作者｜衡之

编辑｜刘景丰

很少有人知道，在地球另一端的巴西，直播电商已经成为一条日趋完善的产业链：

在巴西里约热内卢的实景直播间里，百年品牌Granado的香氛与美妆产品在TikTok镜头前亮相。这场长达10小时的TikTok Shop直播，收获了超1600万次曝光和近30万人次观看，直接带动品牌在3天内售出超1.8万件产品；

与此同时，巴西圣保罗的Casa Amend线下创作基地也一片繁忙——作为巴西顶尖专业护发品牌的线下基地，这里汇聚了700多名本土创作者，在TikTok Shop上产出了超3万条可购物视频，其中，明星产品Seca Sem Frizz防毛躁护发系列成为全网爆款，去年5月至11月的GMV暴涨173倍……

作为拥有2.1亿人口的拉美出海“桥头堡”，巴西的内容电商市场正展现出蓬勃的生命力。

这里，互联网用户达1.6亿，短视频渗透率超90%，其中TikTok月活用户突破1.2亿，且以年轻人为主。同时，电商配套设施也已成熟。在支付端，巴西央行的PIX系统覆盖超70%人口，在服务端、物流端等也正在不断补齐短板。

中国出海巴西的某工具品牌卖家Molly告诉霞光社：“原本以为三四百雷亚尔（约50-60美金）的高客单价产品在TikTok Shop上不好出单，但出乎意料，一场两三小时的直播直接卖空了200台。11月大促前两周，我们备了两个月的货全部卖空了，销量相当于9、10月份的总和。”

可见，作为拉美第一大经济体，TikTok Shop在2025年的表现已初步验证巴西增长潜力。展望2026年拉美新兴市场，巴西早已不是单纯的“低价走量”市场，而是一个机遇与挑战并存的出海必选深耕市场。

霞光社发现，在拉美新兴市场，大批成熟跨境大卖家正在将巴西视为战略高地，而非短期试水。

“巴西是我们出海战略首选的国家。”一位科技公司巴西负责人告诉霞光社。他认为，巴西市场对比东南亚来说，没有那么卷；同时，基于对TikTok Shop的全球运营能力的信任，他们还希望借助平台曝光在品牌内容上做突破。

事实上，对于今年准备入局巴西的中国出海商家来说，巴西市场也正在进入一个愈发合规化的新阶段。

首先，就是2026年起巴西将进入税改测试年。

巴西目前的税制被公认为全球最复杂之一。巴西税改，将5种间接税合并，也意味着过去税种繁杂、跨州规则不统一的乱象将走向终结。

巴西税改政策的调整，对中国出海拉美商家来说无疑是一大冲击。税改就像一道分水岭，今后想要以专业身份在巴西市场做销售，完成工商注册、实现合规化运营，会成为硬性要求。

一方面，税改会给许多“野路子”个体出海商家带来不小压力。

根据拉美权威机构E-Commerce Brasil报道，此次的税收改革将给中小卖家带来隐性成本。

随着2026年巴西税改测试期的启动，针对个体经营者的数字化税务监管正逐步收紧。作为改革技术核心的“拆分支付（Split Payment）”机制，将在支付结算环节自动预扣税款并完成税费划转，从而实现税收的即时征缴。

与此同时，新规明确了电商平台的连带纳税责任（Joint Liability）。受此政策影响，各大平台预计将逐步提升对无企业资质（CNPJ）卖家的合规准入门槛，通过加强资质审核与动态监控，以降低自身的税务合规风险。

但从另一个角度看，对于那些立志长期深耕拉美、扎根巴西市场的中国跨境卖家来说，合规从来不是单纯的负担，反而能转化成独有的竞争优势。

致力于深耕巴西市场的工具出海品牌卖家Molly认为，“合规在现阶段可能不是一种红利，而是一种代价—— 当你真正深耕巴西时，合规就是你最高的壁垒。前期付出的成本，终有一天会成为竞争对手难以逾越的门槛。“

有Molly这样想法的中国卖家不在少数，伴随着2024年8月关税的启动（50美金小包不再免税）后，巴西各电商平台就早已都在推动本土化的节奏，出海卖家们也愈发认识到未来本地化部署的重要性。

因此，能尽快完成本地化、合规化部署的品牌，将自动屏蔽掉大量非正规渠道的低价竞争，形成极高的品牌护城河。这也意味着，在巴西的中国出海商家，正在从“走量卖货”，向“本土化、合规化、品牌化”长期主义经营的思维转变。

