文 | 无锈钵

伴随着头部酒企三季报披露完毕，中国白酒深度调整的周期齿轮，也已转动至新的阶段。

有媒体用“史上最惨”来形容这个新阶段。

单看财报数据，这种说法似乎不无道理，披露业绩的头部酒企里，除了行业龙头茅台和“清香一哥”汾酒勉力维持着微小增长，更多酒企的业绩报表里，“双降”成为了一种常态，部分头部品牌甚至营业收入一度“腰斩”。

这种集体衰退的业绩表现，甚至一度引发了市场的恐慌。

但短期的恐慌过后，长期来看，白酒品类的价值真的不复存在了吗？

在回答这个问题之前，我们不妨先思考另一个问题：

为何如此之大的行业业绩下滑，事先却毫无征兆？

结合一系列券商机构的研报来看，资本市场普遍看到了白酒行业所经历的深度调整，但却并未给出过度悲观的预警，这一判断主要基于两个客观的市场现象：

·头部白酒产品的行情价格虽然有所折扣，但降幅有限，远未到“打骨折”的地步

·作为传统白酒消费高峰场景的节假日，也并未出现销量暴跌

上述现象，显然无法和骤降的经营业绩相挂钩，这也为我们提供了一个观察酒企财报的全新视角：

本轮白酒企业的业绩下滑，并非全部来自市场供需的传导，反而更像是酒企在下行周期里主动的“出清利空”、“刮骨疗毒”。

这也是为什么，过去的一个月里，包括中信证券在内的一众头部机构都释放明确信号：

随着利空出清、改革深化，当前阶段，恰是白酒行业【底部配置】的新机会。

而在这一过程中，相比于周期谷底的短期业绩表现，谁能持续为市场注入信心，打赢未来【新增量之战】，谁就能在未来的行业复苏中，获取领先身位。

刚刚发布最新三季报的龙头企业洋河，无疑就为行业提供了一种参考思路。

1、白酒的新增量时代，谁“赢在起跑线”？

10月30日晚，洋河股份发布了2025年第三季度业绩报告，公司前三季度实现营业收入180.9亿元，归属于上市公司股东净利润39.75亿元。

尽管无法彻底甩掉下行的“周期包袱”，但这份财报数据还是清晰表明了品牌的长期价值和战略定力。

某种意义上，甚至可以认为：

洋河有希望在本轮白酒【新增量之战】中，取得先发优势。

这一判断来源于对当下白酒行业格局的分析。

一方面，白酒市场的洗牌期已经结束，市场集中度较高，头部品牌阵营基本确定，公开资料显示，CR6白酒企业利润所占行业比重，已经由2014年的55%逐步提升至80%以上，这意味着，白酒市场的奖杯，只会属于已踏入决赛圈的品牌，强者恒强，已成定数。

另一方面，在当前的白酒头部阵营中，面向未来增长，洋河又是为数不多兼具“天时地利人和”的品牌。

所谓的“天时”，已经在刚刚发布的三季报中得到了体现。

数据显示，今年三季度洋河股份实现营业收入32.94亿元，同比下降29.01%，但相较过去几个季度，降幅比例已经明显收窄，这在一定程度上释放了企业经营侧回暖的讯号。

再看费用支出，尽管深处周期低谷之中，但洋河在经营侧“提质增效”的马步，却扎得越来越稳当了。

今年三季度洋河销售费用12.52亿元，同比下降2.79%；管理费用4.29亿元，同比下降9.87%；营业成本15.32亿元，同比下降2.23%。

这一系列数据都表明，洋河并未躺平等待下行周期结束，而是在不断夯实基础，为主动穿越周期创造条件。

这基础上，来自市场和渠道侧的正向反馈，则是洋河“地利”优势的体现。

截至今年三季度，洋河合同负债（预收款）64.23亿元，去年同期49.65亿元，同比增长29.36%。

作为预收货款规模的体现，合同负债的稳健增长表明，经销商们对洋河的信心并未动摇，这也与此前券商机构的调研结果相符合，终端数据显示，海之蓝、天之蓝、水晶梦、梦之蓝M6+价格均较年初有所上涨，对比一众不得不依靠降价清理库存的品牌，这样的成绩并不容易，也充分彰显了消费市场对洋河品牌的认可。

上述经营侧、市场侧的稳健表现，也为管理层适应市场波动，优化战略目标打下了基础。

对比部分仍旧处于人事迭换中的酒企，一个更稳定的洋河，已经行进在了发展的正确轨道上，并在发展过程中，不断释放“人和”红利。

从这个角度来说，白酒市场触底反弹的首轮红利期，蓄势待发的洋河无疑大有可为。

2、穿越周期，洋河找到了发展“关键密码”

