作者：商评君 | 编辑：小鱼

“不做达人无销量、做了达人无利润？”

随着KOL营销的成熟，很多品牌似乎陷入了一种怪圈：为了卷销量，花了大量费用请达人，投入逐年升高，但烧钱换销量，利润却不见涨。

如何跳出这个怪圈？深耕消费品领域十余年的余老狮曾是阿里巴巴淘宝大学的官方讲师，同时也是益和集团旗下品牌“益和鲜时”的操盘手，他的实战经历始终围绕“如何用差异化破解营销内卷”展开——从带领团队打造现象级宠物食品爆品，到依托益和集团的产业根基构建达人价值传递体系，每一步都精准踩中行业痛点。在抖音、小红书KOL采买价格年均涨幅超11%的背景之下，益和鲜时在2025年逆势增长的案例，为行业提供了破局样本。

这也源于益和集团深耕十余年的供应链硬实力。这家年销售额超6.5亿元的企业，依托股东益客集团“每6-7只鸭子就有一只来自这里”的养殖优势，构建了“养殖-屠宰-加工-物流”的百米产业带，65项国家专利与全自动生产体系，让“鲜”成为品牌不可复制的标签。而“益和鲜时”正是这份优势的精准转化者，其通过达人传递“一小时鲜肉直达生产线”的差异化价值，恰恰击中了行业“产品同质化导致低价内卷”的核心症结。

当流量红利见顶，达人营销的下半场已然转向“价值竞争”。如何让达人从“卖货工具”变为“品牌价值传递者”？

带着行业共同的疑问，在2025GDMS全球数字营销峰会期间，《商业评论》与“益和鲜时”品牌创始人、达人营销专家余老狮进行了深度对话，详细拆解达人营销的核心困局及落地解决的方法论。

商业评论：很多品牌的达人营销布局都会陷入“低价引流、反复压价”的循环。从行业视角看，您认为低价内卷的根源是什么？

余老狮：许多品牌做达人营销会陷入“不做达人无销量、做了达人无利润”的恶性循环，我觉得本质源于三个核心问题。

第一，产品同质化严重，这是最关键的原因——达人和消费者都无法清晰感知这一个品牌的产品与其他产品的差异，最终只能通过价格战争夺用户，陷入拼低价的被动局面。

第二，品牌价值与产品价值脱节。品牌方没有做到品牌价值与产品价值的深度绑定，导致产品缺乏独特的记忆点。例如，达人今天带A品牌沙发，明天又带了B品牌沙发，消费者会觉得两款产品无本质区别，因为品牌没有传递出专属的品牌故事或差异化理念，仅停留在“卖产品”的层面。

第三，自营与达人渠道失衡。不少品牌的达人商务做得好，达人愿意带货，但自身自营能力薄弱——消费者仅在达人专场或促销时购买，品牌自营在日常平销期极少，品牌自身很难保持源源不断的种草。这种“依赖达人渠道但自营断层”的情况，迫使品牌不断在达人端投入资源，进一步压缩利润空间，形成恶性循环。

商业评论：对比早期流量买卖的模式，品牌对达人的核心需求发生了哪些变化？为何“增量价值”会成为当下的核心关注点？

余老狮：首先需要明确，流量采买（如开千川、直通车）只是基础动作，真正优秀的品牌会将流量视为“发动器”——流量能否持续转化、能否以更低成本获取，关键在于品牌与达人是否共建了健康生态。

早期品牌与达人的合作多是“简单带货”：通过低价机制、买赠活动或全网最低价吸引流量，这种模式下的流量极不持久，品牌只能不断推出更低价格，陷入利润消耗。

而当下，品牌对达人的核心需求，已从“单纯卖货”转向“价值共创”——不仅要通过达人卖出产品，更要借助达人传递品牌差异点、产品价值与品牌理念。例如，如果品牌与达人仅合作带货，流量带来的只是“一次性低价成交”；但如果双方共创内容，把产品好在哪、品质优势是什么、品牌差异点是什么讲清楚，达人粉丝会认可品牌本身，而非仅被低价吸引。

这种由对品牌的认可带来的流量，能转化长期用户，这正是“增量价值”的核心 —— 它打破了低价换流量的短期逻辑，为品牌带来可持续的用户增长与价值沉淀，因此成为当下的核心关注点。

