困在滤镜中的小红书
本报评论员 高若瀛过去一周，小红书在滤镜问题上遭遇了信任“翻车”。用户参考小红书上的景点“种草”远赴千里，却发现滤镜之外不过是破旧公厕和乱石滩。几年前，这家UGC社交电商就曾陷入过笔记造假风波：不真实、营销的信息充斥着平台；最近，它还因为网红炫富、炒作“佛媛”“病媛”人设而冲上过热搜。
首先要表达的是，对“滤镜景点”事件需要客观来看。旅游本就属于主观体验极强的一种娱乐活动，再加上季节、天气、淡旺季、观察视角的影响，体验感受因人而异很常见。把“大失所望”简单归咎于几张照片，有些武断。
此外，区分拍摄照片的动机是营销推广还是单纯的旅拍分享也很重要。事实上，当大量网友跑到事发博主的页面下吐槽，已经有部分人拿出原片，通过对比试图自证清白，强调既没有过度使用滤镜，更无营销推广一说，无端遭受这么多口水实在委屈。
但不可否认的是，“种草”正不可避免地走向广告面。这些本该由消费者分享的真实消费信息，逐渐变成代创作和隐性广告。当无从分辨哪些是真实的种草笔记，哪些是商家的策划和推广时，旨在通过用户分享消除信息不对称的小红书，似乎正走向自己最初要对抗的反面。
这次滤镜门所投射的，不过是很长一段时间以来，网友对小红书过于内卷的滤镜审美的不满。后者在一定程度上加重了红城社区里的浮夸虚假之风。
之所以这么说，是因为互联网产品在思路上存在一种过分看重运营的倾向，产品往往在成型之前就被规定好了调性，再以此引导用户。平台把控内容质量和方向，留存和笼络符合调性的头部用户，同时也排挤了不符合调性的用户。
这就会导致广大用户特别是普通用户，哪怕是毫无功利目的，单纯上传日常照片也要做足功课，照片要修得够美，“晒”出来的生活要足够精致，无形中承担了很多不必要的心理和参与成本。更不要说为迎合品牌方和商家调性，无法卸下各种精心设计滤镜的恰饭博主。这种社区氛围和运营策略长期发展下去，将会导致内容生产者和消费者间出现鸿沟。
事实上，以跨境购物分享起家的小红书，从创业之初就多少带上了“中产”滤镜。美妆大数据分析平台——CC数据与中国美妆网联合发布的《2021年Q1美妆市场营销报告》显示，小红书在美妆个护行业重点广告投放渠道中占比48.1%，排名第一。小红书今年3月美妆个护热推品牌前三是兰蔻、雅诗兰黛和资生堂，最热的词是“阿玛尼”。
但面对增长压力，当用户群从都市女性向更广大的人群扩展后，如何从美妆时尚转向泛生活方式，如何能继续下沉，成为摆在小红书面前的一道难题。旅行笔记的“翻车”多少证明了，这种泛生活类型的内容分享与社区里的受众、分享机制、分享文化之间的不匹配。
下沉就意味着要更接地气。当被滤镜过度包装以至于看不到生活最真实的样子，除了会散播不良的价值观，如此前被媒体批判的病媛、佛媛，还只会换来用户的旁观和嘲讽。同理，当博主持续缺乏真实的认可与反馈，也将失去分享和创作的动力。
面对“滤镜门事件”，小红书算得上应对有素，承认部分用户过度美化笔记的情况并致歉，同时还推出避坑类笔记，让用户反向参与内容再创造。但不管是种草还是拔草，其实都指向了如何保证真实——这个小红书核心商业价值的命门。当小红书还在个性化推荐与规模商业间的悖论中挣扎时，先跳出来思考如何去掉企业自身的精致滤镜，可能更现实。