作者 |餐饮老板内参内参君

第一批跟风开村咖的人，后悔了？

前段时间，村咖又上了热搜。

但这次，热搜上的词条从#村咖为什么这么火，变成了#第一批跟风开村咖的人后悔了。

不少人在评论区表示这实在算不上一门“好生意”，但在内参君看来，与其说村咖不好赚钱，不如说是大家对“村咖”这一形式完成了“祛魅”。

此前的村咖，更像一场“造富”生意。

以凭借村咖顺利出圈的浙江安吉为例，一个常驻人口不到60万的小县城，却有超300家村咖，仅村咖的年接待游客量就超过了615万人次，形成了1.21亿元的富民产业。2024年4月5日，安吉的村咖“深蓝计划”更是创下了单店日咖啡出杯8818杯的全国纪录。

◎一张68元的入场券，兑换一杯咖啡 图源：小红书

前有咖啡主理人顺利致富，后有中央与地方政府推动乡村文旅事业发展，一时间，到村里开家“既有诗与远方，又能赚钱养家”的咖啡馆成了不少返乡创业者的第一选择。

入局的青年带来了新的生意形态，不少村咖摆脱了过去单一的“乡村+咖啡”模式，变成了“村咖+”，与新中式、民宿、陶艺等多种文旅形态相结合，打造了可复制的村咖样板。

于是，不止安吉，如云南、广东、安徽、河南等地的乡村里，不少地方都出现了村咖的影子。《中国青年报》数据显示，截至2024年，全国村咖的数量已经超过了4.4万家。

◎图源：小红书

“千村一味”的村咖，与“松弛感”渐行渐远

村咖的爆火，无外乎以下几点：

其一是“土洋结合”，自带反差感，更容易引起游客的分享欲望；其二是切中了消费者对松弛感的追求，通过咖啡这一媒介满足情绪消费的时代需求；其三是村咖投资相对较轻，门槛更低，对创业者而言更友好。

然而，爆火的村咖依然遵循“入局-内卷-出清”的市场基本逻辑，随着村咖越来越多，其背后的问题也浮现出来。

产品上，部分村咖以口碑换流量，赚得是一时的“打卡”生意。

当喝惯了9.9元冰美式的“城市牛马”来到田间地头，可能会震惊于村里动辄30元+/杯的咖啡物价，但想到咖啡豆来自云南，是纯正的国产尖货，再看看培训了三个月的老乡，拉花比城里的咖啡师还要稳当，尝起来味道说得过去，尚能安慰自己这是花钱买休闲。

然而，部分村咖仅仅在价格上对标星巴克，在品质上却无法与之相媲美。

◎图源：小红书

来自河北的咖啡师王丽表示：“很多村咖价格偏高，一杯三四十不比市区便宜，但是味道上却很难做到独特的吸引力，消费者不会再来，这就是赚了一波打卡的流量，没有回头客。久而久之，在网上的口碑越来越差，也就发展不下去了。”

场景上，存在“千村一味”的问题，同质化抵消了“松弛感”。

与传统的咖啡相比，村咖的核心优势在场景，然而当下的村咖，场景同质化的问题却愈发严重。

一边是过分极简，从稻草小棚到猪圈咖啡，从黄泥老屋到自建铁皮房，高铁转大巴再转村民的三轮才能到达，过分“野生”的装修也透露着“年久失修”的氛围感，成都的春紫表示：“似乎挂个牌就来割韭菜。”

◎依托在地优势，才能打造更独特的村咖 图源：小红书

另一边是硬蹭农村风格，人为制造“网红打卡点”，如千篇一律的格子桌布、竹编篮、ins风摆盘，已经成了网友总结的村咖开店“三大件”，但就像“我在xx很想你”的标语，没有文化底蕴，单纯的复制粘贴难以长时间留存客户，反而容易弄巧成拙，稀释了村咖能够带来的独特体验。

运营上，装修、供应链等隐形成本偏高，且存在明显的淡旺季区分，“一本万利”只是幻想。

“咖啡馆最简单，门槛最低，好上手。”抱着这样想法到村里开咖啡馆的人不少，但正如那个登上热搜的词条#第一批跟风开村咖的人后悔了，不少人来了才发现，要做好村咖，只有情怀远远不够。

如《每日人物》报道，在成本上，将快塌的土房子改造成能使用的咖啡馆，防水、加固等基建自不必说，如果在山上，还要自己拉电线、抽水……投资至少40万；再者，村咖本质上是注意力经济，咖啡主理人们需要不断想新点子，卷完咖啡卷窑炉面包，想成为下一个热门，全凭创意；最后，对于大部分村咖而言，流量带来的客流有限，旺季游客多还能小赚一笔，淡季生意不好就只能关门，对大部分人来说，村咖更像是一门“季节性的兼职”。

◎图源：小红书

更严峻的是，越来越多的咖啡品牌正在开辟下沉市场，对村咖而言是“降维打击”。

相关数据显示，2024年咖啡行业闭店数量高达4.5万家，净增长率仅为27%，高压之下，咖啡的下沉战也愈发火爆。

如星巴克，其2025年Q1财报数据显示，星巴克中国已经突破了1000个县级市场；又如瑞幸，根据餐里眼大数据，截止到今年5月15日，瑞幸、库迪、幸运咖的总门店数分别为23826家、10050家和3621家，其中三线及以下城市门店占比分别为33.44%、38.47%和70.98%。

当头部品牌的触角快速向下延伸，村咖面临的压力无疑将持续增加，想在竞争中脱颖而出，对品牌建设、产品质量和服务水平，都提出了更高要求。

村咖，回归普通生意

从“造富神话”到“第一批跟风者后悔”，变迁背后，是市场规律的回归，而村咖的本质，也只是一门普通生意。

如今，越来越多的入局者抛弃了“赚快钱”的思维，开始回归生意本质，脚踏实地做好村咖生意：有的村咖结合当地特色，推出如黄皮、麦芽等富有在地风味的季节性咖啡产品；有的村咖通过达人探店、常态化直播等方式完成引流，提升品牌热度；还有的村咖与当地手工艺人合作，传承非遗文化，打造文创体验店……

当越来越多的从业者以匠人之心在细分领域中深耕，村咖才能在田间地头真正生根发芽，而这一独特餐饮形态的未来，仍然值得期待！