文 / 零度

来源 / 节点财经

10月15日，伴随李佳琦第一波预售的开启，宣告了今年“双十一”正式敲响“开卖”的钟声。

对于困在下行阶段的家居行业而言，自然也要借大促进行推广。

就在日前，家居巨头索菲亚悄然上线了一项名为“5A全普惠·整家699”限时活动，宣称以“无套路”价格覆盖厨衣柜、木门、家品等品类。

“衣柜699元/㎡、橱柜699元/延米、木门699元/㎡、窗帘699元/套”——2025年“双十一”预售开启前72小时，索菲亚官方直播间抛出的“5A全普惠整家套餐”瞬间引爆行业。

在3000亿元消费品以旧换新国债资金落地、存量房改造需求逐渐扩容的节点上，这家定制家居龙头的动作，既是对“双十一”流量规则的重构，也是对行业竞争逻辑的彻底改写。
“699大促”能否帮助索菲亚“大卖”，仍需要穿透到这项促销活动背后的服务上。

01 699套餐的流量奇迹与隐性争议

2025年的“双十一”家居战场，早已不是单纯的价格厮杀场。

这并非索菲亚首次降价，早在2015年和2023年，索菲亚就曾推出过799元/㎡的促销套餐。如今699套餐的价格，更是突破新低。

索菲亚整家定制营销中心总经理甘铭中曾表示，在产品端会稳固699与899两大价值锚点，推动产品普惠，这是索菲亚不会动摇的长期坚持。

至于促销效果，甘铭中表示，699策略得到了经销商的广泛认同，且在极短时间内，活动的一万套产品已基本售罄。从内部数据看，本阶段的市场表现已显著超出预期。

但热闹背后，质疑声也在悄然发酵。

有消费者在黑猫投诉平台反映，到店咨询后发现699元/㎡的衣柜仅包含基础柜体，若需通顶封板、侧封板等配件需额外加价，“销售口头说‘零增项’，实际合同里藏着一堆‘可选项目’”。

更有业主晒出报价单显示，套餐默认的板材花色仅3种，若想更换流行的实木纹花色需补80元/㎡差价，智能五金件更是“一价一议”，最终实际支出比预期高出20%。对此，索菲亚客服回应称“套餐包含核心功能配件，个性化需求需合理加价”，但这种“基础免费、升级收费”的模式，已与部分消费者理解的“全普惠”产生偏差。

据天猫家居发布的《2025家焕新消费白皮书》，今年家装用户决策周期平均达45天，较去年延长18%，“价格透明”“品质可溯”“场景适配”成为搜索频次排名前三的关键词，而“低价引流+高价增项”的传统套路转化率较去年暴跌62%。

《节点财经》认为，通过大促降低价格拉高销量固然有效，但能否兑现“透明定价”的承诺直接决定口碑走向，“短期流量易得，长期信任难建，这是所有家居企业都要面对的考验。”

02 数据光鲜下的盈利隐忧

699元套餐的激进定价，常被解读为索菲亚经营实力的集中爆发，但财报数据揭示了更复杂的真相。

值得关注的是，索菲亚核心业务毛利率从2024年上半年的35.76%降至2025年上半年的34.38%，净利率更是从12.05%下滑至7.32%。

索菲亚毛利率下滑，也意味着，低价策略已开始侵蚀盈利空间。

在这背后，原材料价格波动是最大不确定性——2024年木材价格上涨，若2026年出现供应链中断，699元定价的盈利空间将被严重挤压。

大规模扩张可能引发服务质量下滑，索菲亚全国两千余家专卖店的服务标准化程度能否统一，将直接影响品牌口碑。

此外，索菲亚的多品牌与渠道布局的短板也逐渐暴露。

从品牌角度来看，索菲亚旗下有索菲亚、米兰纳、司米和华鹤四大品牌，分别聚焦中高端市场、大众市场、轻高端市场，以及中高端中式人群细分市场。

其中，索菲亚品牌价格区间为1000-2000元/㎡，米兰纳价格区间在 1000 元/㎡以下，司米和华鹤价格区间均在2000 元/㎡以上。

除司米品牌未披露收入外，其他三大品牌的收入均处于下滑趋势中。上半年，索菲亚品牌营收41.28亿元，同比下滑7.1%；米兰纳品牌营收1.76 亿元，同比下滑 26.5%；华鹤品牌营收0.56亿元，同比下滑21.1%。

