一杯酸奶售价49元，人均消费40元以上，曾被誉为“酸奶界爱马仕”的Blueglass，如今悄然加入了降价大军。

在第三方外卖平台上，其部分产品价格低至22.9元，较线下原价跌幅超过50%。这一“断崖式”价格收缩引发热议，有声音指出，Blueglass作为网红现制酸奶，价格长期高于其他现制茶饮品牌，如今的降价之举，不仅撕开了高端现制酸奶市场的泡沫，更折射出品牌在资本退潮、监管收紧与行业内卷下的生存困境。

此前，该品牌还曾因广告宣传不当引发热议甚至受到相关部门的惩罚，网红消费品牌狂飙突进后，路在何方？

从49元到22.9元

高端酸奶“自降身价”

在Blueglass某门店的外卖页面上，南都湾财社记者注意到，其“小蛮腰”系列多款产品标价低至23.9元至22.9元，相当于原价的4.5折至4.3折。其他标价49元的产品虽未直接降价，但叠加外卖平台优惠也释放了促销信号。

南都湾财社记者向Blueglass客服询问部分产品降价的原因及门店产品售价是否与外卖平台一致，截至发稿未收到回复。

“这种‘线上低价、线下坚挺’的双轨定价策略，暴露了品牌对流量与口碑的纠结：既想通过降价吸引价格敏感型用户，又试图维持高端形象的体面。”有声音指出，Blueglass部分产品降价或是品牌“平民化”挣扎的开始。

然而，降价背后是Blueglass发展面临的困境。公开资料显示，其母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司在2020年、2021年完成A、B轮融资后，再未获得资本进驻。尤其在2023年现制酸奶赛道备受资本青睐时，Blueglass却悄无声息。

业内人士分析，高价酸奶的商业模式本身存在天然瓶颈：一方面，其成本难以支撑长期“奢侈品化”定位，原料成本占比远低于营销与租金；另一方面，消费者对“酸奶健康溢价”的信任度正在瓦解。

此外，行业的内卷也对品牌造成正面冲击。近年来，从茉酸奶、乐纯到各类区域性品牌，现制酸奶市场陷入“高端化”混战，产品同质化严重。Blueglass主打的“功能性酸奶”概念，如“胶原蛋白”“益生菌”等，因缺乏权威认证屡遭质疑。社交媒体上关于Blueglass的质疑之声不断，当消费者发现“一杯酸奶的钱堪比一顿正餐”时，复购率更加难以维持。

争议漩涡中的Blueglass

多次营销翻车被监管处罚

如果说降价是Blueglass的“平民化”探索，那么其近年来频发的争议事件，则彻底暴露了品牌在扩张中的失序。

2024年，Blueglass因推广“Superboy男友力扳回一局”系列产品时使用擦边色情文案，被上海市监局罚款45万元。广告中“18周岁以下我不卖”“恶搞男友我不卖”等语句，被批“违背社会良好风尚”。这种打着“社交创意”幌子的低俗营销，与其宣称的“健康生活方式”理念形成尖锐对比，这也是其备受争议的焦点。

事实上，早在2021年，Blueglass就因虚假宣传被处罚6万元。彼时，其宣称产品具有“抗氧化”“对抗炎症”等医疗功效，涉嫌违反广告法。连续两次因广告导向问题受罚，反映出品牌对流量密码的过度依赖。其创始人曾宣称“通过社交媒体组合拳渗透健康生活场景”，但实践中却屡屡因过度营销而翻车。

从商业模式来看，Blueglass的门店选择多有讲究，多家门店开在了星巴克和lululemon旁，意图精准捕获25—35岁女性用户。该品牌还尝试在lululemon开出店中店，比如上海徐家汇Blueglass门店直接开在港汇商场的lululemon店内。然而，这种“场景绑定”策略虽在初期奏效，却导致运营成本高企。

分析人士指出，与lululemon的“店中店”合作虽强化了品牌调性，但并未解决产品核心竞争力不足的问题，本质上品牌仍不得不面对消费者“为何要花50元买一杯酸奶”的灵魂拷问。

此外，Blueglass的“健康叙事”正遭遇信任危机。现制酸奶行业长期存在配方不透明、糖分超标等问题，而Blueglass从未公开其“高端原料”的具体成本构成。如今的消费者对产品价格更加敏感，追求性价比，此前已经有不少主打高端的消费品牌在这一消费趋势下面临转型乃至破产。长期来看，Blueglass的高价需要更多支撑。

从行业角度上看，现制酸奶市场仍在增长，同样有更多品牌涌入该赛道。但消费者已从“为概念买单”转向“为价值付费”，仅靠降价和流量炒作均无法建立护城河。对于Blueglass而言，降价或许能短暂提振销量，但如何重建消费者信任、回归产品本质，才是能否“扳回一局”的关键。

采写：南都·湾财社记者 王静娟