra诉讼群”，截至发稿，该诉讼群人数已增长至70余位，其中包括小米车主和律师，且这70多人的群里都是愿意起诉的。

图源：微博截图

截至5月16日，小米集团报收51港元/股，总市值1.32万亿港元。

一场由价值4.2万元的“碳纤维双风道前舱盖”引发的退车风波，正在将小米汽车推至舆论漩涡。

01

小米车主计划“组团诉讼”

小米汽车服软？

“从法理上，律师认为绝对构成虚假宣传，但从形式上，集体诉讼基本不可能，因为没有先例。”维权群主高先生在接受媒体采访时曾表示。

但如今车主们正在集结起来，抱团找律师，最终诉讼分散到个人。

正在筹备起诉的Tony刚刚在小米汽车订购了2台SU7 Ultra，据他微博晒出的订单信息显示，一辆是常规的铝制前舱盖版，一辆是“挖孔”版，即碳纤维双风道前舱盖版。2台车的价格分别为55.89万元和58.19万元。

其中常规版已经于3月11日提车，挖孔版的订单创建时间是3月9日，并已缴纳2万元定金。

图源：微博截图

Tony表示，自己不是“米粉”，金钱不牵扯个人感情，买小米SU7 Ultra，是因为“雷军在发布会上太会营销（吹牛逼）了，把我营销的热血沸腾，选择相信雷军一把，认为他说的都是真的。”

挖孔版交付以后，有车主发布实测视频，Tony认为“实测视频和广告宣传并不一致，存在虚假宣传”，因此决定维权。

Tony先是和小米汽车的销售沟通，并表达了自己的诉求：“如期交付如宣传广告所示例的小米SU7 Ultra挖孔版”，或者“退一赔三，就赔机盖4.2W的x3。”

销售表示会向上汇报，但截至5月15日Tony创建Ultra车主起诉的维权群，小米方面依然没有回应。

后来决定起诉的人多了，小米开始派专人出面跟车主沟通。Tony在其微博中表示，“在我们表达要起诉之后，小米汽车方面终于不装死了！今天（5月15日）派了小米汽车副总裁李XX，销售交付服务部总经理张X，与我们线下约谈三个多小时。”

“但很遗憾，没能达成最终方案。”Tony在微博中表示。

400多人的维权群主高先生也在5月16日发微博表示，“前天收到邀约，有北京小米过来人与我交流情况，说是跟雷总直接汇报的级别。昨天下午面谈，来的是小米汽车副总裁李肖爽和销交服总经理张健。作为一个普通准用户，小米公司想努力解决问题的诚意我感受到了，感谢。为处理好目前的问题，他们提出来一个新的方向，也许可以满足大部分需求，也挽回前期宣传上的错误。但需要点时间论证，已经着手进行。同时保持接受其他备用解决方向的可能，因需要更多讨论和调查真实用户需求，会谈后我们建了微信群保持沟通。昨晚已完成群内表单调查，统计数据也发送至讨论群。我会继续保持沟通，争取尽快得到一个令所有车主都满意的解决方案。”

图源：微博截图

对于这一系列纠纷，Tony认为，“小米就是纯属把自己的SU7 Ultra车主当红米用户一样打发。”他在微博发文称：雷军还没意识到SU7 Ultra挖孔版涉嫌虚假宣传这件事的严重性，这可不仅仅是虚假宣传把用户当猴耍那么简单，甚至会直接导致小米汽车高端形象完全崩塌。

图源：微博截图

02

从“技术神话”到“装饰闹剧”

小米汽车与SU7 Ultra车主的矛盾，源于小米汽车碳纤维前舱盖宣传与功能的落差。

今年2月，小米SU7 Ultra以“地表最快四门量产车”为卖点上市，其售价4.2万元的核心选装件碳纤维双风道前舱盖，被官方宣传为“复刻纽北原型车空气动力学设计”“实现前部空气高效导流”“支持轮毂散热”，并强调“内部结构改动”以提升性能。雷军也在直播中称该部件“不仅是外观件，内部结构也完全改变”，进一步强化了用户期待。

图源：雷军微博截图

然而4月底首批车主提车后，通过拆解和鼓风机测试发现，碳纤维前舱盖内部结构与普通铝制机盖几乎一致，仅多一块塑料支撑板，未形成有效风道，且鼓风机测试中开孔处无气流通过，导流和散热功能几乎为零。第三方检测显示其仅减重1.3公斤，成本约1万元，与4.2万元售价差距显著。

