文 / 零度

来源 / 节点财经

lululemon刚刚交出了一份让华尔街措手不及的成绩单。

北京时间9月4日，公司公布截至8月2日的2026财年第二季度业绩：营收24.16亿美元，同比下降4%，固定汇率下降5%。门店销售和线上销售各降6%，女装收入降4%，配饰及其他业务更是下滑13%。

财报发布后，股价盘后一度暴跌18%，年内累计跌幅已超过40%。

从地区看，北美市场的疲软早已不是新闻。

美洲收入16.17亿美元，同比下降8%，可比销售下降12%，美国、加拿大两地全线下滑——这几年公司反复提及的客流下降、产品新鲜度不足、竞争加剧，如今只是继续兑现。

真正让市场感到意外的，是中国。

临时联席首席执行官兼首席财务官梅根·弗兰克在电话会上直言：中国市场表现“远低于预期”。

这句话背后的落差有多大，看一组数字就够了：今年一季度，lululemon中国大陆市场收入同比暴涨30%。但实际情况是，二季度中国大陆收入仅4.07亿美元，剔除汇率影响后不增反降2%，可比销售和同店销售双双下降8%。

Lululemon在中国，卖不动了？

高增长掩盖的问题，终于藏不住了

过去两年，中国几乎是lululemon全球版图里唯一的例外和骄傲。

2025财年，中国区收入同比增长29%，是当时全球增速最快的市场。也正因为这份亮眼数据，公司过去一两年把扩张资源押向了中国——国际市场新开门店，绝大部分都落在了中国。仅过去一年，公司在中国就净增了15家直营门店。

财报里一个关键数据，解释了为什么lululemon卖不动了。

财报显示，二季度中国区可比销售下滑的主因是购买转化率降低，客流增长只抵消了部分影响。

简单理解，消费者没有离开lululemon，他们还在店里逛，只是买得比以前少了。

《节点财经》看来，这才是最值得警惕的信号：一个品牌如果连转化率都开始滑坡，说明它对消费者的说服力正在系统性减弱，而不是某一次促销节奏没踩准那么简单。

有人将二季度lululemon的下滑，归结为一个偶然事件——长城瑜伽活动。

5月末，lululemon在长城举办了一场声势浩大的瑜伽活动。品牌邀请了2000多人参与，请来演员朱一龙参与鼓阵表演，但活动中使用的鼓被指是日本太鼓而非中国传统鼓，“长城”这个符号叠加民族情绪，让舆论迅速失控。

据海豚投研跟踪的天猫淘宝口径GMV数据，5月同比下降54%，6月下降45%，7月下降39%，二季度三个月滚动下来接近腰斩。

长城瑜伽活动的舆情，时间线对得上，情绪也对得上，很容易被写成“一场公关灾难毁掉了一个季度”。

但真实的曲线更扎心：GMV的下滑在这场活动之前就已经启动了，活动之后只是跌得更快、更久。

换句话说，长城事件不是病因，而是把已经存在的裂缝彻底撕开。

消费者为什么不买单了？

两个多月前，lululemon位于上海东平路运营了四年的独栋街区门店宣布关闭，官方给出的理由是“租赁到期”，但去过这家店的消费者普遍反映客流量偏小。

社交平台上类似的信号正在变得更加密集。

一些老客户开始抱怨品牌“变味了”“失去了灵魂”，觉得近年的新品越来越像“调色盘”，部分核心款改版后版型和尺码也变得更难拿捏。

与此同时，随着奥特莱斯渠道的扩张，原价超过1000元的旧款瑜伽裤，在奥莱有时只需400元左右就能买到。

《节点财经》看来，一个品牌如果奥莱渠道销售占比越来越高，长期来看对品牌势能的伤害是不可逆的。这不只是折扣问题，更是在向消费者传递一个信号：正价购买正在变得没有必要。

