定焦One（dingjiaoone）原创

特约作者 | 胡锟

编辑 | 魏佳

从登顶新势力销量冠军，到几乎被市场遗忘，哪吒汽车（以下简称“哪吒”）只用了不到三年时间。

去年6月，哪吒启动港股IPO，9月销量破万，一切看似顺风顺水。但紧接着，10月市场流出哪吒欠薪的消息，11月被曝出大规模裁员，12月哪吒CEO张勇卸任，转折之快令人猝不及防。

如今，大多数人已对哪吒不抱有太大希望，但是关于哪吒的消息从未停过。

今年春节期间，有车主向哪吒官方客服询问保养权益未能兑现及门店材料短缺问题，但由于沟通后值班客服未挂断电话，导致辱骂言语被曝光。

3月，哪吒官方宣布经过多轮磋商，与宁德时代、国轩高科、北斗智联、绿野汽车照明等百余家供应商达成共识，签署债转股协议以减轻债务。

5月，多地哪吒车主遭遇APP断网、车机系统瘫痪，远程控车、蓝牙钥匙、导航等功能全面失效。与此同时，不少网络博主探访全国各地哪吒4S门店，发现大多已关店离去或处于无人值守状态。

融资方面虽有动作——今年年初传出E轮融资计划，规模约40-45亿元，之后便没有了下文；4月三地国资共同签署为哪吒提供总额不少于50亿元投资的协议，并支持尽快实现IPO，“利好”消息频出，但资本市场仍不买账。

在国内市场遇阻后，哪吒将重生的希望寄托于海外。

今年3月，哪吒与泰国当地代工企业签署协议获取生产支持，并获得泰国金融机构约21.5亿人民币的授信额度。然而，泰国市场本就有日系车企盘踞多年，短期内难以撼动，再加上比亚迪、长安、埃安、特斯拉等劲敌同样布局其中，哪吒在国内打不过的对手，到了泰国依然要面对。与此同时，近期哪吒海外事业部总裁周江被曝离职，为其海外业务又蒙上了一层阴影。

如今，这场失速正演变为控制权的更迭。有媒体曝出，由于“债转股”方案不及预期，投资方不愿投入新资金，基本宣布之前“债转股”方案以失败告终。与此同时，哪吒母公司合众新能源汽车的国有投资方股东，酝酿动议召开董事会罢免创始人方运舟。若动议落地，方运舟将失去对公司的实控权，哪吒的前景将更加风雨飘摇。

有人说，哪吒的失速在于股东博弈、管理失衡；也有人说，哪吒的症结在于产品低端、战略摇摆。

当“事后诸葛亮”固然容易，但对哪吒的复盘并非全无意义。它曾一度站上风口，也确实为中国新能源汽车行业带来过光辉时刻。如今，它踩过的那些坑，也为目前还在奋力前行的车企提供了如何权衡股东利益、协调运营管理、设定战略布局的一些经验与教训。

毕竟，在这场持久战中，没人敢说自己一定能留在牌桌上。

管理：决策机制先天失衡

时间回到2014年，特斯拉全球销量达到3.17万辆，中国区销量达到8000辆，嗅觉敏锐的创业者和投资人都隐约意识到，属于新能源汽车的一天终将会到来。

政策也加速了这一趋势。当年，中国对新能源汽车出台了为期超过三年的免征车辆购置税政策，直接利好消费端的同时，也点燃了创业热潮，新能源汽车赛道迅速升温，哪吒正是在这一年成立，和它几乎同时起步的 ，还有大家现在熟知的蔚来和小鹏。当时因为行业过于火爆，甚至还诞生了“PPT造车”的说法，一些毫无经验的创业者，凭借着一份精美的PPT就能融到钱。

和那些跨界而来的创业者相比，哪吒的创业团队显得正统许多：哪吒母公司合众新能源最初的创业团队来自于传统车企奇瑞，创始人方运舟在奇瑞工作了15年。之后加入哪吒的张勇，也是汽车界的老兵，从大学毕业后就进入这一行，在奇瑞和北汽新能源有多年的销售经验。