随后，小米app还更改了打孔机舱盖介绍，删去了“新增2个空气动力学风道，前部空气高效导流”的介绍，改成了“原型车前舱盖设计风格复刻，满足造型需求。”

小米app碳纤维双风道前舱盖介绍前后对比

从实用功能变成造型作用，感受到现实与宣传存在落差的部分车主开始和小米的客服或者销售沟通退定金、退车的事宜，但一开始的沟通效果不显著。

随着维权的车主越来越多，舆论也逐渐发酵。5月7日，小米汽车才给出官方回应，表示这场“误会”是因为公司方面此前信息表达不够清晰，并对此深表歉意，还提出2个补偿方案：未交付订单可免费改配铝制机盖；已提车用户获赠2万积分（约2000元）。

然而补偿方案被指“缺乏诚意”，进一步激化了矛盾。车主认为补偿金额仅为选装费的4.7%，且改配需重新排队30-40周，时间成本高昂。

于是部分车主决定诉诸法律，还提出了“退一赔三”（4.2万元选装费的三倍赔偿）的主张。

“我觉得这个问题属于一个技术问题，应当先从技术方面去核实小米当初的宣传是否符合部件的真实技术功能，尤其一些功能性的描述，如果网友理解和规范表达存在较大差异，也要看一下是否属于合理的歧义范围之内，如果小米当初的宣传只是为了欺骗消费者，做出的相关描述完全超出真实情况，确实属于虚假宣传。”上海申伦律师事务所律师夏海龙认为，“但是考虑到这个部件的功能实际上不属于车辆必备的基本功能，我认为不构成欺诈销售的严重程度，但小米应当按照消费者的意愿进行退款或者调整车辆配置。”

威诺律师事务所合伙人杨兆全律师表示，小米汽车的宣传肯定是存在问题的，应该属于虚假宣传，或者是过度夸大产品的性能。这违反了《广告法》，也违反了《消费者权益保护法》。关于对消费者4.2万元的前舱盖退一赔三，也有很大的合理性。

图源：罐头图库

从“技术神话”到“装饰闹剧”，国际智能运载科技协会秘书长张翔认为，小米汽车现在也是没办法，因为它无法自主生产碳纤维前盖板，但为了抢占竞争先机，在车型尚未正式下线时便提前宣传相关配置。这也是现在新势力汽车品牌的通病。

“而在实际造车过程中，小米发现碳纤维前盖板的制造效果未达预期，因此只能通过赠送积分来弥补。”张翔表示，“由于雷军是公众人物，其发布会备受关注，一旦出现宣传与实际不符的情况，很容易被揪住不放。但对小米而言，其本身正是依靠互联网营销模式打开市场并实现车辆销售的，若改变这一模式，等到车型正式下线后再开发布会，势必会错失商机，潜在客户也可能被其他汽车品牌抢占。此外，小米始终倾向于进行大幅度创新，而创新幅度越大，伴随的风险也就越高，这是行业的基本规律。”

03

小米汽车的艰难刚刚开始？

在此次退车风波爆发之前，小米汽车刚刚经历了两次较大规模的舆情，一次是3月29日发生在安徽德上高速的小米SU7爆燃事故；一次是5月1日，小米向部分SU7 Ultra用户推送版本更新，新增“排位模式圈速考核”功能，要求车主在指定赛道完成特定圈速成绩，才能解锁1548匹全马力，否则车辆仅能使用约900匹马力。

问题叠加之下，小米汽车销量已经连续三周出现环比下滑。据“第一财经”报道，2025年16周到19周，小米汽车（小米SU7和小米SU7 Ultra）销量分别为0.72万辆、0.7万辆、0.57万辆和0.52万辆，其中，小米SU7销量分别为0.67万辆、0.64万辆、0.52万辆和0.47万辆。

雷军还在5月10日的微博中称，“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间。”

然而，不少行业人士认为，小米汽车的艰难应该是刚刚开始。

互联网分析师葛甲表示，小米承认了此前信息表达不够清晰却不退原款，只给价值2000块钱的积分，这根本说不过去。一辆车型售价五六十万，都能买奔驰E300这种入门豪车了。买小米SU7 Ultra的用户大多是高净值人群，属于各汽车公司费尽心力维护的高端用户，这些用户数量本就有限，但小米现在的做法，无异于主动将这些高净值客户推向竞争对手。

