斑马消费 徐霁

量贩零食的低价，真的是靠“套路”吗？

最近，有媒体去几家头部量贩零食，发现几款商品的克重与其他渠道不同，按克价与普通超市同品牌产品对比后，声称“量贩零食不是真的便宜”。

事实究竟是怎样的？为此，我们梳理了几十款畅销单品在量贩零食、连锁超市和便利店，以及电商渠道的价格，其中包括上述争议涉及的康师傅冰红茶、乐事薯片等，计算了它们的单价和克价，得出结论：量贩零食在快消品各大渠道中拥有稳定的价格优势。

食品、饮料等行业，之所以存在不同产品规格和价格，主要是品牌方为了平衡各方利益，在新旧渠道的交替阶段，用“这不是同一款产品”来安抚市场。

量贩零食的又好又便宜，核心来自于直采，没有中间商赚差价；量贩零食品牌的盈利空间，是建立在规模之上的效率优化。完全没必要在“规格”上玩套路。

规格与价格争议是不存在的

人红是非多的量贩零食，最近受到的关注，来自商品不同规格、不同价格引发的争议。

有媒体发现量贩零食的部分商品规格与其他渠道不同后，将这些商品按克重与其他渠道进行对比，简单地下了一个结论——量贩零食不是真的便宜。

我们不排除有部分超市能把康师傅冰红茶500ml的价格降到2.2元、乐事薯片40g卖到3元，但是这种2.2元也好、3元也好，你平时买得到么？能碰见这种概率极低，这个价格不能代表普遍的市场现象。

而且，这首先就犯了一个统计学的错误。头部量贩零食品牌有上千个SKU，可测算了上百个、发现其中两三个存在价格差，就能贴上“玩套路”的标签吗？

事实上，不同规格对应不同价格，在零售圈、快消品市场普遍存在。那么，按照上述逻辑换算成克价，量贩零食究竟有没有价格竞争力？

争议引发了好奇心。于是，我们也去了好想来和零食很忙，以及各类连锁超市、便利店以及电商渠道，对比了市场热销的一些饮料和食品。得出的结论是，量贩零食的价格优势，依然存在。

夏季是瓶装饮料销售旺季。瓶装水大单品怡宝纯净水，普通版555ml，零食很忙价格1.2元，大润发等连锁超市1.5元，美宜佳等便利店2元；好想来主销的是520ml的简约包装款，单价1元，按克价更低。

康师傅冰红茶468ml装，好想来和零食很忙价格差不多在2元-2.2元之间；同一产品的500ml装，在连锁超市和便利店的价格大多为3元和4元，但我们也在方圆五公里的一家折扣店看到了2.5元的，按2.5元换算一下还是量贩零食更便宜。但你真能为这瓶茶开5公里车么？

元气森林多种口味气泡水439ml款，好想来和零食很忙售价均为3.9元；超市和便利店主销480ml款，单价为4.5-5元，按克价比量贩零食高约5%-14%。

统一老坛酸菜面桶装120g，好想来、零食很忙售价3.6元，同款产品永辉超市4元、罗森5.3元。

零食类大单品乐事袋装薯片，好想来和零食很忙主要有两种规格，35g和56g，单价都是2.8元和4.9元，克价分别为0.08元/g和0.088元/g。对比后发现，超市和便利店渠道分别有35g、40g、56g和70g等不同规格，克价从0.089元到0.145元不等。

我们梳理了市场上50多个畅销大单品，按单价和克价对比后发现，量贩零食的价格优势，全面领先于连锁超市和便利店。部分电商渠道整箱售卖，换算成单价和克价，有一定的优势，但不够方便。