回首过往，数年的周期震荡，并不意味着白酒品类的衰退没落，而是行业对“商务需求下滑、消费群体转变、市场渠道重构”等猝然而至的新变化，缺乏预期。

随着时间推移，白酒企业逐步完成对新变化的拥抱，行业也随之迎来了复苏的曙光。

在这基础上，AI、数字化、电商渠道等新物种的涌现，更有望为传统市场带来“新增量”。

而对于一众踌躇满志的酒企来说，打赢白酒的【新增量之战】，关键仍然在于读懂市场的走向，顺势而为。

什么是白酒市场的“势”？

答案可以用一组“变与不变”的辩证关系概括：

当前，白酒行业生态面临新的的冲击与重构，由此也带来了渠道、客群、产品、营销的变化；

但本质上，白酒市场的核心价值没有变，从宏观视角来看，白酒仍然是靠时间沉淀的“工艺美学”。

这种辩证关系，也对企业的战略方向，提出了更高维的要求。

如何在延续品牌品质基因的前提下，讲出消费者能听懂的故事；如何既稳住高端消费基本盘，又开拓全新消费场景？

围绕上述命题，洋河围绕“大众消费布局”与“品质为生命线”策略，给出了创新思路。

具体到大众消费领域，洋河聚焦当前白酒市场为数不多的“增量板块”——口粮酒、光瓶酒市场，通过焕新第七代海之蓝、打造洋河大曲高线光瓶酒，重塑新增长点，为穿越周期积蓄新势能。

其中，作为洋河发力瓶酒市场的战略级产品。高线光瓶酒主打“100%三年陈”，在保持亲民价格的同时，让消费者充分体验“名酒品质、光瓶便利”，同时，洋河与京东达成战略合作，主动以创新产品配合数字化营销触达新客群，落地“产品+渠道+营销”的变革脚步。

长期来看，这一套围绕新消费场景开拓的“组合拳”，不仅有望成为洋河经营成果的g关键护航，同样也为品牌在风浪汹涌的白酒红海中，找到了静水流深的港湾。

而在关乎品牌长期走势的高端市场，洋河除了借势“科技赋能生产”，实现产能与品质的双平衡，还在情绪价值侧发力，让用户在真实品鉴中达成对品牌的双向奔赴。

正如白酒行业分析师肖竹青所指出的那样：

洋河通过扫码红包、宴席政策、品鉴等C端创新，拉动高净值人群共鸣与共情——让货真正让目标消费者喝掉，而不是在渠道空转。

行业调整期内，企业战略选择往往决定未来格局。

长期来看，洋河给出的破局之道，同样也是转型中白酒行业的参考解法。

3、如何看待当下的“新洋河”？

从近十年白酒周期看，行业共经历两轮深度调整：第一轮是在2013至2016年，第二轮则是2022年至今。

财通证券指出，从两轮白酒产业调整的节奏看，当前白酒行业调整已接近尾声，过往产业规律也告诉我们，普遍承压和触底反弹往往是一枚硬币的正反面。

从上一轮调整看当下的白酒行业主线，能穿越周期的企业往往具备三点共性：

一是具备区域竞争优势和仍有消费升级潜力的公司；

二是品牌地位突出，有极强得到市场运营能力；

三是在产品创新和渠道模式上敢于突破。

而包括茅五洋、泸州老窖等在内的一众头部品牌也都“两条腿走路”：一面是围绕高端产品夯实品质，另一面则是聚焦大众消费做好差异化，在存量竞争的深度调整期，加速进化自身。

公开资料显示，2025年初至今，全行业推出26度-33度低酒度高风味新品的规模酒企已超7家，其中不乏五粮液、泸州老窖、古井贡酒等行业龙头。

变革的浪潮之下，洋河的优势在哪里？

答案要从品牌的“过去、现在和未来”里探寻。

首先，洋河过去积累下的品牌力优势和深厚的白酒基建，为好产品托底。

在产能储备上，7万口名优窖池、2000多口老窖池，超16万吨的原酒年产能以及70万吨的老酒存量，34万吨高端陶坛储酒量，陶坛储酒规模世界第一，为洋河在后续产品竞赛和消费者渗透上打下了坚实的基础。

在高端产品认知上，去年梦之蓝手工班成为首个获“中国酒业协会”授权、“方圆集团”权威认证的“中国高端年份白酒”，在消费端已形成稳固的品质心智。

在人才培育上，洋河培养出的行业领先的技术“梦之队”，也标志着企业研发体系已达到行业顶尖水平。

产能、产品和人才组成的“价值护城河”，无疑是洋河反弹最大的底气。

其次，洋河现在的战略坚守和深度调整也走在正确的道路上。

一方面，洋河一直以来的“双名酒、多品牌、多品类”战略已为其构建了覆盖全价格带的产品矩阵，完备的产品矩阵一面能积极把握产品结构升级的机会，另一面能适应消费分化年代的不同需求。

另一方面，自2019年开始，洋河就主动从过往深度分销转向厂商一体化模式，进入2025年更是将“去库存、提势能、稳价盘”为总体基调，深化渠道改革，为经销商主动减压，整体市场库存实现两位数去化，渠道整体压力整体得到一定的缓解。

最后，面向未来，洋河“深度变革者”的角色也依旧值得期待。

华创证券就指出，白酒行业三季报前后或将迎来“报表加速卸压—需求边际好转”的供需第一拐点，以洋河为代表的深度变革者，变革进度及反转幅度值得重点关注。

过去的发展证明了，洋河不缺触底反弹的经验，而在此轮周期在产能、产品、渠道、品牌等多方面的蓄力，这些都并未体现在收入占比上，因此一旦变革开始，“新洋河”其反转幅度也值得期待。

从这个角度来说，在这场白酒市场的“新增量之战”，洋河依旧在牌桌上，中国白酒也都在蓄势穿越当下复杂的周期。