曾“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，如今却仿佛遭遇了“黑天鹅”：一边是业绩跌跌不休、一边是职业经理人“不可久留”……昔日“奶茶第一股”，该如何解忧愁？

01，香飘飘“触底”了吗？

日前，香飘飘公布了其2025年上半年财报，期内公司实现营收10.35亿元，同比下滑12.21%，净亏损9739.09万元，亏幅同比扩大230.13%，创造近三年同期之最，其中冲泡率类业务下滑31.04%，与此次公司业绩大跌关联明显。

结合24H1→25H1的板块业绩变动，我们不难得出这样一个结论：

香飘飘的产品板块已发生“更替”，即饮类取代了冲泡类成为第一！

据香飘飘官网资料，冲泡类产品主要包含香飘飘经典系统、好料系列及其他系列等，即饮业务板块，主要包括“Meco”杯装果茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品。

今年上半年，公司即饮类营收5.91亿元，同比增长8.03%，占公司总营收比达到58.3%，而冲泡类营收4.23亿元，占总营收比例亦由上年同期的52.8%下滑至41.7%。

拉长观测周期，不难发现，香飘飘业绩的拐点发生在2023年，随后的2024年和2025年上半年，其总营收持续处于下行态势，但是即饮业务却保持了稳健的增长。

2022-2025H1，香飘飘即饮业务实现的营收分别为6.38亿、9.01亿、9.73亿和5.91亿，由是引出了第一个尖锐的问题，既然即饮类业务蒸蒸日升，那香飘飘索性All in 即饮，用来弥被不断下滑的冲泡业绩，它不香吗？

单从营收贡献角度，即饮类确实已经呈现出第一大支柱业务的气质，但是，在商言商，企业衡量一个业务是否成功的关键还要考量它的毛利率，而这恰恰是摆在香飘飘面前的头号难题：

过去数年来，冲泡业务毛利率基本都在40%以上（2024年为44.4%），而即饮板块直到去年才突破20%的毛利率（2024年为24.88%），所以，从对公司利润贡献的角度，冲泡类产品仍然是头号抓手！

即饮类产品为何毛利率难冲高？

有多方面原因，最核心的仍然是综合生产成本，即饮类从包装材料到灭菌技术到生产工艺到物流仓储……全链路的成本都相对高企，而冲泡类包材简单、加工简单、易储备和运输，供应链议价权更高。

前后一对比，答案也就一目了然了，在消费趋势偏向即饮、现制的当下，香飘飘也只能顺势而为把即饮类做大做强，而且，做冲泡类起家的香飘飘，目前在即饮江湖，还面临着多个巨头的夹击。

前有饮品巨无霸农夫山泉、后有食品饮料龙头康师傅，更遑论还有奈雪、喜茶等一堆斜刺入场的玩家，无论从品牌知名度、Z世代心智塑造、渠道优势等各个维度，香飘飘都难言有绝对优势。

再加上，美团、阿里和京东三大巨头掀起了外卖江湖的“三国杀”，史诗级强化了当代网友少花钱也要喝到高档、大牌饮品的消费认知。

当网友发现买一杯香飘飘的钱都能买一杯瑞幸或库迪、茶百道或沪上阿姨时，该如何选已无任何悬念——再成功的即饮也抵挡不住大牌现制的口感诱感。

所以，多种因素的共同作用下，也就侧面揭示了，今年上半年，香飘飘存货周转天数上涨至37.75天，创近五年新高的真相，当然，产品动销情况不及预期这或许不是香飘飘一家的遭遇，是即饮类都躲不开的大行情。

恰如近日香飘飘回应投资者提问时表示“公司产品价格带与高价位新茶饮存在区分，但低价格带茶饮店，对公司以及几乎所有预包装饮料都带来了一定的冲击”。

但是，生意还要继续，而且即饮业务还在投入期，意味着短期和中期来看，财报总营收的趋势都不会太过乐观；可这个投入关乎着香飘飘的未来，当市场开拓、渠道铺设和品牌建设的效果不会立竿见影，但是

起到正面的宣传效应，却是毋庸置疑的：

比如香飘飘强调将继续总结积累成功经验，并计划推出升级的礼品装产品，满足更多消费者需求，持续开拓礼品市场，就是一个被无数品牌检验过的行之有效的方式之一；

除了签约侯佩岑为冲泡系列代言人、签约时代少年团为Meco果茶代言人之外，香飘飘还在成都开设第二家快闪店，虽然让销售费用飙涨，但是对于香飘飘的品牌年轻化建设，和开辟增量蛋糕，皆有着积极的意义；