不过，这样一支传统车企出身的管理团队，在品牌建设上却并未给哪吒带来太多声量。无论是相较于更擅长营销的互联网创业团队，还是与同样拥有传统车企背景的高合、威马相比，哪吒在成立以来的很长一段时间里都显得默默无闻，市场关注度不高。

缺乏声量，让哪吒在融资时面临挑战。当其他创始人们轻而易举地获得VC青睐之时，哪吒选择转向地方政府寻求支持。

根据招股书披露，从成立之日起到去年6月份，哪吒汽车已完成超过10轮融资，累计融资额高达228.44亿元。目前，哪吒的股权结构形成了典型的“多地国资参股”格局，头部股东背后可以看到江西宜春国资、浙江桐乡国资、南宁国资的身影。

这种股权结构在一定程度上为哪吒的发展提供了支持：一方面，在建厂、贷款政策上，地方政府能给予便利。另一方面，政府也能为哪吒提供一些订单，如桐乡曾多次采购哪吒作为公务用车，南宁市也曾引入哪吒U作为警用巡逻车。最重要的是，在车企的关键时刻，国资或许能与企业共渡难关，正如蔚来与合肥政府，就是业内流传的一段佳话。

图源 / 哪吒汽车微博

当然，这一模式也埋下了隐患。一位在2020年下旬接触过哪吒项目的投资人曾告诉「定焦One」，根据经验，这类股权结构容易造成利益分配不均，影响企业内部决策效率。

这位投资人的判断，后续得到了侧面印证。有消息称，哪吒当时为了拿到某地国资的投资，承诺了“年产15万辆新能源车、带动3万就业”的投资回报预期，但后续由于终端销售问题未达到预期，各个国资平台之间利益协调难度加大，影响了后续融资的推进。

之后，360的“加入与抽身”则暴露出哪吒内部管理上的一些问题。2021年年底，360集团拟对哪吒投资29亿元。但不到一年，360集团就放弃了其中10亿元的增资额度。虽然官方给出的说法是周鸿祎认为哪吒创始团队的股权太少，希望让创始团队主导企业发展，但当时流传的一份尽调报告显示，哪吒存在通过关联公司循环开票，虚增销售额的情况。不过，关于这份报告的真实性，至今仍未有确切说法。

一位曾在公关公司服务过哪吒的人士对「定焦One」表示，他对接的哪吒内部部门采取竞岗制度，每3个月一次竞岗，竞岗成功之后，团队负责人可以自带团队或沿用原班人马。

这种高频率的人员轮动虽然激发了内部竞争，但也造成了频繁的组织结构波动。“每一次人员调整都可能引发内部博弈，有人被动离开，有人进退两难。”他表示，“我们经常遇到原来敲定的项目因更换团队而无法推进的情况，造成资源浪费。”

可以看出，股东结构本就分散，运营过程中暴露出的缺陷，更加削弱了股东的信心，也造成了公司的内耗。

产品：性价比起家，从低走高难

评价一家车企的成败，销量始终是绕不开的核心指标。哪吒自成立以来先后推出数款主力车型，曾于2022年登顶新势力销量榜首，但随后急转直下——2023年冲高受挫，2024年更是陷入全面溃败。

与大多数新能源车企成立初期直接瞄准高端C端市场不同，张勇加入哪吒后，选择了走低价的B端路线。哪吒旗下第一款车哪吒NO1，续航380公里，补贴后售价不到6万元，被不少人戏称为“升级版老头乐”。

选择这一打法与张勇的背景有关。他在北汽新能源时期，就曾凭借B端渠道完成销量任务。只是，哪吒NO1的销量算不上惊艳，2018年从开始交付到年底时只卖出1000多台，2019年尽管销量破万，跻身新势力第四，但是这对于低毛利的性价比车型来说，远未达到规模效应的临界点。

与此同时，网约车市场逐步进入存量博弈阶段。2020年，北汽蓝谷业绩变脸，亏损65亿元，侧面印证网约车市场红利的消退。如果哪吒继续依靠B端路线，不仅销量上难以维持增长，也很难再获得资本青睐。

