文 / 安妮

来源 / 节点财经

“男人的衣柜”最近闹出了一个大动静，但这次不是因为洗脑的广告，而是一张来自军方的“逐客令”。

近日，军队采购网发布公告：海澜之家集团股份有限公司因“中标后无正当理由拒不签订合同”，被暂停参加全军物资工程服务采购活动资格，自2026年2月27日起生效。

堂堂“中国男装一哥”，年营收逾200亿，为何在严肃的军需采购面前玩起了“消失”？这背后折射出的，恐怕不仅是某一次流程的疏忽，更是海澜之家的信用裂缝。

一则“拒签”引发的争议

近日，军队采购网发布的一则关于对海澜之家集团股份有限公司暂停处理公告概要显示，海澜之家集团股份有限公司因中标后无正当理由拒不签订合同，根据军队供应商管理相关规定，自2026年2月27日起暂停其参加全军物资工程服务采购活动资格。处理部门为联勤保障部队采购管理部门，暂停生效范围（单位）为全军。

当日，军队采购网还发布了关于对浙江乔治白服饰股份有限公司、宿迁市箭鹿制衣有限公司、邦威防护科技股份有限公司暂停处理公告，这三家公司也均因中标后无正当理由拒不签订合同，根据军队供应商管理相关规定，自2026年2月27日起暂停其参加全军物资工程服务采购活动资格。

《节点财经》看来，在商业世界里，中标本是喜事，尤其是全军采购这种极具背书价值的订单。海澜之家此次被“全军封禁”，理由极其罕见——拒不签订合同。

外界对此猜测纷纭：是原材料涨价导致原标价覆盖不了成本？还是“三八节”大促挤占了产能，导致军品严苛的技术参数无法按时交付？抑或是内部投标部门与生产部门的沟通断层？

无论是哪种理由，在军队采购的严肃性面前都显得苍白。海澜之家并非“职业装”领域的新手，它承接过西安地铁、中山公交等多项政企订单。但在最需要展现社会责任感与契约精神的军需领域，它选择了最不体面的“逃单”。

《节点财经》看来，这种行为本质上是一种“投机性违约”。它反映出企业在面对高标准、严监管的特殊订单时，依然带着传统零售业的“成本优先”思维。对于海澜之家而言，这不仅是一次业务的流失，更是对品牌信誉的自杀式消耗。

港股冲刺期的尴尬节点

最让海澜之家头疼的，是这件事发生的时间点。

2025年11月21日，海澜之家正式递交上市申请，华泰国际为独家保荐人。这标志着这家国民男装品牌正式冲刺“A+H”双资本平台，从“男人的衣柜”向“全球的衣柜”转型。

在这个关键的信用审查期，被挂上全国政府采购的“黑名单”，无异于在递给投资者的名片上滴了一大块墨水。

《节点财经》看来，以后地方政府招标、国企集采，系统里那句“失信记录：军队采购领域”将成为挥之不去的扣分项。

除了信用污点，海澜之家的日子并不像表面那么风光。一方面是难以突破的营收瓶颈，另外一方面，则是库存和周转天数带来的压力大山。

先看营收瓶颈。

单看2024年，公司营收209.57亿元，同比下滑2.65%，净利润21.59亿元，同比大幅下滑26.88%。将时间拉长看，回到十年前，海澜之家的净利润就达到了23.75亿，而如今的盈利水平甚至不如十年前。

从过去的财务情况看，2019年曾是海澜之家营收的高光时刻，当年其营收达到219.70亿元，实现净利润32.11亿元。而此后，海澜之家结束了之前营收增长趋势，营收规模开始徘徊在200亿元附近。

再看库存和周转天数。

2024年，海澜之家的库存已经达到119.87亿元。

在服装行业，“库存是万恶之源”。《节点财经》看来，对于正处于港股IPO关键期的海澜之家来说，这份高达119.87亿元的库存账单，不仅是财务报表上的沉重数字，更是其商业模式遭遇瓶颈的危险信号。

导致高库存的一个原因是海澜之家的发展模式。过去的发展中，海澜之家引以为傲的“轻资产模式”看似巧妙，实则暗藏玄机。该模式的核心在于：上游供应商承担库存风险，下游加盟商提供资金投入。

在采购端，海澜之家与供应商签订“可退货”条款，未售出商品可剪标退回；在销售端，加盟商负责门店投资，却不参与经营管理。这种模式使海澜之家能够以较少自有资金扩张规模，但同时也埋下了隐患。

