比翻书还快的未必是翻脸，但有可能是化妆品公司的估值。

从美国雅诗兰黛、日本资生堂到中国完美日记，都在二级市场划出过让基金经理血压升高的抛物线。到了今年，馅饼掉到了毛戈平的脑袋上。

去年毛戈平的“鱼子酱面膜”登陆巴黎老佛爷专柜，1800元一罐的定价比海蓝之谜还贵了12%[1]，实现了会计学层面的扬我国威。

上市至今，毛戈平500多亿市值约等于完美日记、华熙生物和贝泰妮的总和，仅次于另一家网红公司巨子生物，让打死不碰化妆品的投资人恍惚间忘记了自己踩过的坑。

毛戈平的经营思路非常简单，但几乎没有复制的可能性。

制造毛戈平

1995年，在电视剧《武则天》剧组担任化妆师的毛戈平，通过把40岁的刘晓庆从15岁化到80岁，一炮而红。

毛戈平早年学越剧舞台造型，对人类面相构造深有研究。比如亚洲人肤色暗黄、面中扁平，如果用欧美人最爱的“芭比粉”，约等于大型灾难现场。

凭借精湛的化妆手艺和刘晓庆背书，毛戈平在全国巡回演讲带货教学书籍和VCD，而立之年、分身乏术的他深感时不我待[2]：“我想让中国人都美丽起来，但只靠一个毛戈平是不够的。”

2000年，毛戈平以杭州为据点，一边开学校，一边办公司。虽然毛戈平学校挂着自己的大名，但编纂完教材，教学打样后就交给了老婆汪立群打理，自己主抓化妆品业务。

学员吐槽毛戈平只在毕业时来拍合照，苏副校长回应：毛老师日理万机，亲自教所有学生不太现实

以北京分校为例，进修1.5年特色班学费是33800元（不含住宿），去年，培训业务就贡献了1.5亿营收。学生虽然不一定能见到毛老师，但一定会购买毛老师的产品，因为教学实操器材仅限使用官方化妆品。

从开第一家专柜起，毛戈平构筑了一套有别于几乎所有化妆品品牌的经营模式。按照汪立群的说法[3]：

既然销售人员是我们的学生，还会化妆，那就给他们每人一个化妆包，给客人化妆，客人看到自己被化美了，就会持续使用我们的产品。

学员吐槽两个眼影盘800多块钱，“不买就不给指导”，苏副校长回应：有一部分产品是给学生专门定制的（更贵且缺颜色）。

毛戈平的每个专柜平均配备7个BA（美容顾问），提供一对一半脸试装、眉妆定制和妆容教学。同时，非会员消费者只能眼巴巴看顾问演示，注册送一次妆容服务，消费满1800元送8次，最高8800元送24次。

2003年，毛戈平托关系进了上海港汇恒隆专柜，背了“9万销售额、干不成走人[4]”的KPI。结果第一个月就做了19万，第一年有9个月都是商场销冠，从此线下商场大开绿灯。

不过，毛戈平的业绩坐上火箭，还要等到2019年。

当年，毛戈平和博主“深夜徐老师”的一条化妆视频，创造了热搜话题7.3亿次阅读量，彻底带火了自己的化妆品品牌。

吃到甜头的毛老师自此一发不可收拾，光李佳琦直播间就去了不下三次，公司营收在6年间涨了超6倍。

上图为深夜徐老师，下图为毛戈平给李佳琦助播Seeya化的“刘亦菲仿妆”

“换头”这种技艺天然适合以视频形式在社交媒体传播，让毛戈平的知名度迅速从业内拓展到了业外。相比同行只会在社交媒体播放广告片，毛老师不仅战绩可查，而且现场实操全程录音录像，含金量不言而喻。

自2020年入驻B站，毛戈平一共上传了16个视频，每个视频的评论区都有至少一位想把脑袋寄给毛老师的用户。

获客杀手锏

作为一个化妆品品牌，毛戈平的特殊性在于它很大程度上逃离了化妆品“两高一低”的特点：即高毛利率、高销售费率、低净利率。

和快时尚服装类似，化妆品产品推陈出新频率极快，对应的产品生命周期也不长，因此需要大把的预算投向品牌营销。同时，化妆品的销售极端依赖丝芙兰（线下）或抖音（线上）这类第三方渠道，进一步推高了销售费用。

2021年，完美日记销售费率高达68%，成功净亏损15亿。去年，珀莱雅以百亿营收跻身国货美妆规模第一，但一半营收都变成了销售费用。因此，化妆品的经营思路其实是“高投入换高营收”。

完美日记早期的高速增长，是化妆品销售线上化率提速与低成本的线上流量带来的阶段性产物。

美妆行业曾经的主战场是百货商场和丝芙兰这类经销商，但考虑到商场一楼寸土寸金，只有一线大牌交得起房租。同时，化妆品是个天然适合线上销售的标品，2017年的线上化率就超过40%。作为对比，手机目前的线上化率还不到50%。

完美日记在小红书狂轰滥炸，换来了三年光速上市，背后是低廉的流量成本换来的高效率。

但这套方法很容易被复制。花西子借李佳琦直播间异军突起，一路杀进2019年双11的TOP10；到2023年，线下起家的珀莱雅线上渠道占比已超90%。

这个过程中，流量成本伴随互联网平台的集中度提高被迅速推高。按照天风证券的测算，阿里系单用户获客成本在2017到2023年暴涨了32倍。很多化妆品都往抖音跑，原因之一是后者的流量成本更低。

