来源：经理人网

作者：南岂珵

编辑：曹諵

白酒行业仍处于寒冬之中，存量博弈、需求瓶颈、动销承压成了整个行业面临的共同三大挑战。

身处其中的酒企冷暖自知。

梳理季度财报，2025年一季度，20家白酒上市企业合计实现营业收入1525.75亿元，同比增长1.61%；归母净利润633.92亿元，同比增长2.27%。营收与利润规模尽管维持增长，但增速较2024年一季度明显放缓，且增长主要由头部酒企带动的。

当然，头部酒企之间亦有分化。

作为行业龙头，贵州茅台2025年一季度营收和净利润增速均超过10%，即便相较于2024年一季度的增速有所下降，但仍是多数酒企难以企及的速度。

同期，近年来业绩持续两位数高速增长的山西汾酒，其增速下降至个位数，创下2017年以来最低。川酒中，五粮液2025年一季度营收和利润增速均降至6%的水平，而泸州老窖则勉强保持正增长的体面。

相比之下，徽酒龙头古井贡酒业绩则稍显亮眼。

同期，古井贡酒营业收入、归母净利润分别为91.46亿元、23.3亿元，同比增幅分别为10.38%、12.78%，是六家头部白酒上市公司中，除贵州茅台外唯一一家上述财务数据两位数增长的。

本文所要探讨的正是古井贡酒：其缘何能在一众下滑数据中实现两位数增长？增长的背后又存在哪些对其前景存在影响的问题？

结构优化+营销

财报来看，年份原浆系列是古井贡酒的的核心产品，该系列覆盖不同格带，核心产品体系古5、古8、古16、古20等满足宴席、商务、送礼等多元化需求，成为公司增长的核心引擎。

2024年，年份原浆系列实现销量7.1万吨，同比增长11.99%；相应的实现营业收入180.86亿元，同比增长17.31%，占该年度营业总收入的76.71%。且该系列毛利率达86.12%，同比提升0.47个百分点，对营收的贡献占比持续提升。

相比而言，其他系列虽亦有增长，但贡献远不及年份原浆系列。

同期，古井贡酒系列实现销量3.23万吨，同比增长8.97%，实现营业收入22.41亿元，同比增长11.17%；黄鹤楼及其他产品系列实现营收25.38亿元，同比增长15.08%，而销量2.49万吨，同比微降1.14%。

经理人网记者此前就曾撰文分析指出，年份原浆系列成功关键是，总能第一个顺应白酒市场的消费升级，在全价格带率先建立起领先优势，继而用规模撬动更大的市场。

仅以安徽省为例，2011年安徽省开始第一轮消费升级，白酒消费的主流价格带也提升至80-120元，古井贡酒凭借此前推出的古5率先享受红利，品牌和市场地位快速上升。2016年安徽省再新一轮消费升级，白酒消费的主流价格提升至100～200元，古井贡酒古5、古8等产品迅速放量，逐渐甩开了省内对手。2018 年，古井贡酒推出古20，同时开始独立培育“年份原浆”系列，确立次高端战略，而这正迎合安徽省第三轮消费升级带动下白酒主流价格带逐渐提升至200～300元的趋势，以省内龙头地位尽享红利。

当然，增长的背后也离不开古井贡酒在营销上的高举高打。

白酒行业，千年沉淀与传承的品牌构筑了酒企们的的护城河，而古井贡酒与“茅五”相比，积淀和认知存在明显的落差，而其弥补这一落差的方法就是凭借高举高打的营销策略，实现品牌在短时间内的认知塑造。

自2016年始，古井贡酒已连续十年亮相春晚，同时在一些重要晚会、高铁上也不乏其的身影。

基于此，古井贡酒销售费用水涨船高。

2024年，古井贡酒销售费用为61.82亿元，同比提升13.7%。其中，综合促销费为25.63亿元，广告费为13.09亿元，对应增速分别为22.7%、18.87%，均超营收增速。