商业评论：对品牌而言，达人营销的增量价值存在许多可被挖掘的空间，您认为具体可往哪些方向发力？除了传递品牌心智与用户沉淀，还有哪些核心维度？

余老狮：增量价值的挖掘可以聚焦在三个维度，核心是跳出单纯卖货，转向价值传递。

第一，达人提供“第三方视角”的内容价值。我个人认为，这个时代，流量只是表象，更重要的是内容，好的内容是永远不缺流量的。品牌方自己做的内容，容易让消费者产生“卖货”的抵触心理；而达人作为第三方，能以更客观、场景化的视角呈现与品牌与产品相关的内容，消费者就能从第三方视角去理解，这种信任度远高于品牌自卖自夸，也比“全网最低价”更具长期价值。

第二，品牌需要提供可感知的差异化价值，向达人传递清晰的差异点，很多时候不是达人不愿意讲你的产品，是他真的不知道你的品牌跟其他品牌的差异在哪。以我们益和集团为例，我们没有像其他品牌那样，只是带达人走马观花一样地参观工厂，非专业人士是记不住这种设备与工艺技术的，我们就聚焦了两个差异化的点：一是“鸭子全链路优势”——带达人从鸭子孵化、成鸭养殖，到屠宰分割，全程参观，让达人直观感受“从活鸭到鸭肉干”的供应链优势，形成深刻记忆点；二是我们的参观是有主题的——围绕“四大领先”（养殖领先、屠宰领先、生产领先、物流领先）设计参观流程，比如让达人现场下单，见证“两分半钟后快递揽收”的物流速度，就这么快，这就是我们产品“新鲜”的卖点。

第三，用户“深度体验”的价值沉淀。达人参观完工厂之后可能一辈子都忘不了那些直观的画面，他能清晰感知到品牌的差异，就更能够生动形象地去表达给他的粉丝，也会更有说服力，而不只是产品介绍。达人把我们品牌的独特价值说出来了，许多消费者就认识了我们，感知到了我们品牌在供应链与品控上的实力，甚至会反过来去催达人去带我们产品的专场。这种“体验式传递”能沉淀为用户对品牌的信任，进而转化为长期购买。

商业评论：不同品牌对增量价值的需求存在差异，新锐品牌要破圈，成熟品牌更关注用户复购。您认为这两类品牌应分别选择哪些方向进行突破？

余老狮：新锐品牌与成熟品牌的核心目标虽有不同，但底层逻辑是一致的，都需要围绕品牌的核心价值来发力，达人只是实现目标的一个手段。

对新锐品牌而言，首要任务是想清楚自身品牌的价值和主张到底是什么，到底能给用户提供什么样的差异化价值，而非急于找达人带货。许多新锐品牌在未明确差异化价值与 USP（独特销售主张）的情况下，找代工厂生产、设计完logo之后就开始让达人去卖货，结果发现卖不动。正确路径应该是：创业初期先明确品牌能为用户提供什么独特价值，此时达人的角色是“传播链”——将品牌的差异化价值精准传递给目标用户，让品牌像滚雪球一样积累认同自身价值的用户，形成稳定的用户池。

对成熟品牌而言，关键是要以创新夯实品牌核心价值，而非固守传统。许多老字号品牌被时代淘汰，不是因为他们是老字号，而是因为他们只是老字号，而没有随用户需求变化进行创新。这个时代永远有年轻人，那么品牌就永远都需要创新。同样是老字号，故宫通过文创产品、数字化体验等创新，持续吸引年轻人；汉庭酒店的核心主张是“干净”，但并未固守旧有形象，而是通过房间设计、服务优化等创新，让“爱干净住汉庭”的核心价值更贴合当下用户对高性价比美好生活的需求。成熟品牌的创新不是否定原有的核心价值，而是通过产品、运营、服务等层面的创新，让核心价值更具时代感与竞争力，这就是我们所谓的“什么是不变的，什么是要变的”。

商业评论：在落地层面，若品牌已明确增量价值方向，应如何与达人合作以承接品牌价值？有哪些关键动作？

余老狮：核心是 “先做规划，再做匹配”，避免盲目合作，具体需做好两步。

第一步，搭建清晰的预算框架。达人营销存在一定偶然性，比如某天一个大达人突然主动要求合作，那品牌去迎合也很能理解；但品牌自己需要先明确全年预算分配，确保每笔投入都服务于品牌价值承接目标——在传播、卡位等不同环节分别投入多少资金，每个产品的预算如何分解等。若缺乏预算框架，就会很容易被打乱整体节奏，导致资源浪费。

第二步，精准分类达人，匹配对应营销动作。切忌“错位使用”达人——用内容型达人做短期收割，或用收割型达人做长期种草，会导致双方价值都无法发挥出来，彼此也不认同对方的价值。达人属性要与营销动作的目标正相关，只有让达人在合适的角色上发挥优势，才能有效承接品牌价值，避免 “达人没效果、品牌没收益”的恶性循环。

