中经记者 李静 北京报道

3月11日，欢聚集团（NASDAQ:JOYY）发布2025年第四季度及全年财报，这份财报交出了营收同比转正、非直播业务占比提升、经营利润双位数增长的成绩单，成为欢聚集团自2022年业务调整以来的重要节点。

财报显示，欢聚集团2025年第四季度营收5.819亿美元，同比增长5.9%、环比增长7.7%，时隔多个季度重回同比正增长轨道；全年总营收21.2亿美元，non-GAAP下经营利润和EBITDA分别达1.508亿美元、1.898亿美元，同比均实现双位数增长。

但对于这份成绩单，市场专家并未给出过度乐观的判断。中经传媒智库专家、中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅对《中国经营报》记者直言：“这看似迎来了同比转正的拐点，但将其定义为彻底走出调整期为时尚早，更像是阶段性企稳的信号，距离真正进入全新增长周期仍需要持续的业务验证。”

广告业务成新增长引擎

2025年，欢聚集团的核心业务呈现出“直播稳盘、广告放量”的鲜明特征。

直播业务作为欢聚集团的传统基本盘，在2025年迎来了企稳复苏，连续三个季度实现环比增长，2025第四季度直播收入达3.944亿美元，环比增长1.5%，其中发达国家直播收入环比增长3.4%，成为本轮复苏的重要推手。

从运营数据来看，欢聚集团全球社交产品MAU达2.721亿，环比增长2.2%，即时通信产品带来的高黏性、纯有机获客流量环比增长4.5%，大盘人均使用时长、留存率均实现同比正增长；BIGO总付费用户环比增长1.5%，ARPPU亦实现环比微增。

支撑直播业务复苏的核心，是技术驱动的降本增效与内容生态的持续优化。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对记者分析称，欢聚集团的直播业务实现了“增收又增利”，核心在于收入端通过推荐算法优化提升了用户时长和付费转化率，成本端则依靠AI内容审核、智能客服等技术降低了人工成本，同时通过云服务资源调度优化减少了带宽和服务器成本。

在产品端，2025年Bigo Live升级了主播激励机制，2025年第四季度腰部优质主播开播人数、开播总时长环比分别增长7.8%、10.3%；AI技术的多环节赋能让推荐精度提升，用户人均观看时长环比增长5.6%，北美区域新用户有效观看率、30日留存等核心数据均实现环比提升，AI互动礼物的用户渗透率也稳步增长。

此外，内容创新成为直播业务的新抓手，Bigo Live在北美推出首档直播真人秀节目，拉动自然日活提升3%，验证了新内容形态的潜力，而东南亚、拉美等市场的本土化主题活动，则进一步强化了区域用户的参与度。

相较于直播业务的温和复苏，广告技术业务BIGO Ads在2025年迎来了爆发式增长，成为欢聚集团第二增长曲线的核心。

财报显示，2025第四季度，BIGO Ads收入1.281亿美元，同比增长61.5%、环比增长23.3%，其中三方广告收入同比大增82.5%，连续三个季度环比加速增长；全年收入3.985亿美元，同比增长38.5%，成为推动非直播收入占比提升的关键。

“BIGO Ads的高速增长，是流量红利、算法效率与市场需求多重因素叠加的结果。”科方得咨询机构负责人张新原指出，全球短视频与直播广告市场需求增长、欢聚海外流量规模与用户黏性提升、算法技术优化提升变现效率，再加上欧美等新区域的拓展，共同推动了欢聚集团广告业务的爆发。

值得关注的是，BIGO Ads在发达国家市场的突破成为重要亮点，2025年第四季度，北美、西欧地区收入环比分别增长超21%、46%。

柏文喜认为，这一数据打破了欢聚集团只擅长新兴市场的刻板印象。关键因素在于欢聚集团本地化运营的深化，而非单纯的高价值用户获取。“因为欧美市场用户获取成本极高，单纯买量模式难以为继。”