除了需求的变化，更重要的是，消费者的偏好也在改变。

紧身裤品类是lululemon的立身之本，也曾经是“自律、健身、身体管理”这套中产女性生活方式的制服。但一代人有一代人的穿衣哲学，Z世代更偏爱松弛感，阔腿裤、慢跑裤显然比紧身裤更能表达当下年轻人随性慵懒的态度。

lululemon不是没有意识到这一点。

今年3月签下游泳世界冠军汪顺，7月又联合汪顺、叶诗文推出夏季训练主题内容，还借网球冠军郭涵煜强化在网球场景的存在感，试图把过去围绕“瑜伽女性”建立的心智，扩展到训练、游泳、网球等更广泛的生活方式里。

但管理层自己也承认，新品市场反响并不稳定，公司至今没能拿出一款能接棒Align瑜伽裤的标志性产品。

品牌活动和社群运营的号召力其实没有明显退化，大型瑜伽、跑步活动依然人气不减，但这些投入没能转化成对等的销售增长。

这恰恰说明，当产品本身的差异化优势在收窄时，再动人的品牌故事，能提供的助力也非常有限。

与此同时，新玩家已经在分食lululemon原本独占的心智地盘。

便宜的瑜伽裤杀进来了

就在今年，靠“性感+时尚”的定位在北美率先站稳脚跟的Alo Yoga，以上海、北京双城开店的方式进入中国。

《节点财经》看来，更拥挤的赛道，让本就窄的瑜伽裤品类，变得更加拥挤。

往上看，Vuori其实比Alo早两年多就悄悄扎进了中国——上海静安嘉里中心、杭州MixC，北京店也快开出来了。它走的不是Alo这种“社交媒体审美”路线，而是主打男性瑜伽和更松弛的休闲场景，美国相关的市场数据显示，将近一半买Vuori的人本来就是lululemon的老客户。

往中间看，安踏动手更早也更狠。

2023年买下MAIA ACTIVE以后，这两年一直在把它往“国产版lululemon”的方向升级，价格摆在那，MAIA ACTIVE的瑜伽裤三四百块，lululemon要八百到一千二，中国消费者手头紧一点的时候，这个价差就是最实在的说服力。

往下看，暴走的萝莉、粒子狂热这类国产小品牌把瑜伽裤价格压到了百元出头，靠着江浙一带成熟的服装供应链快速起量。

也就是说，lululemon面对的不是某一个后起之秀的挑战，而是一整条赛道从“野蛮增长”进入“贴身肉搏”的阶段。

高端有人抢故事，中端有人抢性价比，低端有人抢价格，而lululemon过去十几年靠“独一份”活得很舒服，现在这份舒服正在被从三个方向同时收走。

过去十年，公司一路从瑜伽裤扩展到男装、跑步、鞋履、高尔夫、网球、包袋，全球收入从2018年的33亿美元一路涨到2025年的110亿美元，规模翻了三倍有余，但品类边界拓得越宽，原本清晰的锚点也被稀释得越淡。

新CEO接手的，是一道比想象中更难的题

业绩爆雷的背后，是持续的高管团队动荡与路线冲突。

近一段时间，lululemon多名任职7—14年的资深核心高管陆续离职，且这些高管是该公司战略、产品、品牌传播等关键板块的负责人。

值得一提的是，这一批高管所负责的板块，正是被认为是品牌“Gap化”、产品创新失效的责任所在。

而深挖品牌团队动荡的根源，是战略路线的分歧，老团队坚持聚焦核心品类、维护品牌高端调性，而董事会过去一段时间选择以快速开店、大众化扩张换取规模增长，两套路线存在本质冲突。

9月8日，前耐克高管Heidi O'Neill将正式出任lululemon首席执行官。

她要接手的，是一个比今年4月棘手得多的局面：北美的结构性疲软没有缓解的迹象，中国区的信任重建工作才刚刚开始，Alo、Vuori这类定位更清晰的对手已经杀到眼前。

《节点财经》看来，归根结底，这从来不是一次简单的“品牌故事失灵”，而是“核心产品缺位”的问题。紧身裤的增长神话已经落幕，如果找不到下一件能定义品类的标杆产品，不止中国市场的失速难以逆转，lululemon那套“高可比销售、高直营、高毛利”的商业模型，也会持续承压。

*题图由AI生成