今年618，一个显著的变化是，品牌正在回归货架电商。

上半年，市场先后传出蓝月亮解散独立达播部门，三只松鼠削减头部主播合作规模，韩束主动下调直播间销售占比等消息。

一众成熟国货品牌同步收缩达播投入，并非放弃直播渠道，而是品牌们正在重新算账。

过去几年，品牌们被流量裹挟，追求规模扩张，不少品牌变成了平台的“打工仔”，高额坑位费、持续佣金挤压利润，用户留不住、品牌无沉淀，一旦流量倾斜，业绩立刻断崖下滑。

如今，品牌们逐渐回归理性，重新把经营考核的标尺放回ROI上。比起赌一次爆发销量，它们更希望把用户留下来，把品牌建起来，获得可持续的稳定增长。

但做品牌这条路比冲GMV更加艰难，深耕供应链、打磨产品、沉淀用户……每一步都在考验着品牌的组织协同和长期战略定力，单靠品牌自己往往很难扛住这种慢周期的煎熬。

也正因如此，货架电商的价值被重新评估。

过往货架电商普遍被认为流量见顶、缺乏爆发力，但稳定的自然搜索流量、相对健康的利润空间，以及会员体系等，刚好能补齐品牌缺失的经营确定性与品牌资产沉淀能力。

就在刚刚过去的618，字母榜留意到一组数据，京东618全周期战报中参与618的中小新商数量同比增长超62%，超3000个首次参加京东618的新商家成交额破百万，品牌重磅新品发布数量同比增长超5倍。

比利时高端鱼油品牌WHC的渠道调整印证了这一趋势。此前品牌直播电商销售占比达40%，今年计划降至25%，重心全面转向以京东为主的货架电商。

“直播电商虽然能快速起量，但很难有持续复购。”以备集团业务总经理张琳悦告诉字母榜，一场直播带来的A3人群在15天后可能就流失了，但货架电商只要有稳定的日销，产品权重就会越来越高，形成正向循环。

高端女装品牌MARIUS则是从去年入驻京东的，2019年成立以来，创始人马瑞先后做过淘宝、小红书和抖音，靠个人IP收获了60万粉丝，把3000元的西装卖到了月销过亿。

在产品得到验证后，马瑞意识到，想要品牌从网红变成长青，必须借助更有品牌沉淀的平台。“做品牌最重要的是信任，尤其是对于我们这种客单价不低的高端女装来说，于是我们选择了京东服饰作为品牌化开启的平台。”马瑞称。

过去人们提起京东，大都会联想到3C和家电，但实际上京东早已将供应链能力辐射到了日用百货、时尚服饰等更广阔的品类，构建起全品类均衡增长的生态。

而在不断进化的过程之中，京东也沉淀出了一套覆盖品牌全生命周期的经营方法论，从新品立项、C2M反向定制，到首发打爆、会员沉淀，再到售后履约，京东全链路赋能商家。

这无异于给无数像MARIUS一样的品牌装上了“系统”。有了“金手指”，品牌不仅能撕毁被流量裹挟的虐心剧本，还能开启新主线——拿回生意的主导权，成为真正的主角。

A

“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的……问题是我不知道是哪一半。”这句百年前的经典营销名言，在当下的电商环境中，成了品牌的真实账本。

过去五年，品牌们追求流量与直播爆单，浪费的甚至不止一半。美妆品牌欧佩莱创始人周彦曾公开表示，美妆行业如果还是靠达人卖货，当下过高的费用比例已经支撑不了企业的长期发展。“2024年达人直播的佣金比例尚在40%左右，去年已经飙升至60%。”

这不仅仅是美妆行业的困局，“增收不增利”成了近几年消费品牌们财报的普遍现状。

上市公司尚且如此，中小品牌的生存则更加艰难。

“很多品牌都有达人专场直播，单场GMV做到千万级，但最后品牌核算下来却是亏损的。”张琳悦提到，这些被吸引到的人群很难产生复购，品牌只能不停花钱重新拉新，这也是我们调整渠道占比的核心原因。