张勇自然清楚其中利弊，于是在2020年3月份和11月份，接连推出哪吒U和哪吒V两款车型。其中，哪吒U起售价为13.98万元，搭载“透明A柱”功能，通过12寸的AMOLED柔性屏减少视野盲区；哪吒V定位于A0级小型SUV，补贴后官方指导价定在5.99万元-7.59万元，主打比同级“老头乐”更大的车身空间，试图实现降维打击。

哪吒U和哪吒V 图源 / 哪吒官方公众号

在销售策略上，与新势力钟爱的直营模式不同，哪吒采取“直营+城市合伙人”模式。截至2021年年底，哪吒拥有直营店70家、城市合伙人加盟店261家。这种模式的好处是，既保障了渠道扩张，也能在销量承压时，与城市合伙人共同承担库存压力。

受益于产品和渠道双重调整，张勇在当年年底曾对外透露，哪吒当年销量中，C端客户占比达到90%，过度依赖于B端政府采购、网约车市场的状况有明显改善。

但问题在于，低端车型的盈利能力始终有限。冲击品牌向上，成为哪吒必须要走的一步。于是在2022年7月底，哪吒S发布，定位中高端市场，售价19.98-33.88万元，包含增程和纯电两种款式。

然而，哪吒S的市场反响并不理想，全年只卖出2205辆。原因在于多方面：一是品牌认知未建立，消费者对哪吒做中高端的接受度有限；二是产品竞争力不突出，配置参数难以支撑其定价。

哪吒S 图源 / 哪吒官方公众号

尽管哪吒当年以15.2万辆登顶新势力销冠，但其销量结构并不健康：售价10万元左右的哪吒V卖了98847辆、哪吒U卖了51021辆，基本上是靠这两款低价车型撑起大局。

“2022年哪吒的冠军其实成色不足。定位高端的蔚来当年销量也有12万辆左右，价格更低的哪吒理应卖出更多的车，甚至翻倍才算是合格。”一位投资人解释，“而且低端车走量究竟能不能赚钱也是个问题，根据后来披露的财报，2022年哪吒亏损超65亿元。”

哪吒S的首发失利并未让张勇完全退缩。2023年，哪吒又推出双门跑车哪吒GT，起售价达17.88万元。与此同时，哪吒S也在当年推出新增车型，入门价直接降低1.3万元，改款车型的官方指导起售价更是降到15.98万元，直接给老车主来了波“背刺”。

不过，哪吒S和哪吒GT依旧未能带领哪吒摆脱低端车型的泥沼：2023年，哪吒S全年销量2.4万辆，月平均只有2000辆左右；哪吒GT更是仅售8564辆。2021年、2022年、2023年、2024年前四个月，哪吒产品平均售价分别为7.1万元、8.4万元、10.9万元、11.3万元。虽然有所增长，但仍位于10万元左右。

产品质量问题也让品牌口碑雪上加霜。此前，多位车主在社交平台反馈哪吒S存在动力中断、电池衰减严重、智驾系统故障等问题。有投资人向「定焦One」表示，“哪吒的问题在于冲击高端过于急切，基础没打牢。为了新车型还花了20个亿打造新平台，反而加剧了内部的不平衡。”

也有声音认为哪吒冲击高端无可厚非，只是“从低端到高端这一步实在太难了。”

目前来看，新势力品牌应该“从高到低”用降维打击的方式占领市场，还是“从低到高”先打出知名度再说，并无绝对优解，因为每条路面对的困难不尽相同。前者看重车企能否抓住核心卖点，蔚来的服务、理想打造的“奶爸专车”都是不错的案例；后者考验车企全产业链把控的能力，即能否通过规模效应实现成本的最低化，就像零跑一样。只可惜，这两点哪吒都不具备。

毕竟，从下而上的品牌跃迁更为复杂——因为人们心中的成见，最难改变。

高开低走的“三重拐点”

在销量如日中天的时候，张勇曾提出2025年销量将达到50万辆的目标，如今来看已经没有可能实现了。

哪吒由盛转衰的根源在哪儿？核心问题归结起来，主要有三点。

首先，2023年开始的价格战，是一个重要的节点，加速挤压中腰部车企的生存空间。

当年，特斯拉率先掀起降价潮，Model 3及Model Y车型不同版本降价幅度从2万到4.8万元不等，紧接着问界、小鹏等车企相继宣布降价。

众所周知，国内不少售价在二十万元以上的新能源汽车对标产品正是Model 3和Model Y，当头部产品开始刀刃向内抢夺腰部市场的空间，意味着像哪吒S这类车型的生存空间会备受挤压，间接导致了哪吒S销量不及预期，品牌向上受阻。