“索菲亚用利润换市场的策略可持续性存疑。”有证券分析师指出，若699套餐未能带动足够规模的高端转化，公司将陷入“增收不增利”的困境，“短期靠低价抢占市场容易，但长期需在规模、利润与服务间找到平衡，这对运营能力是极致考验。”

03 洗牌加速中的冰火两重天

索菲亚的699元套餐就像一块巨石投入平静的湖面，引发家居行业的连锁反应。2025年的定制家居市场本就处于变局前夜：一半以上份额分散在地方中小品牌手中，原材料价格波动与环保政策趋严已让中小厂商承压明显。在《节点财经》看来，这场普惠风暴，在加速行业整合的同时，也带来了阶段性的市场阵痛。

首当其冲的是缺乏规模优势的地方小厂。长期以来，这类企业依靠压缩环保成本、简化工艺在下沉市场生存，其板材环保等级多仅达E1级，五金配件更是采用无品牌产品；此外，腰部品牌的生存空间也受到挤压。以往主打“设计溢价”的腰部企业，客单价多在3万-5万元区间，如今面对索菲亚“699元+专业设计”的组合，其差异化优势大幅削弱。

更深远的影响在于消费认知的重塑。以往“低价=低质”的固有印象被打破，倒逼全行业回归“质价比”本质。

低价，成为一众企业的魔咒——头部企业的跟进则加剧了竞争烈度。欧派紧急推出“799元透明套餐”，尚品宅配加码“免费设计升级”，头部阵营的价格比拼让行业整体利润率承压。

更值得关注的是，部分中小厂商为求生开始“以次充好”，将E1级板材伪装成ENF级，或用回收五金件降低成本，导致消费者投诉量不断上涨，给市场秩序带来负面影响。

在《节点财经》看来，2025年“双十一”的这场699元普惠风暴，本质上是索菲亚在行业转型期的战略豪赌：用短期利润换市场份额，用规模优势定行业标准。从积极面看，它打破了“低价=低质”的消费偏见，倒逼全行业提升性价比，加速了低效产能的出清。

但从风险端看，这场“普惠革命”仍面临多重挑战：套餐暗藏的隐性成本可能透支品牌信任，盈利指标的持续下滑考验企业抗风险能力，服务质量滑坡与行业乱象则需监管与企业共同应对。在《节点财经》看来，家居行业的成熟从来不是单一企业的独角戏，而是“企业创新、市场规范、消费者理性”的共同结果。

对于索菲亚而言，如何兑现“透明普惠”的承诺、平衡规模与利润的关系，将是未来发展的关键。若能通过699套餐吸引用户，再通过优质服务与高端产品实现客户升级，形成“低价获客—品质留存—高端转化”的良性循环，或将打开新增长空间；反之，若陷入“低价—低质—低口碑”的恶性循环，则可能丧失行业龙头地位。

从行业视角看，这场价格战也推动着家居企业向“效率竞争”转型。越来越多企业开始加码智能制造、优化供应链管理、提升数字化能力，以降低成本、提升品质——这或许是699套餐带来的最深远影响：让行业从“拼价格”转向“拼实力”，最终推动整个家居产业的高质量发展。

在这场重构中，没有绝对的赢家，只有更懂得平衡的生存者。而消费者最终需要的，或许不是“699元”的低价标签，而是“价格透明、品质可靠、服务到位”的确定性价值——这，才是家居行业真正的未来方向。

*题图由AI生成