持续烧钱却难产生复购，更难积累品牌，品牌们被困在流量红海里内卷。商家们逐渐意识到，品牌真正需要的是可持续的稳定增长，和可长期积累的品牌价值。

但知道问题在哪里，和有能力解决问题，是两回事。单靠品牌自己，既没有足够的数据洞察去精准定义产品和人群，也缺少全链路的经营工具去沉淀用户。

货架电商的价值也因此被重新评估。对于深陷流量泥沼的品牌而言，货架电商不仅是一个销售渠道，更是重塑经营确定性的“系统”。

一方面，货架电商的逻辑是“人找货”，用户带着明确的目标出发，通过搜索、比价和看评价完成决策，决策链路更理性，退货率天然可控。

另一方面，在货架电商里，商品页面、搜索入口、店铺评价、用户问答、购买记录和会员关系都可以持续沉淀，每一笔交易都在为品牌的资产账户充值。

“系统”带来的稳定增长，已经在多个品牌身上得到了验证。

虽然已经在其他平台上拿到了结果，马瑞还是经常打趣自己被数据、转化和流量推着，越来越像一个“超级销售”。

最初选择京东服饰，马瑞看中的是人群。“京东上有一批和Marius很匹配的女性用户。这些人上班通勤，决策理性，看重服务和平台背书，和Marius一直想服务的人群接得上。”马瑞称。

但随着经营的深入，马瑞逐渐意识到，在一个更看重体系和用户体验的场景里，不能只靠个人表达迅速完成转化。她开始从销售回到创始人的位置上，去思考人群、货品和购物体验。

搭建起标准化货品与服务体系后，Marius逐渐摆脱IP依赖。入驻京东后不久，Marius就在大促中实现了成交额环比20倍的增长，并多次登顶直播小时榜TOP1。

不难看出，绑定“系统”的品牌们正从流量追逐战中解脱，把精力重新放回产品和用户本身，开始了从卖货到做品牌的蜕变。

B

货架电商重回品牌经营核心阵地，并不代表直播、短视频等流量平台被抛弃，二者从来不是零和博弈。

多平台经营，已经成为成熟品牌的标配。流量平台负责前端引流、激发潜在需求，货架电商则负责后端留存、承接转化与品牌沉淀。

这套组合拳对成熟品牌行之有效。但对一个0到1阶段的初创品牌来说，却没那么简单。

新品牌最缺的不是流量，而是流量来了接不住。

一方面，新品牌由于缺乏权威背书，很难打消消费者的信任顾虑。品牌在站外花大力气做种草、做曝光，用户确实看见了，但点进商品页一看，品牌没听过、评价没几条、参数看不懂，用户白白流失。

信任问题一直困扰着童视界联合创始人薛博，虽然是一家年轻的智能硬件品牌，但此前薛博团队先后做过智能看护和儿童健康监测，有了AIoT和家庭健康场景的积累，直到去年，童视界决定把产品方向落到儿童学习场景里，与京东合作推出的AI护眼大路灯D6。

“市面上有好多都打护眼概念，这个行业鱼龙混杂，被用户问得最多的问题就是：你们是不是真护眼？”薛博说。

于是，把技术参数翻译成用户能感知的卖点成了关键。京东采销团队在产品定义阶段就深度介入，基于市场洞察，京东向童视界提出了两大差异化功能建议：AI语音交互伴学和光谱可视化检测。与此同时，产品还接入京东AI大模型JoyInside。

在双方的共同努力下，最终用可控成本的光敏探头，复刻出专业级光谱设备的检测精度，让普通消费者可以直观看到自己家里的光到底好与不好。

童视界D6以2694元的中高端定位在京东首发，开售10分钟销量即破100台，仅28小时便突破400台，首发即登顶京东相关类目TOP1。
这股强劲的势头在618大促期间得到了爆发。数据显示，童视界D6在京东平台仅用28小时便狂揽621台销量，不仅印证了中高端定位也能跑出超级爆品的市场逻辑，更在全网掀起了一股“科学选光”的消费热潮。

如果说解决信任是打造品牌的基石，那么打造爆品则是品牌增长的关键。

但现实情况是，新品的存活率正在快速下滑。纽锐拓消费者指数发布的研究显示，在快速消费品市场，每五款新品中，就会有四款新品在一年内消失。

缺乏海量的真实数据反馈，品牌寻找新品机会时，通常会关注社交媒体热度、新品数量增长、KOL讨论声量和行业报告等，试错成本高。

而货架电商的价值，恰恰在于能为新品牌补上这块短板。

作为原装进口品牌，WHC的原料生产和供应链都在海外，定制产品周期较长，因此，过去几年品牌都倾向于直接在国内售卖正装。

但对于新用户这显然是个不小的门槛，在与京东采销多次沟通，并进行大量用户调研和行业分析后，WHC增设了10粒装的新产线。

“针对血脂专研的新品97%小天使EPA鱼油，10粒试用装也已经在京东试用频道上线了。”张琳悦对这款新产品充满信心，“EPA鱼油在京东的体量今年预计达到千万级。”

