谁来拯救奈雪的茶？

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96%的跌幅，4港元参会的股东

五年前的夏天，奈雪的茶在香港敲钟上市，“全球新茶饮第一股”的名号响彻创投圈。

开盘当天，股价冲到18.98港元，市值突破340亿港元。彭心、赵林夫妇站在台上，把一杯奶茶做成了资本神话。

五年后的今天，奈雪的茶股价只剩0.64港元。这个价格，相较高点跌去96%，市值蒸发超过300亿港元。340亿的盘子，现在只剩下11亿不到。

曾经被称作“中国星巴克候选人”的品牌，如今成了港股“仙股俱乐部”的新成员。

最近奈雪的茶开股东大会，场面让人唏嘘。有个00后小股东，通过港股零碎股交易仅购入4股，持仓成本约4港元跑过去参会，打趣说现场领两瓶饮料就回本了。

但旁边坐着的股东可不是来凑热闹的，有人持股400多万股，账面浮亏几百万。现场气氛“激烈但克制”，一位股东直接发难：

“为什么奈雪的成本远超同行？创始人能不能只领1元年薪？”

这个问题很扎心，但问到了根上。

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同行吃肉，奈雪喝汤

先看一组数据。

2025年，奈雪的茶营收43.31亿元，同比下降约12%；归母净利润亏损2.39亿元，上年同期亏损9.17亿元，这是它连续两年收入下滑并且录得亏损。

上市五年，除了2023年微赚1322万，其余四年全在亏。五年累计亏损超过60亿元。

你可能觉得，2.39亿的亏损好像也不算太夸张？那我们看看同行，没有对比就没有伤害。

蜜雪冰城2025年营收335.6亿元，同比增长35%，净利润59.3亿元。古茗营收129亿元，净利润31亿元。茶百道营收53.95亿元，净利润8.2亿元。

四家上市茶饮企业，三家营收净利双增，只有奈雪在亏。

门店规模的差距更夸张。蜜雪冰城全球门店逼近6万家，古茗超过1.3万家，茶百道8621家。奈雪呢？截至2025年底，门店总数1646家。一年内净减少152家，其中直营店关了165家。

▲图源：预见独角兽

做个简单的除法，蜜雪的门店数量是奈雪的36倍。

赛道不一样？好，我们看同赛道的。喜茶虽然也在收缩，但2025年门店仍有3900家左右，奈雪连喜茶的一半都不到。

更扎心的是市值对比。蜜雪集团835亿港元，古茗503亿港元，茶百道67亿港元，奈雪不到11亿港元。

当年那个“新茶饮第一股”，现在连同行的零头都比不上。

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三个维度看奈雪

奈雪何以至此？我们从产品、渠道、用户三个维度来分析下。

先说产品。奈雪起家的招牌是“鲜果茶+软欧包”。2015年的深圳，这个组合确实新鲜。一杯霸气芝士草莓配一个榴莲欧包，拍照发朋友圈，是当时都市白领的标配打卡姿势。

巅峰时期，烘焙产品贡献了25%的销售额，客单价稳定在43元以上。

但问题就出在这个“双品类”上。

你想想，消费者心里是怎么分类的？想吃面包，你会想到面包店。想喝奶茶，你会想到茶饮店。奈雪想让你同时想到两个，结果呢？想喝奶茶的人觉得它不够专注，想吃面包的人觉得它不够专业。

更关键的是，现烤面包需要烤箱、操作台、烘焙师。这意味着门店面积小不了，人工成本低不下来。当行业都在靠小店模型快速下沉的时候，奈雪背着沉重的烘焙包袱，根本跑不动。

2022年起，奈雪被迫转型，新开门店全部改成PRO轻型店，撤掉现烤间，改用中央厨房预制烘焙品。到2025年，全国绝大多数门店已经不再现场烤制欧包。

这一刀砍下去，成本是降了，但灵魂也丢了。消费者的舌头很诚实，预制欧包口感下滑，原来最有差异化的武器变成了拖累口碑的鸡肋。

2025年，奈雪烘焙产品收入只剩3.52亿元，同比暴跌33%，在总营收中占比跌到8%。

再说渠道。奈雪一直坚持直营大店模式，对标星巴克的“第三空间”。这个逻辑在2015年成立，在2025年就不成立了。

为什么？因为消费者的习惯变了。

2025年，奈雪直营门店的外卖订单收入占比首次突破50%，达到52.6%。而堂食营收占比萎缩到不足10%，只有9.3%。

这意味着什么？意味着你花大价钱租的黄金地段店面、精心设计的店内空间，大部分顾客根本不来坐。他们只是在手机上下个单，等骑手送上门。

外卖有外卖的成本结构，平台抽成、配送费。2025年奈雪配送服务费增至4.62亿元，占营收比重升到10.7%。而大店的租金和人力成本一点没少。两边一挤压，单店盈利能好才怪。

