今年的服装行业发生了两件大事。

一是优衣库叛变。9月优衣库高调牵手京东，新品在京东首发，订单接入京东物流。

这其实是优衣库第二次和京东合作。2015年，作为阿里大客户的优衣库也曾入驻京东，但旗舰店开了三个月就因为神秘原因关闭，憋了十年才卷土重来。而早在2022年，优衣库就已经去抖音直播卖货了。

二是电商女装品牌集体杀向线下。10月，女装品牌KEIGAN在上海一栋百建筑开店，装修风格主打家徒四壁风高级感，羊毛大衣、真丝衬衫整齐挂在金属衣架上，相比服装店更像私家展览。

KEIGAN首店，空间留白比衣服多

虽然看上去像某小众欧洲高奢，但这个KEIGAN是正宗的淘品牌。它和CHIC JOC、UNICA、CEST M并称“淘宝四大家族”。共同点是品牌名都是发音不明、含义莫测的拉丁字母组合，都不约而同主打轻奢、定价不菲。

今年淘宝四大家族中，已经有三家开出首家实体店。

优衣库开辟第二战场，大概率是为了挽救大中华区的业绩；线上女装拥抱线下，显然不是奔着交房租去的。

一场论战

电商女装线下开店的趋势在这几年愈演愈烈，但关于要不要去线下的讨论，可以一路追溯到十年前。

2015年，优衣库取代韩都衣舍成为双十一女装第一。面对势如破竹的老牌列强，生于电商的众多淘品牌，就线上女装未来命运的若干问题，进行了讨论并产生了路线分歧。

一方是茵曼创始人方建华，认为线上品牌最终都要回归线下：“互联网品牌不做线下，活不过5年。”

另一方是韩都衣舍老板赵迎光，主张坚持线上运营五十年一百年不动摇[1]：“品牌想五五分，脚踏两只船，既把线上做好，又把线下做好，是不可能的。”

从两家公司日后的经营情况看，方建华也许更接近正确答案。转战线下后，茵曼陆续开出600家门店，日子过得还算滋润。韩都衣舍的存在感却越来越稀薄，远不复当年如日中天。

2015年淘宝女装市场大分野后，真正的赢家是家大业大的老牌列强。

优衣库力压韩都衣舍问鼎后，连续四年卫冕。同时，线下老牌开始大规模杀入线上，反而是电商平台里土生土长的淘品牌难以招架，节节败退。到了2022年双十一，没有任何一家纯电商品牌能挤进前十名。

对线下老牌来说，电商在当时虽然不能算新生事物，但对于线上渠道的运营和管理肯定是经验寥寥。有了优衣库的模范带头作用，线下老牌自然纷纷解放思想，争先恐后入驻电商平台。

服装线上化的需求一度催生了庞大的电商代运营市场——即品牌将线上渠道的管理和运营外包给第三方，定位类似线上运营商。前前后后创造了6家上市代运营公司，作为对比，淘系女装蹉跎多年，2021年才诞生上市第一股。

而当时的阿里有意推动“高端转型”，京东大规模布局服装板块，优衣库这类知名度高的品牌是电商平台的头号统战对象，资源分配也会向其倾斜。

电商平台的内核是流量倒卖，即从社交媒体采购流量，再卖给平台商家，当服装品牌纷纷走向线上，流量成本提高就无法避免。

按照华泰证券的口径，2014-2023年，中高端女装线上化率从不到4%上升至15.7%[2]，服饰大盘线上化率目前已经超过60%（艾媒）。与之对应，2017-2022年，淘宝的获客成本涨了足足12倍[3]。

2020年前后，流量成本的困扰开始在整个电商行业蔓延，服装品牌纷纷在京东和抖音开辟第二战场，成本危机最终以“退货率”的形式集中爆发。

去年，女装品牌“罗拉密码”含泪清仓，老板罗拉在诉苦中无意点破了女装电商的两大死因：

“2021来以来，网店的退货率从30%-40%，上升至70%-80%，流量成本则相应翻了10倍。”

巅峰时期，罗拉也曾是抖音女装一姐

时尚的代价

无论电商有多少优点，都无法回避“试穿”这个只有线下渠道才能满足的诉求。退货率是服饰行业在互联网时代面临的崭新问题，同时，女装的退货率又比男装高很多。

2021年上市的戎美提供了一个非常好的观测样本：戎美只做女装，纯线上经营，而且只在淘宝和天猫销售，属于女装行业根正苗红的淘品牌，淘品牌里久经考验的老革命。

戎美GMV（商品交易总额）与实际收入产生的差异，大部分都来自退货，依此粗略计算，2020年至今，戎美的退货率从59%提高到了70%以上，与友商的诉苦内容基本吻合。

服装是个标准化生产的非标品：同样一部手机卖给两个人，功能体验不会有差别；但同样一件衣服卖给两个人，可能就会因为体形、审美等原因产生“误差”。所以同样是线上化率很高的品类，化妆品就没嚷嚷过退货率。

被退货率逼疯的商家，开始做超大标签

同时，女装是一个与库存周转率战斗的生意。由于存在“过季”，1000件备货对应50%退货率，就会形成500件库存。女装不是茅台，库存是女装的头号敌人。

为了应对这种情况，中小型女装店铺会设置现货、7天、15天、21天不等的发货时间。现货批次产生的退货，会重新打包发给第二批次的用户，以此类推。

举例来说，商家会把现货的退货重新发送给选择7天发货的买家，正好赶上下一批的发货周期。如果退货到得早，还能提前发货，不明真相的消费者还会觉得商家发货及时。

这种情况下，商家完成1000笔订单对应的备货，就远远少于1000件。

预售模式是一套对抗高退货率的解决方案，但对电商平台来说，超长的预售期对用户体验有损害。同时，为了争夺消费者，平台也会通过运费险等方式拉低退货成本，客观上造成退货率提高，而平台叫停预售，又会损害商家利益。