此前，针对高净值人群的礼赠需求，WHC也与京东健康团队联合开发了两款包销品。一款针对健康礼赠需求的“WHC一诺千金小千金”套装礼盒；一款兼具儿童DHA补脑与实用相结合的“WHC超人能量包”套装礼包。两款产品也分别在京东实现稳定销量。

在“系统”的加持下，新品牌们不仅降低了市场教育的成本，也减少了新品的试错率。

C

当新品牌跨越了从0到1的生死线，踏上从1到10的规模化增长之路时，真正的考验才刚刚开始。

和深耕市场多年、手握成熟供应链与充足资金的传统品牌不同，多数新品牌普遍受制于资金和供应链短板，试错空间狭窄。存量市场竞争持续白热化，决策失误便可能引发增长停滞，甚至加速品牌出局。

在这一过程中，品牌对渠道的要求也随之发生变化，从流量分发场变为品牌长效经营阵地。复购率和好评率等长线指标取代GMV，成为品牌看重的关键。

市场环境也在倒逼平台价值重塑，货架电商逐步进化为品牌增长的基础设施。作为货架电商的代表，近两年，京东以“品牌建设”为核心重构人、货、场的长期经营模型，通过打通全域数据链路、强化用户信任资产，帮助品牌实现从单次ROI向用户全生命周期价值的跃迁。

而支撑这套品牌长效经营体系落地的，是京东针对中小商家推出的长期扶持计划“春晓计划”。今年已经是该计划推出的第四个年头，并开启了史上最大力度升级，预计全年投入价值350亿元资源，通过资金减免助降本、免费AI工具助提效、百亿广告补贴助增长等关键举措，为商家提供从入驻、推广到经营的全链路确定性支持。

618期间，京东再次加码扶持力度，投入价值10亿元资源，新增商家多重补贴和激励红包等五大权益，助力更多商家低成本快速开店、长效稳健发展。

丰厚的平台扶持资源，为不同类型品牌规模化发展铺平道路，老牌制造企业玲珑轮胎，就借此完成了线上高端化突围。

玲珑轮胎是一家成立近50年的传统制造企业，尽管拥有庞大的线下经销体系，但在高端乘用车轮胎长期被国际品牌占据的市场下，国产轮胎想要撕掉“性价比”的标签，除了过硬的产品力，更需要重塑用户心智。

2024年年中，玲珑选择将线上入口放在京东，品牌也在这个过程中重新认识了用户。

“过去货卖给经销商之后，货权已经转移，品牌很难再看见后面的真实使用场景。”在玲珑市场部负责人尤恺看来，品牌在2024年到2025年的爆发式增长，很大一部分来自京东对用户数据的反馈，“哪些规格被搜索得多，哪些价格带更容易成交，新能源车主、高端车主更关心静音、舒适还是操控，都会反过来影响玲珑的产品组合。”

基于这些洞察，玲珑设计出了京东专供的“玲珑臻选”产品线，这套专供产品成了京东增长的主力，也和线下货盘做了区隔，减小了对原有渠道的干扰。两年后，玲珑在京东国内轮胎品牌中已经做到第一。

今年4月，玲珑将高端产品大师二代放在京东独家预售，发布后一个多月便吸引了超过10万人次进入商品页。对玲珑来说，这不仅是销量的增长，更是进入高端车主选择范围的关键一步。

绑定这套“系统”，不仅让玲珑这样的老牌制造企业得以重塑心智，抢占高端市场，也让身处红海的新锐品牌漫花打破了同质化内卷，逆袭成为行业规则的制定者。

作为一个拥有年产超20万吨产能的产业带纸品品牌，漫花进入市场时的处境并不乐观。前有维达、心相印等四大KA品牌牢牢占据主流市场，后有众多线下老牌和线上平价新品牌持续内卷。

京东采销团队为漫花带来了定制化的资源支持，包括一对一的沟通和指导、定制化的平台直播和资源共建策略、专业的市场洞察数据，以及一套便于快速起量的方法论。

更重要的是，京东帮助漫花把“悬挂式”这个差异点，提炼成了一套可复制的品类渗透逻辑，不只是卖一款产品，而是把“悬挂式”定义为一种优化日常清洁动线的解决方案。

真正让漫花完成蜕变的，是2025年与心相印、维达等行业巨头一起联合京东发布《清洁纸品线上消费趋势报告》。这份基于2024年全年超1亿人次消费趋势以及3000+用户深访调研的报告，对漫花来说是一个关键转折点，它把漫花从一个网红品牌推上了行业标准制定参与者的牌桌。

今年618品牌回流货架电商，本质上是回归长效经营。货架电商成熟的全域经营能力，恰好能帮助品牌补齐运营短板，拿回生意的主动权。