最会讲爱情故事的德芙，在最不该出错的日子里，营销翻车了。

今年七夕，德芙在抖音官方旗舰店发布一条带货短视频，文案是这样写的：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在，跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”

事后，有网友发现这条文案三观不正，并吐槽：“绿帽巧克力”“绿帽文案”“吃德芙，享绿帽人生”。

▲德芙翻车视频截图，图源网络

8月25日，相关话题登上热搜，当天晚上，德芙发布致歉声明，承认涉事短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，没有严格执行品牌方的内容审核流程。

德芙官方也承认，文案的表达方式和价值导向明显不当，店铺客服面对消费者质疑时也作出了不恰当回应。

整个事件最终又进入那个标准结局：营销文案翻车、网友声讨、内容下架，品牌甩锅、道歉，承诺整改、舆论平息。

事后值得反思的是，像德芙这种在中国市场长期合规经营的外资品牌，为什么会突然搞这种低俗营销？

“流量焦虑”下的动作变形

答案其实并不复杂：流量焦虑。

过去几年，德芙似乎越来越在意一件事：如何重新获得年轻消费者的注意力，也开始频繁地寻找新的流量入口。

2023年，在瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”爆火后，德芙也与贵州茅台推出“茅小凌酒心巧克力礼盒”。

界面新闻当时直言：联名双方的目的很明确，茅台依旧想要年轻化，德芙则渴望在淡季出圈。

在德芙与茅台联名案例的相关分析中，也有观点认为，联名背后体现的是成熟头部品牌在稳定市场中的“焦虑与不安”：当原有市场很难再快速增长时，品牌就必须不断制造新的话题、新的产品和新的消费场景。

2024年，德芙正式入驻得物，并将Z世代作为重点触达对象。德芙母公司玛氏箭牌糖果（中国）有限公司电商总经理李飞表示：看重的是得物年轻用户的渗透率，希望寻找品牌与年轻消费者之间新的契合点。

2025年春节期间，德芙又联合抖音生态做了一次整合营销，推出“年年得芙”营销活动，把AIGC互动、明星代言、达人种草、短剧、直播、POI广告引流等多种方式都用了个遍。

同年，在与《快乐再出发3》的合作中，德芙同样通过明星、综艺、热搜、短视频和直播等方式进行传播，品牌方披露节目全网曝光超过200亿，相关内容产生了大量热搜、阅读和互动。

从这些动作不难看出，这些年，联名、明星、综艺、短剧以及社交平台，正在成为德芙不断刷新品牌存在感的工具。

而且德芙也确实尝到了流量的甜头。入驻得物3个月实现GMV破千万，得物独家定制礼盒单日销量破万单，共冲出9个爆款；2025年的春节营销，让其在全平台广告曝光13亿+，线上电商GMV同比增长近50%。

当一个成熟品牌越来越依赖社交平台制造话题，增加销售，“出圈”就可能会变成一种压力。因为在流量逻辑下，一条普通的广告很难获得足够的流量，只有足够新奇、足够戏剧化、足够有冲突的内容，才更容易获得用户停留和转发。

品牌方为了获得更大的声量、为了制造话题，开始不断突破原有的品牌表达边界，甚至踩到红线。

德芙这一次便是用力过猛，试图用猎奇吸引眼球，结果踩中了道德红线。

增长承压，德芙押注抖音

德芙对流量的渴望，归根到底还是增长焦虑。

过去几十年，德芙凭借强大的品牌认知和渠道优势，长期占据中国巧克力市场的头把交椅。但如今，第一的位置虽然还在，增长却已经没有过去那么轻松。

据勤策消费研究数据，中国糖果巧克力行业前五名品牌的合计份额，已从2020年的48%降至2025年的40%；而德芙自身的市场份额也在缩水：2023年市场占有率25.4%，2025年降至24.5%。

线下监测机构“马上赢”的数据显示，2026年上半年，在传统线下零售渠道，德芙虽然仍以31.20%的市场份额排名第一，但销售额同比下降了4.41%。

虽然第一的位置还在，但市场份额已经在掉，增速也在下滑。

然而，其竞争对手却来势汹汹。“马上赢”的数据显示，2025年12月至2026年2月，费列罗在中国巧克力市场的份额从15.35%攀升到22.37%，仅次于玛氏。

与此同时，随着大众控糖、减脂的健康消费理念趋势的盛行，年轻人对高糖高热量的传统巧克力的热情也正在进一步减退。国产品牌则趁机补位，比如每日黑巧等新玩家以健康定位切入细分市场，正在一点点蚕食外资品牌的地盘。