一件100块的衣服被退货了三次才卖掉，会产生400块的GMV，但商家只有100块的收入。由于GMV是平台的，营收是商家的，所以除了自营模式的京东，电商平台客观上有动力做大GMV。

茵曼老板方建华就曾发文抗议：每个平台都热衷于GMV规模，过度推崇退货便利性，把成本转移给商家，推高退货率。

退货率问题传导到商家，就是进一步提高的库存与供应链管理成本，导致现金流断裂风险。

另一个问题是流量成本。内容平台是电商主要的流量来源，2017年后，流量迅速向大平台集中，普天之下莫非抖音快手小红书，客观上提高了内容平台的议价权。

而这些平台多少都有自己做电商的心思，尤其是快手发明的“自家流量卖给自家电商”的内循环模式，被各大内容平台纷纷效仿，进一步推高流量成本，没有流量生产能力的电商平台，获客成本被迫提高。

此消彼长之下，重返线下就成了一个务实的选择。

一方面，线下不存在退货率问题。另一方面，国内线下商场的空置率在2022年后高于警戒值5%，近年来租金有所回调。

除了“淘宝四大家族”，主做抖音电商的女装品牌COCO ZONE、MARUIS，发家于小红书的TWOI Design Lab，均在布局线下门店。

COCO ZONE、MARUIS的线下首店

与之对应，最近两年奢侈品行业持续遇冷，品牌新开门店数同比下降38%[4]，高端商场也急需引进交租大户，把主打高端品质的线上女装纳入了招商范围。

没有余粮的地主和含义不明的拉丁字母，就这样找到了共同语言。

格局要大

历经十余年的线上试炼，女装品牌终于领悟两条腿走路的必要性。十年前抢跑线下的茵曼老板方建华又一次抓住了行业趋势，表示店多不如店大：“未来的茵曼可能开2000平米的大店。”

2015年，率先走向线下的茵曼，设想是1年开200家，2年开1000家，5年内达成万店规模，实际情况是10年过去，门店也才开了600家。

不仅仅是女装，整个服装行业近几年也迅速统一共识：开大店。

今年9月，H&M位于上海淮海中路的中国首店时隔三年重新开张，门店彻底改头换面，6000㎡的占地面积约等于14个标准篮球场，家居、咖啡店、花店一应俱全，地下一层还常年举办主题展览。官方定名H&M风格之邸，老北欧了。

今年9月，H&M淮海中路旗舰店开业

另外，优衣库、ZARA、UR、雅戈尔等品牌，开店思路也基本都是关小店开大店，选址在人流量密集的商圈和购物中心，集中力量办大事。

原因在于，如今的门店不仅只承担商品销售的功能，还要作为大型广告牌，承担品牌形象的展示和传递，销售和营销两手都要抓，而且后者往往更加重要。

尤其对成立时间短、品牌影响力逊色的线上女装来说，在人流量密集的高端购物中心开店，装修是侘寂风，隔壁是蒂芙尼，门口是带着白手套的保安品牌体验大使，翠花进城变Linda，性价比极高。

海外门店也是关键环节。销售额是其次，重点是品牌传播的效果。选址也很重要，能开到巴黎就别开到巴库，能靠近萨尔茨堡就别挨着萨拉热窝。

UNICA、CHIC JOC、MARIUS的首家线下门店，都不约而同开进了大名鼎鼎的德基广场，跟一众奢侈品大牌做邻居，客观上容易让消费者产生不明觉厉的感觉。其中MARIUS入驻德基后仅10天，门店销售额就突破100万[5]。

另一方面，大店也扮演着服装品牌线上线下流量中转枢纽的角色。

传统的线下服装市场非常依赖经销商，品牌并不直接接触消费者，导致库存水位很容易失控。去年底，门店多达9000多家的女装品牌拉夏贝尔退市，原因就是库存问题。

女装不会死于难看，只会死于库存。时至今日，数字化工具的普及，大幅提高了品牌对消费者和渠道的管理能力。

家大业大的品牌大多都有自营的App和小程序渠道，云服务大模型多维表格安排的明明白白，让品牌对渠道的管控能力空前提高。就算是中小品牌，也会注重私域转化（拉顾客进群），每逢双十一打打骚扰电话。

这个过程中，品牌既可以精确掌握每一个门店的销售细节，也能把客流量转化为所谓私域流量，绕开电商渠道直接把东西卖给消费者。在人流密集的商圈搞大店，恰恰是低成本客流的重要来源。

而电商平台近两年的发展思路，反而是借助算法进一步掌控全局流量的分配，无形中推高了品牌买流量的成本。此消彼长之下，线下又成了性价比的高地。

今年8月，TWOI的第二家门店在上海cp静安广场1楼开业，近40℃的高温里人潮如织，排队时长超过8小时。当天，TWOI就被迫发布闭店通知。

TWOI门店内部，主打奶油色系可爱风

这可能是电商女装历史上，第一家因为“人太多”在开业当天就闭店的女装品牌。

作者：赵瑜

编辑：李墨天

责任编辑：赵瑜

参考资料

[1] 派代对话茵曼老方｜9年前预言成真，不做线下的电商品牌活不久，派代

[2] 消费洞察系列：掘金“她经济”，华泰证券

[3] 拼多多：基因决定α属性，新业务大有可为，天风证券

[4] 奢侈品牌中国活力榜2025H1，华丽志

[5] 线上爆款到线下爆单，线上女装大IP MARIUS破局线下，赢商网