葛甲认为，人们愿意购买SU7 Ultra，是基于对小米的信誉与品牌形象的信任，本应悉心维护。用户花50多万购车，企业就不该在蝇头小利上计较，而应致力于扩大基础用户群体，逐步超越奔驰、宝马等品牌，这才是正途。如今却因一个4.2万的车盖问题惹恼用户，短期内影响或许不明显，但长期来看伤害极大。

“小米其实并未真正理解豪车运营的核心逻辑，他们以为车卖出去、收到钱，下一批用户就会源源不断，但豪车用户市场极易从增量转为存量，周期极短。认为堆流量就能带来源源不断的用户，显然行不通。”葛甲表示，“从小米的一系列运营手段能看出，他们更注重现实利益，觉得钱收到手里才算数，出了差错道个歉就行。但手机时代‘耍猴’那套放在低价产品上或许还能勉强接受，但如今面对五六十万的车型，再用这种套路就真的不合适了。”

图源：罐头图库

互联网分析师丁道师也认为，小米这次处理确实欠妥，因为它用对待其他类型用户的方式来应对了Ultra车主。若在传统时代，这种做法或许没问题，毕竟补偿2千元也不是小数目，但SU7 Ultra涉及的用户多是俗称的不差钱的高净值群体，很难用这种方式打动他们。小米应该冷静思考这个群体的需求——他们即便多花钱，也需要更极致的性能、更高品质的产品和服务，而非出事后用金钱摆平，这个群体不是这么点钱就能摆平的。

丁道师认为，后续小米与其这样，不如按用户诉求退订（毕竟宣传与实际不符），或者通过其他方式补偿，比如汽车远程 OTA 升级、多送流量、视频网站联名会员、定制款相关产品等，应该从这些方面着手。

汽车技术专家万春雷表示，SU7 Ultra车型的消费者多为高净值群体，不仅具备较强消费能力，维权意识也更突出，多数人拒绝接受价值2000元的积分“打发式”补偿，要求退车或进一步维权合乎情理。从事实和法律层面，此事件已构成典型的虚假宣传和销售欺诈，消费者主张 “假一赔三” 及提起诉讼具有合理性，小米面临合同欺诈诉讼的风险极高。

“客观而言，小米自带话题流量的营销模式属于正常商业行为。”万春雷称，“但其在重要宣发场合的陈述、承诺及重点展示内容，均应确保真实性，否则需承担相应责任。以碳纤维机盖为例，装饰性部件与功能性部件在结构、成本、复杂度上差异显著，小米不应为节省成本、简化制造而违背宣传承诺，这是商业大忌。”

图源：罐头图库

2025年4月16日，工信部召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会，明确了测试验证、宣传规范、OTA管理及事故报告等强制性要求。

丁道师认为，工信部近期释放的信号，翻译成大白话就是：企业要少吹牛，多做实事，把安全放在首位，多尊重用户权益。工信部这些动态虽然没有直接点名，但很大程度上适用于小米及相关新能源汽车企业。在国内市场，要尊重市场、尊重用户，把安全底线放在首位，然后再谈其他华而不实的宣传。不过从另一个层面看，小米现在让舆情发酵出来反而是好事，总比等企业做大了再发酵要好，那时损失可能会更大。

丁道师称，接连发生的几起事件给小米以及各大新势力最大的反思在于：做了很多，但不一定要说那么多，宣传应该要比实际工作少一些。

万春雷表示，当前局面下，小米已无退路——消费者已固化相关证据，任何辩解均难以自圆其说。唯有摆正姿态，兑现宣传承诺（如更换符合功能的部件）或承担相应赔偿责任，否则将面临更严重的法律后果及品牌信任危机。消费者的合法权益不会因对品牌的喜爱而妥协，小米需正视问题，以切实行动挽回信任。

5月15日，多位网友在社交平台分享雷军在小米的内部活动“我们小米人价值观大会”演讲视频。针对近期小米SU7事故引发的舆论危机，雷军谈到：“我们一直觉得我们是汽车行业的新人，我们是一家创业的公司。但这一次的事件让我深深的理解，小米今天的规模、影响力、社会关注度都到了非常高的地方，社会和公众要求我们去承担一家真正的大公司行业领导者的责任。我们深刻的意识到，这是我15年的小米无可回避的责任。”

你怎么看SU7 Ultra车主“硬刚”小米汽车？评论区聊聊吧。