最后说用户。奈雪最初的客群是20到35岁的年轻女性，“得女性者得天下”。这个定位本身没问题，问题在于，这群人也是所有茶饮品牌都在抢的人。

为了抢用户，奈雪被迫降价。客单价从巅峰时期的43.3元跌到2025年的24.4元。累计降幅接近40%，产品价格带从30元档滑到了10到20元区间。

▲图源：锦缎研究院

降价带来了单量提升，2025年单店日均订单量从270单涨到313单，但每一单赚的钱少了。活儿干多了，钱没多挣。

更尴尬的是，价格降了，品牌的高端形象也跟着碎了。原来花30多块钱买奈雪的人，觉得自己买的是“品质”。现在花十几块钱买，跟买茶百道、古茗有什么区别？品牌溢价消失了。

产品不伦不类、渠道成本倒挂、用户定位模糊，三个问题叠加在一起，奈雪被挤到了一个“高不成低不就”的尴尬位置。

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上市不是终点

说起奈雪的创始人，还有个挺浪漫的故事。

彭心，1987年出生，原本是深圳一家IT公司的品牌经理。她有个开面包茶饮店的梦想，在寻找合作伙伴的过程中，遇到了有十多年餐饮经验的赵林。两人相识两个多月就闪婚，一起创办了奈雪的茶。

2018年完成A+轮融资后，奈雪一跃成为新式茶饮独角兽，估值60亿。2021年上市，市值冲到340亿港元。

这个创业故事放到任何商学院课堂上，都是经典案例。但问题出在上市之后。

彭心做产品出身，擅长品牌调性和产品开发。赵林有餐饮行业经验，懂门店运营。这对组合在做产品和开门店上确实有两把刷子。但当公司从几百家店扩张到一千多家店、从创业公司变成上市公司的时候，需要的就不仅仅是做好一杯茶了。

你需要战略判断力。需要知道什么时候该扩张、什么时候该收缩。需要想清楚自己的商业模式到底能不能跑通。

奈雪在这些问题上，犯了一些错误。

一是死守直营大店模式不放。直到2023年下半年才启动加盟业务，比同行晚了至少两年。错过了加盟扩张的黄金窗口。

二是“双品类”的执念太深。明明现烤烘焙和茶饮的组合在成本结构上不成立，硬撑了很多年才转型。等转型的时候，竞争对手已经跑出去老远了。

三是上市之后没有建立起可持续的盈利模型。五年亏四年，唯一盈利的2023年也只赚了1300多万。这个成绩单放在任何一个上市公司身上，都说不过去。

2025年，彭心年薪172.8万，赵林年薪137.2万，夫妻俩一年拿走310万。有股东在现场质问：“管理层的工资逐年增加，能不能和业绩挂钩？”

奈雪的回应是：上市之后夫妻二人没有减持过股票，赵林也要靠工资生活。

这话说得有道理，不减持说明他们没靠套现跑路。但问题在于，一家连年亏损的公司，创始人拿上百万年薪，在亏了钱的股东眼里，怎么看都不顺眼。

客观地说，彭心赵林不是骗子，也不是没有能力。他们确实把奈雪从一个想法做成了上市公司。但商业世界就是这么残酷，上市不是终点，而是新的起点。

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尾声

当然，奈雪也有它的优势。

第一，它手里还有钱。截至2025年末，奈雪持有现金及现金等价物15.85亿元，定期存款10.73亿元，合计26.58亿元，而且没有任何银行贷款。在同行都在烧钱扩张的时候，奈雪账上趴着近27亿现金，这给了它试错和转型的底气。

第二，关店之后单店数据在改善。2025年，留存直营店的平均单店日销售额从7300元涨到7700元，同店销售额增长6.3%，单店日均订单量提升15.7%。说明“断臂求生”的策略确实有效果。

第三，品牌认知还在。虽然股价崩了，但奈雪这个名字在消费者心里还是有位置的。商场里依然有人排队，社交媒体上依然有人在分享那杯霸气鲜果茶。

但光有这些不够。奈雪要翻盘，得想清楚几个问题。

第一个问题，到底要做什么？是做高端茶饮，还是做大众茶饮？这个问题不回答清楚，所有的策略都是乱的。如果想做高端，就别跟着别人打价格战。如果想做大众，就别端着高端的架子。现在的奈雪，卡在中间，两头不讨好。

第二个问题，门店模型到底是什么？大店模式在“外卖占比超50%”的时代已经失效了。但全部改成小店，又丢了“第三空间”的差异化。奈雪需要找到一个新的店型组合，哪些店做体验，哪些店做效率，哪些店做下沉。

第三个问题，加盟业务怎么破局？截至2025年底，奈雪加盟店只有358家，全年净增13家。而古茗一年净增3640家，差距不是一点半点。单店投资58万起，回本周期长，谁愿意干？不解决加盟商的盈利问题，加盟业务永远做不起来。

说到底，奈雪的问题不是一天形成的，也不可能一天解决。但好消息是，它还有26亿现金，还有品牌认知，还有一群不甘心的股东和管理层。坏消息是，竞争对手不会停下来等它。

接下来怎么走，考验的不仅是彭心赵林的能力，更是这个品牌的生存智慧。

跌了96%的股票，不一定就不能涨回来。但前提是，你得先搞清楚自己是谁，要去哪里，怎么去。

最后，奈雪，还记得当初为什么要叫“奈雪”吗？