图片来源：征探君

8月14日，贵州茅台发布2026年半年度报告，上半年收入907.03亿元，同比增长1.47%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元，同比减少1.95%。这是贵州茅台自2014年上半年以来，再度出现半年净利润下滑。

从第二季度表现来看，贵州茅台出现了收入与净利润的双重下滑。其收入375.75亿元，同比减少5.2%，归属于上市公司股东的净利润172.74亿元，同比减少6.9%。

显然，贵州茅台正处于“全面向C”市场化改革的阵痛期。

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茅台酒持续改革

进入2026年，贵州茅台围绕茅台酒进行了一系列的市场化改革。包括重新梳理产品体系，茅台酒全系产品回归“金字塔”型矩阵：飞天茅台为塔基，精品、生肖茅台为塔腰，陈年、文化系列为塔尖；构建随行就市的动态价格调整机制；以及构建“自售+经销+代售”多维协同的营销体系。

价格变动是外界对茅台酒此轮改革最明显的感知。3月，飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶；7月，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶、销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。据媒体报道，同月，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）在7月的线下零售价已上调至1719元/瓶，单瓶售价较比i茅台上的1639元高出80元。

在市场改革下，茅台酒在2026年上半年收入777.24亿元，同比增长2.82%。在第二季度，茅台酒收入317.2亿元，同比减少0.98%。海豚研究指出，在飞天出厂价年内累计已上调17%的背景下收入还是微降，非标酒量价齐跌，是主要拖累。

据悉，1月，精品茅台打款价从2969元/瓶降至1859元/瓶，零售价从3299元/瓶降至2299元/瓶；茅台15年打款价从5399元/瓶降至3409元/瓶，零售价从5999元/瓶降至4199元/瓶。两个月后，贵州茅台针对多款非标产品实施代售政策。

在5月召开的2026年第一季度业绩说明会上，贵州茅台也直言，代售产品为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒之外的其他主要产品。代售和寄售产品均属于直销。当前代售模式已经试点落地，寄售模式仍然需要根据市场情况具体研判。

也是在这一个月，非标茅台部分产品涨价。陈年茅台（15）由4199元/瓶上调至4279元/瓶；精品茅台由2299元/瓶上调至2359元/瓶；1L飞天茅台由2989元/瓶上调至3119元/瓶；茅台酒（丙午马年）珍享版由2499元/瓶上调至2699元/瓶。同时，线下自营店的五星茅台酒由1489元/瓶调整为1529元/瓶。

但从第二季度茅台酒的业绩来看，涨价的非标茅台尚未实现业绩回暖。

另一边的系列酒正在承压。2026年上半年，系列酒收入129.34亿元，同比减少6.02%。其在第二季度收入更是同比减少25.03%至50.53亿元。天风证券指出，二季度系列酒增速下滑一方面是淡季动销放缓，另一方面是公司为推动市场化转型主动收缩投放规模以维护“量价协同”。

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i茅台翻倍增长

在市场化改革下，贵州茅台的渠道也明显迁移。2026年上半年，贵州茅台的直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%；批发代理渠道收入386.96亿元，同比减少21.58%。

贵州茅台直销渠道的增长很大程度上来源于i茅台。2026年上半年，i茅台收入402.64亿元，同比增长274.18%。在2026年6月召开的股东大会上，贵州茅台董事长陈华透露，当前i茅台注册用户9643万，今年以来累计新增用户1696万，累计成交订单700多万笔。

招商证券指出，i茅台增长主要得益于飞天在平台上的销售势能延续，以及代售制下经销商非标产品同步计入i茅台收入。测算显示，剔除i茅台后，其他直销渠道在2026年上半年同比减少60.0%，自营店等渠道正向i茅台集中缩量。国金证券也表示，预计i茅台口径中包含2026年第二季度起推进的经销商代售业务、i茅台放量超预期；反观经销渠道第二季度并未过多投放，预计与公司收缩部分经销渠道飞天配额、收缩部分非标总经销条码供给相关。

伴随营销体系变革，贵州茅台的合同负债也在降低。截至2026年上半年末，贵州茅台的合同负债为31.78亿元，相比2025年末的80.07亿元减少60.31%。贵州茅台表示，主要是公司进行市场化改革，销售模式改变，预收货款政策相应调整。

值得注意的是，在贵州茅台持续推行市场化改革下，被视为“国家队”的中央汇金、证金公司在2026年上半年末均退出贵州茅台十大股东名单。对比2026年第一季度末，中央汇金和证金公司分别持有贵州茅台0.83%和0.32%股份，为第五和第十大股东。

由于“国家队”退出十大股东，以及近年来首次半年利润下滑，贵州茅台在8月17日股价跌破1300元，以1293.09元/股收盘，总市值1.616万亿元。

利润的短暂“失色”，并未掩盖贵州茅台转型的决心。无论是产品矩阵的金字塔重塑、价格体系的随行就市，还是营销渠道的多维打造，贵州茅台正在竭力撕掉“金融”标签，回归“消费品”的本源。对于这艘万亿巨轮而言，真正的考验在于，当飞天茅台的价格逐步贴近真实购买力，它能否在阵痛中完成从“金融属性”到“消费属性”的切换，经销商们又能否从传统囤货套利转向深耕销售与服务的长期主义？而这场改革的最终成色，还需要一段时间才能显现。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)