商业评论：对品牌而言，“选对达人”是创造增量价值的前提。除粉丝量外，还应关注达人的哪些指标与特质？是否有可落地的筛选标准？

余老狮：其实相反，我个人觉得粉丝量是最不重要的一项指标。还是那句话，品牌做达人营销，其实要做的不是达人营销本身，所以真正关键的是用户、内容和传播这三个维度，这是可直接落地的筛选逻辑。

第一，用户维度。关注“有效用户”而非“粉丝数量”。粉丝与用户是两码事，有些达人粉丝量少，但精准覆盖品牌目标用户。例如，有些达人专做种草类型的短视频，带一些九块九、十九块九的试用装，那他的用户是有这样的认知的，可能不一定关注，但是经常会刷到。那么当这类达人在带一个产品的时候，品牌可以借助千川去放大效果，能触达更多同类用户，转化效率远高于粉丝量大但用户不精准的达人。另外一些达人的粉丝是因“娱乐”关注的，没有在他身上“购买”的习惯，那这也不代表是一件坏事儿，因为这些粉丝可以被种草；品牌要做的事情就是把达人的娱乐属性和品牌产品的卖点结合起来，侧重于转化。

第二，内容维度。评估达人内容风格与品牌的匹配度，也就是得评判什么样的达人能为品牌提供什么样的内容。筛选时不能单纯只看数据指标，需深入分析达人账号的历史内容——哪些是带货内容、哪些是种草内容、哪些是日常内容，以及内容的核心风格（如科普、生活分享、故事化），再把对应的风格与产品去做相应的结合，我觉得这才是最好的一个内容呈现方式。只有达人内容风格与品牌调性、产品属性匹配，才能自然融入品牌信息，避免“硬广感”，提升用户接受度。

第三，传播维度。我个人觉得就是，品牌方如何去思考跟达人的合作，考察达人的配合度与可优化空间。与达人的合作只是一个开始，不是结束。优质达人不仅能产出内容，还能配合品牌优化传播效果；品牌可关注达人是否愿意接受 “深度合作”，比如是否愿意根据品牌需求调整内容、是否接受后期复盘迭代。以我们益和集团自己为例，我们会为合作的达人提供“保姆式服务”，从头跟到尾：设计双面手举牌（反面为镜像，适配达人直播间镜像模式）、安排专业投手为达人剪辑投放素材、直播时实时在群内沟通问题并复盘。其实一个很有意思的现象是，大多数达人都是I人，这不代表他们很内向，而是注重细节、非常在意与留心别人。所以我们是从内心希望能够去帮助到达人，而在这个过程中，也会收到很多达人的正反馈，激励我们继续把这件事情做下去。这种深度配合能让传播效果持续优化，最大化增量价值。

商业评论：达人营销涉及品牌、达人、平台三方，若要实现增量价值，该如何平衡三方利益，既满足达人收益，又保障品牌价值，还符合平台规则？

余老狮：很多品牌会发现自己和达人是互相收割的关系，就是说如果今天达人直播，品牌的自营直播间就卖不动了，久而久之，品牌就会去做一些收割达人的动作。我认为三方利益并非对立，品牌、达人和平台的利益是可以保持一致的，就看品牌自己怎么运营，核心是“共建思维”，一起把用户蛋糕做大，而非互相争夺现有流量。

从平台视角看，平台的核心诉求是“流量价值最大化”，在权衡把海量的日活流量分配给能产生最高GMV与用户留存的品牌、达人或直播间。这也是平台会给品牌、达人、链接设置权重的原因，权重越高，获得的流量就越多。因此，平台天然希望品牌与达人能产出优质内容、服务好用户，实现流量的高效转化，这与品牌和达人的长期利益一致。

从品牌与达人视角看，需摒弃“互相收割”的思维，转向“共生增长”，一起把蛋糕做大。许多品牌面临的达人直播时自营直播间就卖不动的问题，根源是双方在争夺同一批存量用户。若品牌能持续做“种草”动作，不断扩大用户池，就能打破这一困境。例如，我们益和集团的抖音团队中，除销售团队外，还设有市场团队，核心考核指标是“5A 人群种草（尤其 A3 种草）”。当池子里只有100万用户，品牌和达人可能各有50万，达人多一点品牌就少一点；但是如果每月源源不断地往池子里去注水，也就是去做种草，从100万涨到300万，那品牌和达人都可以获得增长，而非争夺现有用户。吸引的这部分新用户，因认可达人传递的品牌差异化价值，会成为品牌与达人的 “共生用户”——既认可达人的推荐，也认同品牌的价值，最终实现 “品牌增长、达人收益、平台流量高效利用” 的三方共赢。

