唯品会的“千万会员”贡献了线上营收的大半壁江山

作者 | 方璐

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

唯品会的广告语，醒目、诱人。“上唯品会，大牌衣服3折买”——零售行当、电商领域，在“消费者教育”这一重要营销环节，唯品会玩得明白。它知道把“深度折扣”四个字放在宣传C位的重要性。

可今天多数普通消费者，不是不再图便宜，而是对“买”这件事变得克制。针对目前消费大环境，唯品会方面坦言，从消费端来说，可能倒推10年或5年前，大家收入比较向上（可观）时很有意愿花钱，也就是说“他花钱是因为他敢花钱”，现在大家是可以花钱，但花的更谨慎了。这一点，通过近日唯品会发布的财报数据，亦能窥见。

近日，唯品会发布财报显示，2026年第二季度实现营收247亿元，上年同期为258亿元；Non-GAAP（注，非公认会计准则，即经调整净利润）净利润3.92亿元，上年同期为21亿元，主要系对历史股息分派相关的一次性预提税调整所致。同时，二季度GMV（注，商品交易总额）为506亿元。董事会批准一项新的股票回购计划，允许公司在完成现有股票回购计划后的24个月内，回购不超过10亿美元（约合人民币67.2亿元）的美国存托股或A类普通股。

对于这份唯品会的成绩单，中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，其主业真实盈利水平，属经营韧性强，但增长确实承压。唯品会方面则表示，“整体还差不多”，波动在之前的指引范围内，还算可控，现在大环境服饰消费承压，“我们还算守住了基本盘”。

截至美东时间8月28日收盘，唯品会报收于13.5美元/股，涨幅0.22%，总市值64.19亿美元（约合人民币431.36亿元）。

图源：罐头图库

01

业绩成色几何？

2026年第二季度唯品会财报中，两组利润数据呈现明显分化：GAAP（注：公认会计准则，美股法定财报核算口径）归母净利润43亿元，同比增长189.1%；Non-GAAP归母净利润3.92亿元，同比下滑81%。一增一降的反差，让这份财报的真实盈利成色颇受关注。

在柏文喜看来，这份“表观净利大幅增长、核心扣非净利显著回落”的业绩分化，正是解读本季度财报的总钥匙。他分析，GAAP利润的大幅走高，核心源于6月“唯品会商业REIT”在上交所挂牌确认的一次性投资收益57.9亿元——本次REIT装入郑州、哈尔滨两座奥莱资产，募资约77亿元，唯品会持有49%份额，对应计提所得税16.3亿元。而Non-GAAP利润的同比回落，则主要受约15.6亿元历史股息预提税调整的影响，该笔税费预计在第三季度完成现金缴纳。

若剔除两笔一次性扰动因素，经测算主业经营净利润约20亿元，Non-GAAP 经营利润率约8.1%，这更接近唯品会主营业务的真实盈利水平。柏文喜指出，从基本面数据看，二季度公司毛利润58亿元，毛利率23.3%，营业费用同比下降2.4%至45亿元，控费效果明显。但同时也需要看到，营收、GMV、活跃用户、订单量四项核心经营指标同步小幅下滑，说明公司主业已进入稳态防御阶段，而非此前的增长扩张阶段。

唯品会目前确实维持了稳态。据唯品会方面表示，利润剔除一次性预提这么多税费支出，其实同比也差不多持平，整体特卖基本盘没什么变动。

图源：罐头图库

值得注意的是，本次15.6亿元的历史股息预提税调整，并非唯品会独有的个案。柏文喜解释，这是红筹VIE架构中概企业普遍存在的历史合规遗留问题。境内经营主体向境外上市主体分配股息时，原本可依据内地与香港的税收安排享受5%的优惠税率，但在监管“实质重于形式”的穿透式审查趋势下，部分企业的香港中间层公司因不满足“受益所有人”资格，优惠税率被否定，进而产生补税与计提需求。唯品会本次一次性计提，本质上是主动完成合规出清。

对于后续影响，柏文喜认为，VIE架构下的跨境分红税务风险不会一次性完全消除，若香港中间层仍无法通过“受益所有人”测试，未来分红的税务成本将长期高于历史水平，对净利率形成结构性压制。但本次大额一次性计提完成后，后续财报不会再出现同等量级的冲击，利润预测的能见度反而有所提升。

02

增长承压下的双线布局

业绩数据波动的背后，是整个品牌折扣赛道的行业环境变化。随着抖音、拼多多等综合平台纷纷加码品牌折扣业务，传统特卖模式的差异化优势正在被稀释，线上流量红利逐步见顶，唯品会也随之进入存量经营的发展阶段。

数据显示，二季度平台活跃用户4230万，同比减少120万；订单量1.82亿份，同比下滑5.5%。柏文喜指出，横向来看，平台订单量已连续两年出现萎缩，自然流量见顶成为结构性现实。但与此同时，SVIP付费会员却保持逆势增长，规模突破1000万，活跃SVIP同比增长8%，贡献了线上销售额的54%，成为支撑平台基本盘的核心力量。