完美日记的打法并没有解决化妆品行业“两高一低”的结构性问题，但毛戈平很大程度上逃离了这个陷阱。

从财报看，虽然毛戈平的销售费率水平与同行平齐，但考虑到毛戈平庞大的直营门店体系和占比超过50%的线下渠道收入，其销售费用里有相当比例是房租。

由于门店与商品销售没有必然联系，因此在会计准则中，会把门店房租计入销售费用（总部大楼房租是管理费用）。

毛戈平有372家自营专柜，数量在国内仅次于兰蔻。加上毛戈平的门店多在高端商场和一线大牌中门对狙，房租占比不会低。

这种特点让毛戈平对KOL和线上营销的依赖大幅降低，因为没有KOL比毛老师更懂化妆。同时，营销与营收往往有稳定的回报率，但房租不会随着店效同步增长，由此带来了毛戈平的高净利率。

这套系统运转的核心是专柜的试装和教学服务，由于服务于产品销售绑定，由此形成了极高的复购率。

毛戈平至尊风尚会员（需要12个月内消费8888元）的复购率高达99.7%[5]，2024年，3.6万至尊会员贡献了线下32%的收入。毛戈平整体复购率超过30%，作为对比，华熙生物的医美业务里娃娃针、格格针的复购率在35%左右。

的确，试装和教学服务没办法把消费者培养成毛戈平，但每一个多邻国的用户，目标都是雅思满分吗？

非标化密码

过去几年，整个美妆行业在资本市场的表现都谈不上好。华熙生物和贝泰妮的市值从1000多亿掉到剩个零头，丸美和上海家化更是长期贴着地板摩擦。

相比占据美妆行业80%份额的护肤品，完美日记和毛戈平所处的彩妆更是个小市场，客单价和复购率也差得多。

虽然所有化妆品品牌都会彰显自身的研发实力，但化妆品的技术含量实在是高得有限。大牌代工厂科丝美诗500个起订，交货周期30-45天，总产能够全球四分之一的人口使用[6]。

完美日记曾于中山大学等合作，发表了20多篇抗衰领域的论文。珀莱雅去年大幅增加研发投入，终于将研发费用占营收比重提高到了2%。

毛戈平虽然表示自己“怎么可能在研发里面吝啬[7]”，但也改变不了其去年研发投入占比只有0.8%的事实。

投资研发的前提是有明确的技术路径和研究方向，隔壁护肤品做法是主打功能性，通过“科技含量”提高溢价。但化妆品本质是调色，技术研究方向模糊，招再多的科研人才，也只能在办公室给饮水机换水。

这就导致化妆品特点是生产制造门槛极低，产品容易陷入同质化，对渠道和营销的依赖非常重，还要时刻警惕平替产品挖墙脚。但凡有点产品层面的差异化空间，也不至于让大主播教育观众反思自己有没有努力了。

毛戈平的思路，是将标准化的产品“非标化”。

化妆这门手艺说难不难，但就算对着视频一比一模仿，也压垮了一大批手残人士。正如毛老师所说：“女人即使有很好的化妆品，也不意味着能化出好的妆容[8]”。

买了毛戈平化妆品后，为“卡粉”而忧伤的吴女士

毛戈平专柜不用动刀，当场见效，还能手把手教学。消费者进店前只有刘亦菲的神韵，出来后就是刘亦菲本人。

把服务做成门店的付费业务，消费者会天然的排斥；但买化妆品就赠送承袭自毛戈平的现场妆造实操，听上去就很吸引人了。

这种非标服务环节的引入，让毛戈平在成本更高的线下渠道反而获得了更高的效率。毛戈平线下渠道只有400万会员，远低于线上1100万，但由于消费力强劲，营收贡献反而比线上更高。

很多生意里都有类似“非标化”的特点：眼镜是一个典型的工业品，但由于专业知识导致的信息差，医生验光配镜的过程实际上是一个非标化的过程。樊登读书是更典型的例子，书本身是标品，但“读书”这个行为将其非标化，从而产生了新的附加值。

依靠线下渠道高达86%的毛利，毛戈平整体毛利率高达84.4%。不仅吊打欧莱雅和巨子生物，碾压医美连锁店美丽田园，离根正苗红的“医美茅”爱美客也只差10%。

这种经营思路并不是什么商业秘密，只不过世界上有很多化妆师，但只有一个毛戈平。

尾声

2018年《经济学人》一篇文章提到了个扎心结论，基金经理面部的宽高和业绩正相关：脸越大，业绩越差[9]。颜值经济学的两位开山鼻祖也力证[10]，长得好看的人比“丑”的人能多挣10%~15%。

虽然听上去有点反直觉，但人毕竟是感性的动物。相信大部分见过比尔·阿克曼的投资者，也会对他的投资水平有一种油然而生的自信：

比尔·阿克曼

颜值即正义的时代，现实中的一切不如意，似乎多少都能归因到长相上。2015年，德国咨询企业的“全球外貌满意度调查”显示，中国大陆只有10%的人对自己的外貌满意[11]。

只要中国人还想立竿见影的变美，毛老师就一辈子不愁没饭吃。

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

制图：黄茜琳

责任编辑：黄茜琳

参考资料

[1] 毛戈平，重新定义国潮，智纲商学

[2] 毛戈平专访：转身，美丽神话永不停歇，TheDreamCruise

[3] 汪立群：我与丈夫毛戈平创业的25年，中国企业家

[4] 化妆大师毛戈平：30岁成名，对我而言太早了，Ole精品超市

[5] 器以载道，匠心打造，气韵东方，华创证券

[6] 毛戈平：品牌力和渠道力双重奏下的高端国货美妆典范，麦高证券

[7] 毛戈平业绩交流会

[8] 毛戈平 化妆箱里要有自己的品牌，南方人物周刊

[9] 研究表明：脸大的基金经理业绩差，债券圈

[10] 刘宝宏：颜值值多少钱？经济学家茶座Teahouse

[11] 颜值自信度大调查：日本人最自卑，中国人适中，环球时报