2025年一季度，古井贡酒销售费用24.33亿元，较2023年同期增加1.81亿元，销售费用率为26.6%，位列A股20家白酒上市公司第四，仅次于酒鬼酒、金种子酒、*ST岩石，但这三家营收规模均在15亿元以下。

“走出去”仍是难题

古井贡酒能够取得两位数的增长，除了自身经营外，或也存在用给经销商压库存提前释放经销商打款。

2024年年末，古井贡酒合同负债同比增长150.86%至35.15亿元，但其前三季度合同负债同比减少41.6%至19.35亿元，意味着古井贡酒第四季度增加15.58亿元；而25年第一季度该指标又同比下滑20%。

或许这也是古井贡酒虽交出亮眼业绩，但并未受到投资者的“厚爱”的原因之一。

古井贡酒财报发布后至今的月余时间里，其股价已经从170元左右高位下跌至140元水平，跌幅近14%。截至6月10收盘，古井贡酒报收144.26元/股，跌幅2.53%，最新市值762.6亿元。

而除此之外，如何寻找新的增长空间，是古井贡酒亟待解决的问题。

当前，古井贡酒虽坐稳了白酒上市公司第六名的位置，且与第五名洋河股份的营收差距收窄到了50亿元，古井贡酒在高端化、全国化受阻的情况下，未来增长的持续性存在担忧。

酒企业绩的增长主要由均价、销量两部分贡献。

均价不言而喻，其是酒企增长的核心动力，古井贡酒近年来的增长正是通过次高端产品结构的优化带动吨价和毛利率提升，而如今次高端赛道已经显得拥挤，长期来看增长就需要具有品牌价值的高端白酒打开价位升级空间，驱动更高价位扩容。

但于古井贡酒而言，一个巨大的隐患是，其“年份原浆”并非白酒普遍意义的年份酒，只是营销概念的创新，仅凭营销而缺乏真正高端基础和前提，恐是无力应对其他头部酒企竞争的。

再来看销量，主要得益于需求增加的行业整体性增长或品牌由地方走向全国的市场份额提升。

白酒行业目前仍处于去库存周期，行业的整体性增长几无可能，那就要靠全国化市场份额的提升。

分地区来看，2024年公司华中地区营收为201.51亿元，同比增长17.8%，占总营收的比重为85.46%，而华北地区和华南地区的营收分别为19.79亿元、14.26亿元，两个区域的营收加起来占总营收的比重不但没有实现大幅度的增长反而有了不小的下滑。

图：古井贡酒分地区营收情况

尽管业绩会上，古井贡酒总经理周庆伍回应投资者就省内（安徽）与省外市场收入占比变化及省外扩张效果时指出“公司在稳步推进全国化战略，目前全国化覆盖率已达到70%以上，省内、省外结构占比为 6∶4”，但落实在年报数据上，来自华中大本营以外的全国市场的营收贡献仍显单薄。

而正在古井贡酒全国化步伐缓慢的同时，其核心市场华中地区也面临着来自头部酒企的对存量市场的争夺。

当前，古井贡酒的“古20”占据着安徽次高端市场第一，但贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等全国性品牌正在疯狂蚕食；同时在市场销售规模最大的200元及以下价格带，古井贡酒也正在遭受老对手迎驾贡酒以更具“性价比”的产品的进攻。

2024年，古井贡酒的华中地区营收虽然站上了200亿大关，但同比增速却从2023年的19%下降到2024年的17.8%。意味着，350亿元每年的安徽市场，竞争对手们从古井贡酒手中拿走的份额正在逐渐增多。

参考资料：

1.《古井贡酒，增长背后的关键与挑战》，经理人网

2.《灵魂人物梁金辉临近退休时刻 古井贡酒陷入增长难题》，腾讯财经

3.《只有茅台能留在牌桌上？》，妙投APP