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知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，从消费者心智来看，唯品会多年沉淀的 “品牌特卖” 标签仍有强辨识度。抖音、拼多多的品牌折扣多是散点式促销，缺乏长期心智锚点，唯品会对追求稳定正品折扣的普通消费群体，仍保有不可替代的吸引力。

在詹军豪看来，唯品会将资源向SVIP与线下奥莱倾斜，会让公众品牌形象从“大众特卖平台”逐步转向 “高价值用户专属折扣平台”。短期来看会弱化泛大众拉新声量，但长期能强化 “精准服务核心客群” 的差异化认知，跳出电商行业的低价内卷红海。他进一步表示，站在品牌传播视角，放弃盲目规模扩张、深耕核心存量用户是可行的生存路径。唯品会靠高粘性SVIP贡献超50%线上销售额，叠加杉杉奥莱的线下增长，能避开流量烧钱大战，用高用户忠诚度换稳定经营底盘，走出一条小而稳的长期主义路线。

除了线上会员深耕，线下奥莱是唯品会布局的第二条增长曲线。2019年收购杉杉奥莱后，其门店数量从 5家拓展至22家，已成为国内已开业门店最多的奥莱集团，2026年上半年整体销售保持20%以上增长。2026年6月奥莱REIT的成功落地，不仅盘活了重资产、优化了资产负债结构，也为后续线下拓展提供了资金支持。

与此同时，回报股东的动作也在持续推进。公司上半年已通过分红加回购回馈股东约4亿美元（约合人民币26.88亿元），当前现有回购计划剩余约2.17亿美元（约合人民币14.58亿元）额度。在此基础上，董事会新批准上限10亿美元的股票回购计划，将在现有计划用尽后的24个月内启动。

柏文喜分析，这笔大额回购兼具“现金流充裕” 与 “缺乏优质扩张项目” 双重属性。一方面，公司最近12个月自由现金流达72亿元，现金储备299亿元，现金流确实充裕；但另一方面，结合主业营收下滑、增量投资方向多为渐进式布局，这笔回购更多是防御性股东回馈，而非进攻性扩张信号。在SVIP加奥莱的防守战略下，大规模资本开支扩张既不现实也不必要，回购是对股东最理性的交代。

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对于这套 “线上会员+线下奥莱” 的组合能否抵御外部竞争，柏文喜认为，短期来看防御壁垒稳固。唯品会的核心优势在于 “买手团队+规模效应+SVIP数据闭环” 的三层供应链能力，叠加22家奥莱的线下网络，竞争对手很难同时具备这三层能力。但中期来看压力依然存在——当 “品牌折扣” 成为行业标配而非唯品会独家，护城河必须从“价格” 转向 “价值确定性”。SVIP加奥莱的组合能守住高价值用户基本盘，但难以阻止大众用户流向综合平台。

唯品会方面强调此次财报有三处亮点，第一是公司超V破千万了，现在各大电商都很看重这一数据；第二是，我们奥莱此次是首次披露，（开店）已20多家，上半年增长20%以上，这块业务发展不错；第三是，此次宣布10亿美元回购，“对股东依然没得说”。

03

稳健能否破增长困局？

唯品会的战略选择与经营节奏，始终印刻着创始人沈亚的个人风格。身为外贸出身的温州商人，沈亚2008年联合创立唯品会，企业早期尝试奢侈品闪购模式遇阻后，精准切入品牌尾货特卖赛道，多年来始终坚持“不烧钱、保现金流” 的稳健经营主线，拒绝盲目用补贴换规模的行业打法。

这份稳健也让唯品会穿越了多轮行业周期。在垂直电商集体退潮的阶段，不少同类平台相继淡出市场，而唯品会连续多年保持盈利，守住了利润盘与现金池。截至2026年二季度，公司现金储备仍接近300亿元，自由现金流保持充沛，展现出较强的经营抗风险能力。

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回望2023年，市场曾出现关于唯品会发展前景的讨论。时隔三年再看，唯品会既没有走向衰落，也没有实现爆发式的新增长，而是进入了一种可持续的 “次优稳态”。据柏文喜分析，一方面，公司拥有盈利韧性、会员基本盘、线下奥莱网络、资产盘活能力四大支撑；另一方面，增长停滞、品类高度依赖服饰穿戴、估值折价的问题也客观存在。它已从“高成长电商”退化为“高分红防御型零售基础设施”，是折扣零售赛道中唯一构建了“线上+线下+会员”全场景生态的稀缺资产。

当然，守局之下也有隐忧。目前平台 GMV 超75%依赖服饰穿戴品类，受季节与流行趋势高度约束，无法像综合电商那样用高频品类带动低频消费，新的增长极尚未真正形成。REIT化虽然优化了报表，但对长期经营层面的实际价值相对有限，奥莱的经营逻辑并未发生本质改变。

当“稳健”本身成为唯品会最鲜明的标签，这家特卖老炮的下一程，究竟是靠守成筑牢护城河，还是靠破局打开新的增长天花板？时间会给出答案。

你平时逛过唯品会店、杉杉奥莱吗？感受如何？欢迎来评论区聊一聊。