但随着市场需求放缓，这部分“可退货”资产在港股审计中会被严厉审视。港交所投资者极其看重资产的流动性。119.87亿的库存中，有多少是积压超过一年的旧款？如果按照港股更审慎的会计准则，计提跌价准备的压力将直接重创其净利润表现。

如今，海澜之家正在遭遇轻资产模式反噬。这种模式虽然扩张快，但对供应链的掌控力弱。当市场风向转变或面临军需这种高精度订单时，其反应速度和品控能力便捉襟见肘。

更值得一提的是周转天数的“死亡曲线”。

其财报显示，海澜之家周转天数达到379天——这意味着一件衣服从进仓到卖掉要躺一年零一个多月才能卖掉。

投资者会质疑，这究竟是资产，还是未来必须销毁的废品？这种低效的运营效率可能会导致公司在IPO时的估值大幅缩水。

《节点财经》看来，海澜之家急于赴港融资，本质上是为了在主品牌增长乏力、库存高企的泥潭中寻找新杠杆。然而，连标书内容都无法切实履行的内部管理水平，如何支撑起全球化扩张的野心？

年轻人还买不买账？

“一年逛两次海澜之家”的洗脑时代已经过去。现在的年轻人，对印小天式的魔性舞蹈没兴趣，对林更新、张颂文的代言也仅止于“看一眼”，转头可能就去了始祖鸟或lululemon。

周立宸接班后，试图通过多品牌战略（如OVV、英氏等）撕掉“老气”标签。但数据显示，海澜之家主品牌仍然是营收主力，其他品牌仍在成长过程中。

《节点财经》看来，当前海澜之家面临的最大品牌压力，本质上就是“年轻人不买账”的困境——年轻消费群体的流失，不仅意味着短期销量的下滑，更预示着品牌未来的增长潜力被严重限制。

在服装行业存量竞争日益激烈的当下，年轻群体的选择直接决定了品牌的生命周期，若无法打破“老气”标签、赢得年轻人的认可，海澜之家的“国民男装”地位或将逐渐动摇。

为了破解这一困局，海澜之家最先发力的便是品牌营销层面，试图通过代言人的“年轻化”“时尚化”，拉近与年轻群体的距离。

回顾其品牌发展历程，代言人阵容堪称“内娱流量变迁史”：从早期的吴大维、印小天，到中期的杜淳，再到近期的林更新、周杰伦、张颂文，每一位都是红极一时的影视明星或国民偶像。海澜之家试图通过绑定明星的热度，营造高端、时尚的品牌形象，覆盖不同年龄段的消费群体，尤其是借助周杰伦、张颂文等兼具国民度与年轻化气质的明星，吸引年轻消费者的关注。

然而即便投入巨额代言费用，营销效果却始终“疗效”有限，未能真正撬动年轻消费市场。核心原因在于，海澜之家的营销升级仅停留在“表面功夫”，未能触及品牌年轻化的本质——年轻消费者追求的不是明星代言的噱头，而是产品本身的设计、品质与品牌调性的契合。

更值得警惕的是，除了品牌调性脱节，海澜之家的产品本身也存在诸多硬伤，遭到广大男性消费者的普遍吐槽，其中款式陈旧、质量不佳、实体店很少打折等问题最为突出，进一步加剧了年轻群体的抵触情绪。

《节点财经》看来，更深层次来看，海澜之家的品牌迷失，本质上是“品牌定位与消费需求脱节”“重营销、轻产品”的必然结果。年轻群体的不买账，不是单一因素导致的，而是品牌调性、产品设计、产品质量、营销模式、渠道管理等多方面问题的集中爆发。

若不能真正正视这些问题，仅靠更换代言人、布局多品牌等表面动作，海澜之家很难真正赢得年轻人的认可，其“国民男装”的地位也将面临更大的挑战。

结语：莫让“男人的衣柜”变成“信用的废墟”

海澜之家在招股书中自诩为“全球第二大男装品牌”。但真正的行业巨头，赢在规模，更赢在对契约的敬畏。

如果连一份军需合同都能无故拒签，那么它对普通消费者的质量承诺、对投资者的增长预期，究竟还剩多少含金量？在资本市场和政府采购的双重审视下，海澜之家如果不能解决内部管理的“断层”和品牌力的“老化”，那么补上那道信用裂缝的代价，将远超那几亿元的合同款。

对于港股市场而言，海澜之家展示的是一个“老迈巨人”的形象：体量庞大但转身困难。如果不能在招股书中对这119亿库存给出一个极具说服力的处理方案，其港股之路恐怕会面临破发甚至认购不足的风险。

*题图由AI生成