非直播收入占比提升

2025年欢聚集团财报的另一大亮点，是收入结构的持续优化。财报显示欢聚集团在2025年的非直播收入占比提升至28%，较2024年提升7.9个百分点，这一变化不仅降低了公司对直播业务的依赖，也为其盈利能力提升与估值体系重构奠定了基础。

非直播收入占比的提升，是欢聚集团业务调整的重要成果，也带来了盈利能力与抗风险能力的双重改善。

袁帅表示，非直播收入的增长让欢聚集团从过度依赖直播的单一模式转向多元支撑，直播业务面临的主播依赖、用户审美疲劳等风险被有效摊薄，“收入来源不再集中于直播打赏，公司可以在成本投入上更加灵活，不必为了维持流量而持续投入高额的主播签约成本，进而优化整体利润结构。”

而从盈利能力来看，广告业务毛利率通常高于直播业务，这一结构变化也成为2025年欢聚集团的经营利润实现10.8%同比增长的重要原因。

市场普遍认为，非直播收入占比的进一步提升，或将推动欢聚集团的估值体系重构。

张新原指出，若非直播收入占比突破30%，市场可能将欢聚的估值逻辑从传统娱乐平台向“直播+广告/科技”混合模式倾斜。

柏文喜则认为，一旦广告收入占比超过临界点，欢聚集团有望被重新归类为“全球化数字广告平台”，估值逻辑向The Trade Desk、Applovin等广告科技公司靠拢，享受更高的PS倍数。“但这一估值重估的前提，是广告业务的可持续性得到验证，且公司的技术壁垒获得市场认可。”

目前来看，欢聚对BIGO Ads的增长充满信心，在财报电话会议上，欢聚集团管理层表示：“从中长期看，BIGO Ads的增长路径也进一步清晰：在流量侧，公司将持续接入更多SDK流量和聚合平台，拓展多渠道流量，并加快北美、欧洲等重点市场渗透；在预算侧，公司将持续布局更多线索类广告细分垂类，提升各垂类客户数量和规模；在平台侧，则将继续推进算法、数据和垂类模型优化。”

除了广告业务，电商SaaS业务SHOPLINE成为欢聚集团新增长曲线的另一重要布局。据介绍，欢聚集团电商 SaaS业务SHOPLINE的收入模式更多来自帮助商家实现GMV增长，欢聚集团已经通过不断增强SHOPLINE产品能力，逐步形成“电商SaaS+支付解决方案+营销整合”，以驱动GMV增长的完整闭环。

欢聚集团管理层表示，随着商业模式持续验证、经营毛利不断增长，SHOPLINE盈亏平衡趋势已经清晰且具备可持续性。

尽管2025年业绩企稳、增长路径清晰，但欢聚集团在2026年仍面临着诸多挑战，其中行业竞争加剧成为最大的不确定性。

袁帅认为，在全球直播与广告市场，欢聚面临着TikTok、Meta等巨头的挤压，这些平台拥有更庞大的用户基础和更雄厚的技术实力，尤其是在广告业务上，巨头的精准算法和丰富资源将对BIGO Ads形成潜在威胁；同时，新兴直播与短视频平台的涌现，也将分流用户注意力，对欢聚的流量池造成冲击。

柏文喜则进一步指出，TikTok在全球的碾压式扩张是欢聚最大的竞争威胁，其可能在欢聚的核心市场东南亚、中东发起更猛烈的攻势，而快手海外（Kwai）的复苏也不容忽视。“此外，地缘政治风险与宏观经济波动也为欢聚的增长带来了不确定性。”

对于2026年的增长，欢聚集团管理层给出了明确的预期：一季度收入预计同比增长8.8%至10.9%，直播业务将恢复同比正增长，BIGO Ads保持中双位数同比增长，全年non-GAAP经营利润和EBITDA将延续双位数增长趋势。

欢聚集团董事会主席兼首席执行官李婷表示：“2026年公司将以社交娱乐业务为基石，由广告和电商SaaS业务驱动新一轮增长，电商SaaS业务将在重点市场跨境商户渗透和新市场拓展的支撑下，持续贡献增长动能。”

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：燕郁霞）