而TikTok Shop的本土化运营体系，正是帮商家完成这种“合规化、品牌化”长期主义转化的关键。

TikTok Shop巴西本土业务于2025年5月正式上线，依托平台本身的高用户粘性和内容电商优势快速起量，平台还在持续加码基建与政策扶持，足以看出巴西是其拉美电商布局的核心战略市场。

不同于过往对拉美市场的刻板印象，巴西更像是一个拥有强社交渗透 + 品牌消费心智的电商市场—— 87%的城镇化率为电商履约打造了天然的高订单密度。巴西电子商务协会2024 年数据显示，巴西东南部地区尤其是圣保罗州是在线交易最活跃区域，PCMI报告数据显示，2024圣保罗和里约贡献了巴西约56%的电商销售额。商业资源和消费需求的集中，让他们称为新商家掘金巴西市场的战略核心与首选门户。

同时，巴西消费者并不是单纯追求极致低价，他们愿意为“品牌价值”买单，也愿意为商品的“社交属性”支付15%-20%的溢价，这本身就是一个极具品牌溢价空间的市场。麦肯锡2025年8月的报告显示，即便面临经济压力，巴西消费者在个人护理、美妆等品类上，仍然坚持优先选择品牌商品。

借助内容电商，以及TikTok Shop的本土化运营体系，中国商家可以获取更多、更透明的信息资源，将“巴西成本 (Custo Brasil)”转化为品牌的发展机遇。而TikTok Shop的本土化运营体系，恰好能精准匹配巴西市场的特点和中国商家的需求，帮商家顺利跨过合规门槛，把合规优势转化为市场竞争力。

这些都为中国商家出海巴西的合规化、品牌化长期运营打下了基础。

一位出海拉美的中国箱包品牌卖家，向霞光社介绍了他们在巴西市场，包括短视频和直播带货在内的内容电商布局：

“我们从每天平消期的50条短视频直接拉升到200多条，黑五期间有150多位达人主动给我们直播带货，单品链接实现了近10倍的增长。”

事实上，巴西是全球最活跃的社交和内容消费市场之一。TikTok Shop在巴西市场的核心竞争力十分突出，当地用户对内容带货的接受度也颇高。

巴西拥有全球最活跃的社交媒体生态。根据埃森哲数据，超过70%的巴西社交媒体用户曾通过社交平台完成购物，这一比例远高于美国的53%和英国的56%。

而巴西本土品牌内容电商的成熟，也离不开TikTok Shop搭建的“发现式购物”生态；真实的内容表达、有竞争力的优惠力度、高参与度的社区互动，再加上直播间的实时沟通，正是本土品牌在内容电商领域站稳脚跟的核心优势。

目前，巴西本土品牌的内容电商发展已十分成熟，尤其体现在本土头部创作者与本土品牌的深度绑定上。

巴西本土达人创作热情高涨、粉丝号召力强劲，巴西知名博主、演员兼作家ViihTube就是典型案例。

她的TikTok粉丝数已突破1500万，全网粉丝总量稳居巴西KOL头部梯队。去年11月，ViihTube为其与Free Brands联合创立的本土美容护理品牌Spoiler，在TikTok Shop开启专属特别预售，仅11月14日、27日两场直播，就累计售出超8500件商品，尽显超强的粉丝粘性与商业号召力。

从内容创作、粉丝精细化运营，到跨界打造多品牌矩阵，巴西本土品牌已熟练掌握“创作者+直播”的内容电商玩法。除ViihTube外，Mari Saad、Camilla Pudim等TikTok Shop平台头部创作者，也均携自有本土品牌入驻，在平台交出了亮眼的销售成绩单。

TikTok Shop成熟的达人生态，是品牌实现本土化冷启动的核心驱动力，不少巴西本地国民品牌入驻后，均实现了业绩的快速增长。

由此可见，巴西在TikTok Shop的全球化版图中占据着不可或缺的地位。

据TikTok Shop官方数据显示，巴西市场在11月28日黑色星期五当天，平台整体交易额（GMV）较“10.10”促销日增长129%。其中，直播作为本土品牌带货的核心场景表现尤为亮眼，仅直播渠道贡献的GMV就实现了143%的增长，这足以说明，直播已成为巴西本土品牌借力内容电商实现突围的核心路径。

从全球跨境电商的发展格局来看，TikTok Shop的全球化布局需要兼顾成熟市场的深度耕耘与新兴市场的增量挖掘，而巴西凭借其独特的市场属性、扎实的用户基础与强劲的商业潜力，成为这一版图中不可替代的核心板块。

