斑马消费 范建

克明食品卖了好几年的“陈克明手擀”挂面，终于迎来监管处罚——日前被央视点名、产品下架。

实际上，2025年10月，“陈克明手擀”商标已被主管部门依法注销，但这包挂面多卖了大半年，直至日前公司才主动声明停产和下架。

这不是个例，金沙河、今麦郎等品牌均被网友发现使用“手擀”或“手打”字样，涉嫌误导消费者。

长期以来，“手擀”作为传统手艺的象征，但被工业挂面绑上了关系后，成为低成本营销的噱头。

商标擦边成风

5年前，克明食品拿到“陈克明手擀”30类方便食品商标注册证，可以在茶、零食小吃、挂面、调味品、饺子等9类商品包装上合法使用。从此，公司生产的“手擀”挂面产品登上商超货架。

2025年10月，国家商标主管部门“依职权无效宣告”注销该商标。不过，“陈克明手擀”挂面并未立马从市场消失。

今年5月24日，央视《每周质量报告》点名“陈克明手擀”挂面产品在商标上耍“心机”，涉嫌误导消费者。

次日，克明食品（002661.SZ）对外声明，称停止生产、销售带有“手擀”相关表述的挂面产品，并对相关产品包装、宣传内容及传播物料进行整改。

带有“手擀”字样包装的挂面产品退出市场，并非因产品质量问题，而是“手擀”字样极易误导消费者。长期以来，人工手擀面条方式是传统工艺的代表，也传递着家的味道，近年却被频繁滥用在商标与商品宣传过程中。

前不久，网友发现金沙河挂面产品也出现了“手擀”标识；今麦郎的“手打”挂面，也被消费者质疑，公司随即明确将不再使用该商标，并已主动注销“手打”商标。

其实，挂面行业不止“手擀”泛滥，“古法”、“地道”等标签也是成灾，在产品层面耍心机的状况，更是层出不穷。

今年5月初，中国食品安全网调查了金沙河、陈克明、大润发和中裕4大品牌的鸡蛋挂面产品，发现所添加的鸡蛋成分均在极低水平。其中，陈克明鸡蛋龙须挂面、金沙河原味鸡蛋挂面，鸡蛋全粉添加量仅为0.5‰和0.2‰，“鸡蛋面”沦为营销噱头。

挂面消费萎缩

挂面行业“擦边”营销风气盛行，根本原因在于行业增速放缓，放大了企业经营焦虑。

智研咨询数据显示，2025年，国内挂面市场规模约680亿元，方便面市场规模是它的1.6倍。

有机构预计，近年挂面市场规模增速放缓至3%-5%区间，行业进入量减价增的结构性调整期。

挂面最近一次热度攀升，是在特殊三年期间，其成为家庭储备的刚需主食之一，短期内拉动了销量增长。市场秩序恢复后，居家主食和速食需求回落，挂面品类整体增速放缓。

在消费升级的影响下，消费端转向高附加值产品，叠加外卖、即时零售崛起，以及预制菜等替代品的丰富，进一步削弱挂面的日常刚需属性。

在这样的市场背景下，挂面行业门槛低、上游产能过剩，导致竞争更加激烈。中国食品科学技术学会面制品分会统计，2024年，24家挂面企业产品均价5.59元/公斤，同比下降2.27%。

克明食品是挂面行业老大，也是行业内唯一一家上市企业，其数据能反映出行业的冰山一角。2023年至2025年，公司“面条”销量由49.48万吨降至42.29万吨，同期收入由27.34亿元降至23.63亿元。

龙头老大四面出击

挂面市场遇冷，除了外部市场因素外，产品老化、同质化严重也是核心原因。

长期以来，挂面主流产品形态是细面、宽面和板面，后来通过添加鸡蛋等成分，衍生出各种风味的挂面产品。

本质上，仍是换汤不换药，添加一些成分摇身一变为某种风味挂面，企业借此实现更高定价，提升产品溢价。

据中国食品科学技术学会面制品分会统计，目前，头部企业正在收缩低附加值和同质化产品，并发力中高端产品。

克明食品抓住了这一机遇，近年通过推广华夏软弹挂面产品，切入到高端市场。在去年9月一次投资者关系活动中，公司对外表示将持续深耕高端挂面产品，建立软弹挂面的竞争壁垒，力争高毛利产品营收占比超55%。

不过，挂面新产品的市场推广期、渗透周期长，短期内能否拉动销量，还是一个未知数。

同时，公司试图围绕挂面业务打造食品生态，2017年收购五谷道场，切入方便食品领域；2023年收购阿克苏兴疆牧歌食品布局生猪产业；还在长沙开了线下面馆。种种迹象表明，公司试图通过业务整合，分散挂面主业的风险。

但总是事与愿违，方便面业务备受“康统”两大巨头挤压，跨界养猪又遭遇猪价持续走低。

2025年，克明食品录得营业收入43.28亿元、归母净利润0.92亿元，同比分别下降5.22%和36.77%。