斑马消费 陈碧婷
“您要中杯、大杯还是超大杯？”罗永浩曾因纠结于咖啡杯型而崩溃得自扇耳光。今后一段时间，同款“杯型选择困难”的咖啡爱好者终于不用愁了，请毫不犹豫地喊出“超大杯”。
当阿拉比卡咖啡豆期货价格长期处于高位，9.9元成为全民认可的平价咖啡价格带，围绕平价咖啡的市场“定价权”，中国现磨咖啡市场的竞争正悄然换轨。
3月23日，行业双巨头瑞幸与库迪同步打响“升杯大战”：瑞幸携手罗永浩玩梗推出限量免费升杯；库迪则以不限量、长周期的超大杯福利正面截流。
这场瑞幸和库迪的贴身肉搏看似常规促销，实则是头部品牌对行业方向的精准预判，或许会对中国现磨咖啡市场带来新一轮的重塑。
针尖对麦芒，“升杯大战”同步上演
就像约好了一样，双方就连宣传海报，都是“像素级”复刻。3月23日，瑞幸与库迪同步官宣升杯活动，开启新一轮贴身对决，从“价格战”升级到“容量战”。
行业两强战火再燃背后，是双巨头对用户心智转变的共同洞察。咖啡在中国已进入日常快消化时代，用户决策已从比价格转向比价值，“超大杯=高性价比”逐渐成为共识。花哨的营销套路，早已让用户产生审美疲劳，倒不如用更简单、更直接的升杯，给消费者看得见的实惠。
在本轮升杯大战中，瑞幸采用营销联动策略抢占用户心智，官宣罗永浩为「超大杯推荐官」，同步上线免费升杯活动，借助老罗的个人影响力与经典名场面，引发全网关注，带动品牌热度提升。
瑞幸的“限量福利+全品覆盖”模式，周期设定为一周（3月23日至3月29日），每日发放3万个免费升杯名额，用户需在App或小程序抽奖参与，中奖后可凭券免费升级为超大杯。
按瑞幸日均1123万杯出杯量计算，免费升杯中奖概率约为0.267%，这意味着绝大多数用户仍需通过+3元的常规方式升杯。
几乎在同一时间，库迪推出“超大杯畅饮季”活动，以更具普惠性、更贴合大众需求的策略，凸显自身在平价咖啡市场的核心优势。
相较于瑞幸的短期限量模式，库迪的升杯活动更持久。从3月23日持续至4月30日，长达近6周，既能给用户充足的参与时间，也能通过长周期曝光持续锁定流量、稳定门店营收，有效承接了终止全场9.9元活动后的品牌热度。
更值得关注的是，库迪采用无门槛、不限量、无套路的设定：用户无需抽奖、拼手气，进入库迪App或小程序的“特惠专区”，即可直接以9.9元购买超大杯饮品，活动覆盖生椰拿铁轻盈版、杨枝甘露、金奖美式等6大高频爆款，精准匹配大众日常消费需求。
同时，库迪还额外推出5.9元超大杯尝鲜券，进一步降低新用户尝试门槛，既巩固了自身“平价惠民”的品牌心智，也让更多价格敏感型用户感受到实实在在的实惠。
整体来看，瑞幸的策略侧重营销热度，通过明星联动提升品牌关注度；而库迪则用无门槛、不限量、长周期，直击大众消费需求。
敢打升杯战，库迪的核心底气在哪？
瑞幸与库迪同步发起升杯大战，是行业趋势、自身战略与竞争环境共同作用的结果。
在当前国内的现磨咖啡市场，瑞幸以超过30000家门店处于规模领先地位，根据其最新发布的财报，瑞幸在2025年全年总净收入接近500亿元，规模优势明显。然而，第四季度单季表现却暴露出隐忧——在收入同比增长32.9%的态势下，净利润同比大幅下滑39.1%至5.18亿元。其意图以超大杯活动为切口，撬动利润边际改善的需求极为迫切。
而库迪咖啡以全球逾18000家门店紧随其后，敢向瑞幸“叫板”，除了两家有着纠缠不清的创始人渊源外，也更展现出性价比咖啡的巨大成长空间。
过去几年，在以库迪为代表的平价咖啡的助推下，通过全场9.9元的活动，改写了中国人对咖啡的价格认知，培养了海量咖啡用户。
如今，中国咖啡用户的需求正发生深刻变化，已从单纯追求低价，升级为追求消费满足感，“加量不加价”的升杯模式，恰好契合了这一趋势。但行业的竞争，丝毫没有减弱的趋势，资本仍在不断涌入参与行业并购，头部连锁品牌加速跑马圈地，开启“万店”竞逐，欲在咖啡这一当下中国最火热的消费赛道分一杯羹。
如何让咖啡市场继续保持热度？升杯无疑是最优选择。这种极低边际成本促销活动，既能让用户得实惠，又能温和提升客单价、改善品牌盈利。
虽然，瑞幸和库迪同步卷“容量”，但各自的战略意图或有所不同。
瑞幸的目标是“向上走”，借升杯提升客单价与品牌调性，提升盈利能力，资本层面的考量更多；而库迪则是希望继续“向下守”，以免费升杯接住流量，筑牢低价心智，始终保持品牌热度，做大做强的愿望更为明显。
从“价格战”转向“价值战”
瑞幸与库迪的这一轮升杯大战，并非简单的营销撞车，也不是常规意义上的商战，而是两个行业龙头，对2026年行业风口的一致判断。
需要指出的是，当下的性价比咖啡，核心不再是低价格，而是“加量不加价+成本可控”的可持续、真价值。
行业双巨头从拼低价到拼容量，可视作中国现磨咖啡行业从“价格战”转向“价值战”的标志性事件，或将促动行业从野蛮生长走向精耕细作，重塑行业发展格局。
如今的中国现磨咖啡市场，本土双寡头格局已基本形成，行业“马太效应”越来越明显。目前，瑞幸与库迪门店总量占全国现磨咖啡门店超20%，两者拥有成熟的供应链、庞大的规模与精准的数字化运营等优势，借助这一波升杯活动，会进一步拉开与其他品牌的差距。
此时，中腰部品牌会面临两难选择：要么跟进升杯，要么降价，用利润换空间；要么收缩战线，聚焦小众风味、场景体验等差异化，避开与巨头的正面竞争；区域品牌与精品咖啡店则需依靠特色，在细分市场寻求生存。
随着中国咖啡市场的日渐成熟，咖啡向通勤、办公、居家等高频场景快速渗透，成为用户的提神刚需，大众对咖啡“高频、便捷、量大”的核心诉求愈发明确，快取、外卖等便捷消费模式也随之成为主流，行业将进一步扩容。
而这也注定，超大杯具有长期持久的消费需求与潜力。长期而言，这场扩容战的实质赢家，绝不是营销热度更高的一方，而是真正把用户需求放在第一位、用底层能力支撑长期价值的一方。随着价格体系、用户心智与供应链能力的日臻成熟，中国现磨咖啡行业将迎来更健康、更可持续的发展格局，一个属于中国咖啡用户的、无套路、高性价比的普惠时代，才算真正到来。