图：时代少年团代言香飘飘

而且香飘飘在新产品与赛道探索上继续围绕“健康化”的研发思路推进产品创新等动作，都显然迎合了Z世代群体真实的消费需求。

在笔者看来，香飘飘“双轮驱动”的基本盘，仍需雷打不动夯实。

但要想彻底打赢“翻身硬仗”，这些动作或许还不够。

香飘飘仍需提振市场信心的第二大抓手！

02，“奶茶第一股”何时反弹？

手机行业的魅族曾因“家族企业”带来的弊端而饱受媒体诟病，前阵子冲上风口浪尖的娃哈哈，也因家族企业的财富传承问题引全民吃瓜……香飘飘时的家族基因，同样是绕不开的话题 。

时间倒回到2024年10月21日晚间，香飘飘一纸公告向世界宣布了杨冬云因个人原因辞去公司董事、总经理职务，董事长蒋建琪再度接手并兼任总经理的消息，并引发热议。

公开资料显示，杨冬云加盟香飘飘之前，曾历任宝洁项目经理、大区域经理和品类总监；黛安芬集团中国区副总经理和总经理；易达集团亚太区副总裁兼中国区总经理和日本区总裁；速8洒店高级副总裁；白象集团执行总裁及董事等要职；

然而履历十分光鲜的杨冬云任职仅10个月还是选择了离开，值得一提的是，在他的任期中，香飘飘的业绩也未有预期的改善，蒋建琪的再次出马，意味着香飘飘引进职业经理人的“去家族化”转型计划折戟沉沙。

值得一提的是，杨冬云离职后，虽仍持股5.24%，但在香飘飘的表决权仅剩0.1%，而蒋建琪及其一致行动人合计拥有表决权3.36亿股，占香飘飘总股本81.82%；

杨冬云加入前，创始人蒋建琪与其弟蒋建彬、妻子陆家华和女儿蒋晓莹4人合计持有公司70.59%的股份，加上蒋建琪旗下控股公司持有的7.01%股份，相当于近8成的股权被创始人家族持有；

来去之间，仿佛一切又回到了原点，香飘飘仍然是一个不折不扣的家族企业。

据新浪网报道，香飘飘曾在2017年和2018年相继引入过原加多宝集团的卢义富和夏楠等外部空降高管，但两人上任履职不到一年便先后离职……

家族企业文化与现代化管理风格的职业经理人的“水土不服”或许只是表象，深层次的原因，或许仍落点在“杨冬云”们肩负重振业绩的厚望和短期财报并不会泛现高光的现实矛盾上。

长坡厚雪的饮品江湖，当“短平快”的打法已然失效，“外来的和尚”或许就更难念好经了。

不过眼下，香飘飘似乎已经“找到”了对抗周期的解法：

据机构调研记录显示，香飘飘当前冲泡业务库存健康 ，备货贴近旺季，原叶现泡系列产品试销反馈积极，Meco果茶在校园、零食量贩及礼品渠道拓展顺利，并在餐饮渠道推出定制产品试销；

公司积极关注2025年原材料走势，实行财年锁价管控成本，持续推进终端冰冻化，提升铺层率，加大原叶现泡乳茶的宣传，费用投放稳健，并且海外市场在稳扎稳打推进，公司强调以质价比应对低价格带茶饮的冲击，且建设了成熟的人才梯队

蒋建琪的女儿蒋晓莹曾深度参与过香飘飘的即饮类产品线开拓和年轻明星代言战略的制定，去年蒋晓莹还开通运营个人IP账号“奶茶姐姐”，这些动作或许彰显了其对于经营管理的渴望。

蒋氏家族是力捧“二代”接班，还是守望下一个“空降”高管？

只能骑驴看唱本，走着瞧了。

参考资料：

香飘飘财报、部分图源网

半年狂亏近1亿，暴跌230%！“奶茶第一股”香飘飘卖不动了|BUG-新浪财经

香飘飘：低价茶饮店对几乎所有预包装饮料都带来一定冲击-北京商报

“去家族化”转型遇阻？香飘飘总经理上任10个月突然离职-南都鉴定评测实验室

半年亏1亿，香飘飘成外卖大战“输家”-国际金融报