在这样的背景下，德芙自然需要寻找新的增长空间。而这个新的增长空间，很大程度上来自抖音。

公开数据显示，2025年，德芙在抖音渠道的巧克力销售额约4.77亿元，同比增长达52.6%，而同期淘宝渠道销售额约2.60亿元，同比下降13.8%。抖音渠道的销售额已反超淘宝，成为德芙线上增长的最大贡献者。抖音渠道的销售额，已经是淘宝的1.8倍。

快消品牌在抖音的增长靠什么拉动？靠短剧、靠剧情、靠博眼球的带货视频。让德芙栽跟头的七夕文案，正是这种打法的产物。

德芙这一次显然付出了代价。

翻车之后，德芙直播间直播17小时仅卖出51件，天猫旗舰店粉丝流失超1.2万。8月26日，米哈游旗下恋爱手游《未定事件簿》宣布停止与德芙的联名合作。

那个被用来“搞暧昧”的七彩礼盒，也被全面下架。一个本想在七夕大卖的单品，因为一句文案而彻底下架，这无疑是德芙最不愿看到的结局。

违规的成本，还是太低了

品牌追逐流量本身并没有问题，但不能什么流量都吃。品牌方在追求流量的同时，是否有建立严格的内容审核机制？是否有完善的内容品控流程？

从德芙的官方回应来看，它在这方面显然是存在严重不足的。

事情发酵后，面对消费者问询，德芙旗舰店客服最初的回应是“视频内容为个人创作，不代表品牌立场”，紧接着补了一句“如果您不喜欢可以划走呢”。

这两句话非但没有让舆情降温，反倒再添了把火。有网友指出，内容发布在品牌官方认证账号上，推广的是品牌自家产品，一句“个人创作”根本无法替品牌甩锅。

8月24日，一名自称德芙代运营公司负责人的网友发文致歉，称视频是团队新人借鉴网络热门文案后误发，审核人员当时正在发烧，并非品牌方授意。

这一解释依旧未能平息争议。一个百万粉丝的官方账号，内容审核权竟然只靠“一名发烧的审核员”。这究竟是个人的失误，还是审核机制的漏洞？

8月25日深夜，在舆论已经发酵了整整两天后，德芙才发布致歉声明。承认了三件事：内容由第三方运营团队发布，审核流程缺失，客服回应不当。下架了视频和产品，宣布启动整改。

▲德芙的官方致歉声明，图源“德芙悦时刻”微博

德芙这种“把锅甩给代运营”的做法，几乎成了行业通用模板。

今年3月份，罗技因为一句“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”的文案，陷入“侮辱消费者”的争议时，后来也把锅甩给代运营公司；OPPO母亲节发“我妈有两个老公”广告的时候也用过；7月份绿源电动车搞丝袜高跟鞋擦边翻车的时候，也用过这招。

这些品牌翻车姿势各不相同，翻车后的说辞却惊人一致。它们仿佛彼此间共享了一份《营销翻车应急指南》：第一步，甩锅；第二步，认错；第三步，等舆论散去。

这些品牌的营销翻车，暴露出的并不只是文案问题，而是品牌在内容生产、第三方运营和最终审核之间，究竟有没有建立起足够严格的“防火墙”。

把营销交给代运营公司并没有错，但把责任也一起交出去，就不应该了。当品牌享受流量带来的销量和曝光时，就必须承担内容带来的风险。代运营公司可以负责执行，却不能成为品牌失控之后的“背锅侠”。

快消品牌营销翻车事件之所以层出不穷，除了企业自身的问题外，还有一个原因——罚得太轻了。

《广告法》第九条明确规定，广告不得 "妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚"。违者将被处以20万以上100万以下罚款，情节严重的吊销执照。

处罚金额看上去不小，但对这些品牌来说，只是九牛一毛。例如前面提到的罗技，最终被罚了20万，对一家年销售额48.4亿美元的公司来说，这点罚款不痛不痒。

最典型的就是椰树，多次因为擦边广告被罚，屡犯不改。有些品牌营销翻车的代价甚至只是一纸道歉，几乎没什么损失。

违法收益远大于违法成本，这是烂俗广告屡禁不止的根本原因。

参考资料：

南方都市报：《“趁男友不在与暧昧对象分享”视频紧急下架，德芙道歉》

界面新闻：《茅台做酒心巧克力，为什么找了德芙？》

Foodaily每日食品：《德芙巧克力礼盒卖爆，伊利新品上架3天售空，得物成食品商家新财富密码？》