更大的冲击来自低端市场的价格战。比亚迪持续下探10万元级别新能源汽车的价格底线，对哪吒V和哪吒U的市场形成了直接冲击，动摇了哪吒的销量基本盘。以哪吒AYA 401为例，「定焦One」整理了2023款哪吒AYA 401和比亚迪海鸥自由版的对比信息，两款车虽价格相近，但在主动安全如刹车辅助、牵引力控制、车身稳定系统等方面配置差距较为明显，这三者比亚迪海鸥统统标配，哪吒AYA只是选配。

2023款哪吒AYA 401与比亚迪海鸥自由版对比 「定焦One」整理

这一差距并非偶然。哪吒既没有建立起丰田那样的精益成本管理体系，也无法摆脱对第三方供应商的过度依赖，薄弱的供应链议价权使得哪吒的性价比路线难以长期为继。

如今秦PLUS DM、海鸥的起售价已降至6.78万元、5.68万元，意味着即使哪吒还能挺到今天，也很难依靠性价比塑造竞争力。

其次，急于打造旗舰型产品，在某种程度上加剧了哪吒资源的消耗。

为了实现品牌向上，张勇称哪吒专门花费20多亿元打造了山海平台，寄望以此支撑以哪吒S为代表的旗舰产品。结果哪吒S上市后的市场反馈远低于预期，未能成为公司的现金牛，反而成为资源黑洞。数据显示，哪吒母公司合众新能源的现金及现金等价物从2022年的67.57亿元减少至2023年的28.37亿元，财务风险上升。

更关键的是，哪吒始终未能形成有力的技术护城河，是产品后劲不足的重要原因。“哪吒许多所谓的卖点其实在同级别车型中都能找到，即便是山海平台，也难以在与比亚迪DM-i平台、吉利SEA浩瀚平台、长城柠檬混动DHT平台的竞争中脱颖而出。”一位市场分析人士这样对「定焦One」表示。

最后，大股东未能持续输血、IPO受挫，成为压垮哪吒的最后一根稻草。

根据招股书，2021年-2023年，哪吒的净亏损分别是48.4亿元、66.7亿元、68.7亿元，看不到减亏迹象。同时，经营性现金流一直未能转正，同期分别为-29.91亿元、-54.08亿元、-43.54亿元，意味着哪吒并没有造血能力。

更为严重的是，其销售成本常年高于营业收入，毛利率持续为负。2021年-2023年，哪吒的毛利分别为-17.48亿元、-29.39亿元、-20.14亿元。以2023年为例，全年销量12.75万辆，却亏掉了67.58亿元，等于每卖出一辆车就亏损5.3万元左右，这种商业模型注定无法持续。

还有一个数据更能说明问题，2023年，哪吒营收为135.55亿元，原材料及耗材的费用却高达140.54亿元。这意味着哪吒“卖一辆车连材料钱都赚不回来”，亏损成为常态。

一位从业者总结，哪吒的问题在于，既没有控制好成本，也没有构建起品牌溢价能力，技术也不具备独到优势。三项都不占的同时，其持续亏损财务表现进一步削弱了投资者信心。毕竟同一时期理想已经盈利，其他的新势力车企最起码毛利率为正。再加上复杂的大股东结构未能形成合力，后续资金迟迟不到位，IPO进程受阻，最终资金链陷入危局。

造车本就是九死一生的挑战，在全球最激烈的新能源战场中，这场游戏更容不得半点侥幸。哪吒曾有过短暂的高光时刻，但它也暴露出了企业在治理结构、战略选择、资源投入等多方面的系统性失衡。这些教训，对尚在奔跑的新势力们，具有深远的警示意义。

*题图来源于哪吒汽车微博。本文为特约作者投稿，如有疑问，欢迎联系我们。