本文来源：时代周报 作者：何耀

8月14日晚，贵州茅台2026年半年报披露。

上半年，公司实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元。其中，茅台酒实现营业收入777.24亿元，同比增长2.82%；通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274%。

在行业处于周期性和结构性调整的形势下，贵州茅台依然展现出较强的发展韧性，为全年目标完成打下基础。

2026年初，茅台启动“全面向C”市场化改革。从产品体系、价格机制，到渠道模式、消费者触达，一系列动作陆续落地。

到了7月，茅台酒销售公司半年市场工作会上，贵州茅台党委书记、董事长陈华判断，经过半年实践，茅台市场化改革“方向正确、路径科学、措施得力、成效显著”。

这份半年报恰好成为这场改革上半场的一个阶段性注脚。当行业从高速增长进入存量竞争，茅台稳住核心产品基本盘，同时让产品、渠道和品牌更贴近真实消费需求。

基本盘稳住，茅台展现经营韧性

今年一季度，贵州茅台营业同比增长6.34%，到了上半年这一增速回落至1.3%。这一数字变化，既受到外部消费环境整体承压的影响，也与茅台主动调整产品结构和市场节奏密切相关——在行业深度调整期，茅台选择适度控制投放节奏、优化产品投放结构，主动做“减法”以换取市场基础的扎实。

营收增速放缓的同时，利润端承受着双重挤压。第一重来自刚性成本的上行。上半年营业成本达94.74亿元，同比大增21.81%，增速远超营收增幅，这一“剪刀差”直接侵蚀了利润空间。第二重来自产品结构的主动调整。年初以来，茅台对部分非标产品进行价格回归市场的调整，短期内拉低了吨酒收入表现。两项因素叠加，构成了利润承压的主要来源。但需要指出的是，这并非被动受损，而是茅台主动放弃部分非标产品短期吨酒利润、减轻渠道负担的战略性让利，核心目的只有一个——以阶段性的利润承压，换取产品结构和价格体系的长期健康。

在投放端控量稳盘的同时，价格体系的理顺成为另一条并行主线。今年以来，茅台系统梳理产品体系，进一步明晰产品定位，优化产品结构和投放节奏，构建以市场需求为导向的“金字塔”型产品结构的同时，建立“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的动态价格调整机制。

其中，价格体系改革是市场最关注的焦点之一。3月底，53度500ml飞天茅台自营体系零售价由1499元调整至1539元；随后，1L装茅台、精品茅台、陈年茅台等自营体系零售价格也进行了调整。

随着茅台酒价格稳步回升，茅台动态调节机制再次迅速响应。7月，飞天茅台i茅台零售价进一步调整至1639元，线下自营店零售价最新调整至1753元。

在行业调整期，茅台选择主动调整价格，背后的逻辑并非单纯追求价格上涨，而是希望让价格回归市场规律，推动产品价值、消费需求与渠道生态重新匹配。

上半年，茅台酒实现营收777.24亿元，同比增长2.82%，依然是公司最稳定的收入支柱；系列酒实现营收129.34亿元。同期，茅台酒、系列酒基酒产量分别达到4.1万吨和3.1万吨，优质稳产态势保持稳定，持续强化全过程质量管控，坚持“质量是生命之魂”的理念。

对于一家拥有深厚历史积淀的企业而言，短期利润波动并非最大挑战，更重要的是如何在新的消费环境中保持品牌生命力。显然，茅台已构筑了穿越行业调整时的底气。

全面向C，市场化改革走深走实

如果把今年茅台的改革拆开看，i茅台是最容易被消费者感知的一环。

今年1月，茅台酒系列产品首次上线i茅台。半年报数据显示，上半年公司通过i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274%，贡献贵州茅台近一半营收。

但对于茅台而言，i茅台的意义显然不止于一个销售入口。

茅台党委副书记、总经理王莉7月接受《财富》专访时，将i茅台称为这一轮市场化改革非常重要的载体。她把消费者面对的痛点归纳为“公平、保真、便捷”。通过i茅台，让不同身份的人享有相对公平的购买权，解决产品保真问题，降低购买门槛。

截至5月31日，i茅台累计注册用户已达9615万，今年以来新增约1667万，累计成交订单约713万笔。近亿用户体量，让过去更多依赖渠道触达的茅台，拥有更直接的消费者连接。

不过，茅台没有把渠道改革简单理解成自营替代经销。半年报显示，上半年公司直销收入519.62亿元，批发代理收入386.97亿元，经销仍是重要渠道。

在茅台的设计中，自营渠道承担“平衡器和稳定器”，社会渠道则承担“转化器和放大器”。前者提高效率、扩大触达，后者深耕终端、做好服务。同时，构建起“自售+经销+代售”多维协同体系，形成以消费者为中心的渠道生态。

过去半年，茅台在全国各地持续开展消费者活动。5月中下旬，围绕i茅台四周年、“520”等节点，各省区开展约900场活动，从快闪、节气品鉴，到文化体验、社群互动，品牌更多出现在消费者真实生活场景中。

当消费者能够在线上更便捷地买到酒，在线下获得更丰富的体验，渠道的价值进一步增加消费者对茅台的忠诚度。

做长红、谋长青，品牌价值持续生长

企业穿越周期，依靠的并非单一业务指标，而是长期价值能力。对于茅台而言，品牌、品质和文化始终是最核心的资产。

近年来，茅台在不断探索如何让传统品牌持续跨越消费代际。

今年6月股东大会上，王莉说“茅台品牌要做长红，不能做网红”。在她看来，“长红”意味着流量被看见之后，还能转化为可持续的口碑，并最终形成长期的经济和社会价值。

王莉把年轻人与白酒之间的距离拆解为文化、场景、口味、价格和触达五重壁垒，并提出“分龄运营”：18岁至25岁阶段重点建立品牌美誉度，26岁至30岁关注生活方式适配，30岁以后逐步进入真实消费场景。

上半年，茅台持续推进“韶华”等文化活动，用年轻人喜欢的方式走近年轻人。足球、网球、潮玩、非遗手作、创意鸡尾酒等元素被放进不同城市的消费者活动中，让传统酒文化有了更多当代表达，从“卖酒”向“卖生活方式”转变。

与此同时，充足的现金实力也为改革提供了空间。

截至6月末，贵州茅台现金及现金等价物余额1848.11亿元，较年初增长46.18%；上半年经营活动产生的现金流量净额达到706.91亿元，同比增长438.84%。

在行业调整期，充足现金流意味着企业可以保持战略定力，不必通过短期放量换取增长，而能够投入更多资源推动长期改革。

从这份半年报来看，贵州茅台正在经历一个从高速增长向高质量发展的转换阶段。

业内人士分析认为，茅台此次半年报更值得关注的是经营质量和改革成色，核心产品基本盘保持稳定，渠道、价格和产品体系持续优化，i茅台等市场化改革举措也在逐步释放效应。“茅台有足够的品牌、品质和渠道基础，也有充足的战略耐心，当前更重要的是把市场基础做扎实，为下一阶段增长积蓄动能。”