从2025年转向2026 年，拉美市场（尤其是巴西）的出海竞争已从 “铺货卖货” 进入 “本地化品牌竞争” 的新阶段。

越来越多的中国出海巴西商家，意识到了尽早布局本地化、品牌化的重要性。毕竟单纯靠铺货走量的时代已经过去，能解决本地化痛点才能站稳脚跟。

一位出海巴西的“工贸一体”企业主告诉霞光社， “我们做线下贸易十几年了，深耕巴西。我们判断TikTok Shop是最好的契机，让产品通过内容直达用户，实现线上转线下的品牌助推。”

这家企业本身就在巴西建立有本地的仓储，还有充足的现货。再加上恰好他们经营的类目赛道，天然具备强视觉化，易互动性的优势，所以非常适合在内容电商传播。因此，通过TikTok Shop的流量助推，让他们的品牌快速从线上转到线下，真正在巴西本土布局，打出品牌声量。

在跨境电商本地化运营的实际运营中，出海巴西的中国商家也在不断克服困难和挑战，摸索出了许多解决办法。

例如，有出海巴西商家提到，在服装出海行业的本地化适配上，“巴西人的体型和我们不一样，他们的袖子普遍偏长”。因此，他们做了针对性优化：把尺码表、身高体重对应推荐表做得尽可能详细，让巴西当地消费者能快速找到适合自己的尺码。

此外，也有出海商家提到，语言障碍也是一大问题。他们的客户里有一部分是分销商、经销商，他们采购货物后，主要销往巴西北部、中西部的偏远地区，这类订单很难单纯靠线上沟通完成交付，语言不通导致对接不畅因而错失了不少订单。

因此，他们干脆不再依赖线上远程对接，直接外派业务员到当地跟单，“近距离对接分销商、经销商，彻底解决沟通不畅的问题，把之前错失的订单慢慢抢回来”。

TikTok Shop巴西内容电商的本地化运营，核心逻辑是以“本土内容共鸣”为核心，“让本地人讲本地话”。

2026年，TikTok Shop巴西的流量分配逻辑也将趋于一致，资源不再向“低价铺货”模式倾斜，而是优先给到有本土内容支撑、具备品牌认知度的商家。

事实上，已经有不少巴西本土品牌在这方面“先走一步”。

拥有30余年历史的巴西顶尖护发品牌Amend正是其中之一。

Amend在布局TikTok Shop时，围绕“本土内容支撑”构建起一套完整的增长逻辑：它联动数千名本土达人产出超3万条可购物视频，更在圣保罗线下的商业中心Casa Amend举行创作者沙龙，汇聚700余名创作者持续生产贴合本土用户偏好的护发内容。

这种“达人矩阵+线下内容工厂”的模式，让其明星产品Seca Sem Frizz凭借内容传播成为全网爆款，实现全渠道爆发；在短短半年内品牌GMV增长173倍，线上热度更是反向带动线下实体零售销售额增长9倍。

由此可见，当下的巴西内容电商，已迈入“本地化品牌竞争”的新阶段。

品牌认知度是建立用户信任的基础，本土内容的支撑则是放大这份信任的关键所在，这也意味着此前的粗放运营模式早已不再适用。

未来，随着平台基础设施的持续完善和市场需求的不断升级，巴西势必成为中国出海商家布局拉美市场、实现业务增量突破的必争之地。

对于想要抢抓巴西流量红利的中国出海商家来说，单纯靠低价铺货的方式难以为继，生硬的翻译式内容也将很难获得平台算法推荐和当地用户的认可，唯有扎根本土、深耕布局，才能收获长期的增长红利——不仅要深耕本土内容生态，适配巴西本土的传播逻辑与用户偏好；还要精准摸透当地用户的真实需求、消费习惯与文化禁忌，在产品适配、供应链效率、本地化服务、合规运营上持续打磨；同时联动本土达人、渠道与合作伙伴建立信任壁垒，以长期主义思维深耕市场，才能真正击穿流量、沉淀品牌、实现可持续的规模化增长。

2026年，正是掘金巴西内容电商的绝佳良机。中国商家有希望凭借自身的供应链优势，借力TikTok Shop成熟的内容生态，深耕本土用户需求、做好全方位的本地化适配，将“巴西本土化成本”转化为自身的竞争优势，在这片增速迅猛的电商蓝海中抢占发展先机。