商业评论：许多品牌面临“达人流量来了又走，无法沉淀为品牌资产” 的问题。在达人营销场景中，如何实现“流量获取-沉淀-转化”的闭环？比如如何将达人带来的用户转化为品牌私域或复购用户？

余老狮：这是个挺敏感的话题，因为其实很多品牌一直在收割达人的粉丝。核心还是 “尊重流量属性，避免盲目收割”，可按 不同的粉丝类型来分类处理，形成良性闭环。

第一，达人专属粉丝，是我们品牌坚决不去触碰的。这类粉丝认可达人比认可品牌要更深，是达人的核心资产，品牌不应将其沉淀到私域，或通过低价抢夺；品牌若强行收割，会破坏与达人的信任，也可能因“粉丝不认同品牌”导致复购率低。例如，我们益和集团不做私域小程序或商城，而是将这类流量反哺给平台，通过平台生态持续与粉丝互动，避免损害达人利益。这是我们跟其他品牌不太一样的一个点，因为我们认为粉丝在我们自己的私域里面成交，而不在平台成交的话，给我们带来的损失可能会超过成交的那点钱。

第二，品牌专属粉丝。我们对自己的粉丝保持的态度是开放的，还是尊重用户的选择。品牌与达人的机制不是简单的价格高低的区别，应通过“差异化机制”共存，而非价格战。例如，品牌可提供积分、定制周边等专属权益，达人可提供价格优势或专属赠品——用户若想要积分与周边，可在品牌渠道购买；若更在意价格与赠品，可在达人渠道购买。这种机制分开、互不冲突的模式，能让粉丝自主选择，避免品牌与达人争夺用户，同时实现流量的自然转化。

第三，品牌与达人共生粉丝。这类粉丝，我们也是持开放包容的态度。因为是同时通过品牌与达人来了解产品，没有先来后到之分，那就回到上面那一条逻辑，同样可通过差异化机制承接——用户在哪边买能够获得更符合需求的价值，就去哪边购买就行。

商业评论：对预算有限、无法合作头部达人的中小品牌，应如何通过中小达人或垂类达人创造增量价值？是否有轻量化解法？

余老狮：中小品牌的话，就要多努力，用时间换空间。怎么去理解这件事呢？品牌做达人的效率可能会更高，筛选的成本也比较低，比如可以直接花5万元采买一条头部达人的短视频，因为能报价5万的话，这个达人的粉丝体量和点赞、曝光、互动这些数据都是不错的，相当于拿钱去换时间。但是对于中小品牌，特别是一些初创的小品牌来讲，没有办法用钱换时间，就要通过投入时间筛选潜力达人，以低成本放大优质内容。

第一步，中小品牌可以花时间去筛选“内容能力＞粉丝体量”的潜力达人。这类达人粉丝量少，但内容质量高、风格鲜明，且与品牌目标用户匹配。

第二步，筛选出来潜力达人之后，在流量端加热优质内容，借力平台放大好内容，可以达到同样的效果。因为抖音、小红书等平台具有相对的“去中心化”特性——内容质量是流量分配的核心，而非粉丝量。中小达人的优质内容，若品牌适当投入资金加热，建立精准用户标签后，流量会持续滚大，反而是能出圈的，效果不亚于头部达人，且成本远更低。这种 “筛选潜力达人 + 加热优质内容” 的模式，是中小品牌低成本创造增量价值的轻量化解法。

当流量红利消退，达人营销早已走过 “低价换销量” 的野蛮生长阶段——行业看似仍保持高增长，实则陷入“品牌投入与利润回报失衡” 的结构性困境：多数品牌将达人视作短期流量工具，却忽略了“产品无差异、价值难传递、渠道互消耗”的核心矛盾，最终在价格战中耗尽增长潜力。这种困境的本质，是行业尚未适应流量博弈向价值共生的深层转型，而余老狮与益和集团的实践，恰为这份转型提供了可参照的底层逻辑。

达人营销的下半场，不再是“谁能拿到更低的达人报价”，而是“谁能构建不可替代的品牌价值，并通过达人让这份价值触达用户”；不再是“谁能短期冲量”，而是“谁能通过达人营销沉淀长期品牌资产”。品牌不需要竭力去实现某种技巧性的突破，而只要回归达人营销的本质，与达人成为价值共振的伙伴——当越来越多品牌跳出流量消耗的误区，像益和集团一样以价值为锚点重构达人合作逻辑，达人营销才能真正摆脱内卷，成为品牌长效增长的核心动能。