老牌男装九牧王，最近一段时间可以说是A股备受关注的“流量明星”。

作为深耕男裤领域数十年的“裤王”，它没靠新款裤子刷屏，反倒凭股价的“过山车”行情赚足眼球。

图源：视觉中国

靠着和中国奥委会战略合作的利好以及资金面推动，九牧王股价一路狂飙，11月12日至11月20日，拿下7连板；股价从9.45元/股涨到18.41元/股，实现翻倍。其间还出现了“天地天”的极端走势，成了游资疯抢的“香饽饽”。

但这场狂欢来得快、去得更快。11月21日后，九牧王股价连续两个交易日跌停，此前的暴涨势头戛然而止。

图源：同花顺

最近一周，九牧王股价有所回温，但热闹过后，细扒九牧王的业绩会发现：它看似亮眼的业绩背后，藏着不少隐忧。

所以，这家老牌企业，如今还“能打”吗？

股价大起大落，真靠业绩？

九牧王股价为何能突然暴涨？

一个很重要的原因是，九牧王和中国奥委会的战略合作升级。11月11日，九牧王正式官宣成为2025—2028周期中国奥委会官方赞助商，从之前的“中国体育代表团礼服供应商”升级到更高层级，还同步启动了亚运会礼服设计大赛。

九牧王签约现场 | 图源：九牧王官方微博

在国潮风正盛、体育强国战略推进的当下，“国货+体育IP”的组合拳一出手，点燃了市场的热情。

但光靠这一个利好，显然撑不起如此疯狂的涨幅。真正让股价“起飞”的，还是游资的炒作叠加市场对转型的美好预期。

近年来，九牧王一直在努力转型——推进DTC（直面消费者）模式、扩张直营门店、推出“品质五裤”系列、一口气签约五位代言人等等，想着靠这些办法吸引年轻客群，摆脱传统品牌的刻板印象。

九牧王的五位代言人 | 图源：九牧王官方微博

虽然转型效果还没真正显现，但“转型故事+体育IP”的双重buff，还是给了游资炒作的绝佳理由。

更有意思的是，九牧王自己都“怕了”这种暴涨行情，在股价暴涨期间，九牧王曾连发6条风险提示公告，明确指出股价短期上涨幅度显著高于行业及上证指数涨幅，显著偏离公司基本面。

公告指出：“截至11月19日，公司扣非后市盈率为57.73倍，公司所处行业市盈率中位数为20.09倍，公司相关指标明显高于行业平均水平。公司股票交易存在市场情绪过热情形及非理性炒作风险，随时存在快速下跌风险。”

所以，股价大涨不靠业绩的它，业绩究竟如何？

“炒股养家”难掩主业颓势

九牧王最新财报显示，2025年前三季度（1—9月）其营收6.3亿元，较上年同期下降6.02%；扣非净利润亏损2433.96万元，较上年同期下降17.38%。

但值得一提的是，九牧王前三季度净利润暴涨129.63%，但不是因为男裤主业，而是靠金融资产收益赚了1.91亿元，这部分收益占净利润的比重超60%。换句话说，九牧王靠“炒股养家”。

事实上，九牧王“炒股”历史已久。从2014年开始，九牧王董事长林聪颖便开始热衷投资。截至2025年6月，九牧王持有的各类以公允价值计量的金融资产合计达20.59亿元，投资范围涵盖股票、基金、私募、信托等多个领域，上半年仅金融资产的购买金额就达29.99亿元，出售或赎回金额为29.78亿元，短线操作特征明显。

但这种“跨界投资”并未带来稳定收益，2022—2024年，九牧王公司公允价值变动净损失累计达3.44亿元，超过同期归母净利润；2025年上半年买入同行安踏体育股票后，还出现了浮亏。上交所曾在2025年5月对其发出问询函，聚焦其高额投资规模的合规性、资金来源及风险等问题，质疑其“实业+投资”战略的合理性。

更关键的是，与投资业务的“起伏不定”相比，九牧王的主业表现更为疲软。作为核心品牌的“九牧王”前三季度营收同比下降5.76%，而此前被寄予厚望的年轻化子品牌FUN和ZIOZIA，营收分别同比下滑26.77%和2.39%，合计营收贡献不足7%。

为了优化渠道，FUN品牌持续关闭低效门店，2025年前三季度“FUN”和“ZIOZIA”共减少37家门店，子品牌的培育之路或陷入困境。

图源：九牧王官方微博

“裤王”根基面临多重考验

作为曾经的“男裤一哥”，九牧王不是没想过自救。

为了摆脱困境，九牧王推出了“五裤四区”的门店改革，一边扩大直营门店规模、提升购物体验；一边缩减加盟店比例，加快推进DTC转型。从数据上看，前三季度直营店收入超11亿元，同比增长14.91%，似乎有了点起色。

图源：九牧王官方微博

但转型并不容易，因为一并带来的不仅是业务结构的调整，还有成本与库存的压力。截至2025年三季度，九牧王存货周转天数进一步延长至368天，较上年同期增加30天，高于行业平均水平，产品滞销问题凸显。

同时，直营门店的扩张推高了运营成本，而渠道改革中的关联交易，还引发了董事会的内部分歧。今年8月，九牧王拟斥资3000万元回购总经理陈加芽大舅哥旗下安徽九特龙经营的门店与库存，预计将导致公司亏损750万元，副董事长陈加贫对此投出反对票，质疑交易过渡期设置过长。

除此之外，九牧王的渠道结构也滞后于行业。2025年前三季度，其线下销售收入占比高达90.13%，线上业务布局势弱。而现在男装行业竞争越来越激烈，优衣库、海澜之家等同行早就加快了数字化转型，线上渠道做得风生水起，线上销售占比均提升至20%以上。

图源：九牧王官方微博

今年“双11”天猫男装销售榜（TOP20）数据显示，优衣库、骆驼、波司登男装位居前三，在商务休闲男装赛道，海澜之家、HAZZYS、雅戈尔、GXG也榜上有名，却未见九牧王身影。

在这样的背景下，九牧王过度依赖线下的渠道短板越来越突出，曾经引以为傲的“裤王”产品优势，也没能转化成持续的核心竞争力。

对于九牧王来说，想要重新稳住“男裤一哥”的地位，光靠“炒股”，恐怕不行。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

头图来源：九牧王官方微博

值班编辑：高兴

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