实际上，追求所有单一商品都保持绝对的最低价格，意义不大、也很难达成。量贩零食之所以能够持续吸引用户，核心在于，整体价格足够便宜且长期稳定。

我们访谈了几位消费者，大家的普遍看法是，之所以喜欢逛量贩零食，就是因为门店多、位置近逛起来方便，而且价格便宜、商品比较齐全。

一位饮料行业的从业者告诉我们，直接按克价来对比，实际价值不大；一瓶饮料，绝大部分成本在包装、仓储物流和分销，饮品本身多一点、少一点，对于厂商来说成本影响不大。

既然如此，为何快消品市场存在如此之多的规格和售价？

品牌方用规格区分产品

分渠道定制不同规格、不同价格的模式，最早出现在直播带货市场。

当年，达人带货是绝对的强势渠道。部分头部主播为掌握价格优势、体现宠粉价值，要求合作品牌给出市场最低价。

这种定价模式，必然遭到品牌传统渠道的反对。于是，为了平衡各方利益，品牌方推出了不同渠道、不同克重、不同价格的商品模式。

它最核心的价值，不在于对比克价，而在于向整个市场标榜“这不是同一款产品”。同时品牌强推的主要原因，还是为了防止多年的渠道串货顽疾。

当下食品、饮料在传统渠道、量贩零食、电商等渠道出现的规格与价格差异，与当年直播带货市场，本质上是一样的。

经过几年时间的发展，量贩零食已经成长为强势渠道，带货能力极强。盐津铺子、劲仔食品、溜溜梅等上市公司，都通过拥抱量贩零食渠道实现了业绩增长。

“高性价比、低毛利、高周转”，是量贩零食渠道的典型特点。品牌想要进入量贩零食渠道，必须给出足够的价格优势，否则消费者根本不买账。

但是，这些快消品牌的传统渠道，包括连锁超市、便利店以及传统经销等，面对量贩零食的“降维打击”难以接受。

为了保住传统渠道的基本盘，同时进入量贩零食等渠道寻求增长，快消品牌们试图平衡各方利益、拥抱所有渠道，只能针对不同渠道，推出不同规格和价格的产品。但是我们如前对比了各个渠道的价格，量贩零食的价格还是极具竞争力的，你能买到的便宜才是真便宜。

一位方便食品企业的渠道人员告诉我们，品牌方本意也不想这么干，换规格会增加成本；而且，渠道能否带货，与规格关系不大。

量贩零食不靠“套路”挣钱

最近几年，过年过节回老家，发现乡镇面貌焕然一新。最大的变化在于，镇上也有了自己的CBD。一家好想来，几家奶茶店，一片红色招牌集中在那个路口，承担了镇上绝大部分的人流量。

一位老家的朋友告诉我，以前连超市都没有，日杂店里面大量山寨品牌。现在有了量贩零食，店里都是大品牌商品，价格还便宜，特别受年轻人喜欢，经常需要排队结账。

而量贩零食的生意为什么如此火热，本质上还是它的终端售价足够亲民普惠，零食、饮料这些高消耗的品类在量贩零食门店的常规价格要比传统商超渠道便宜20-30%，这对消费者来说是有足够吸引力的。

很多人觉得奇怪，量贩零食的又好又便宜是如何做到的？这些企业靠什么挣钱？答案其实很简单——没有中间商赚差价。

传统快消品市场，原来是省级总代理-地市县级总代理-零售商-消费者的多层结构，每一层都要利润、都要加价，商品最终到消费者手中，自然不便宜。相对于传统销售模式，量贩零食品牌直接向品牌方采购，减少了多个中间环节，实现了从厂家直通消费终端。

以夏天销量最大的瓶装水为例，中国快消品市场的超级单品，红瓶农夫山泉550ml，前几年出厂价约为

0.6元/瓶，近年受PET涨价等因素影响，上涨至0.7元左右。

在传统渠道，经过几级经销商，终端零售商的拿货价在20元/24瓶左右，不同时间、拿货规模不同，略有差异。零售门店为了盈利，大部分按2元的价格销售，部分低至1.5元。

而在量贩零食渠道，商家为了快速周转，直接把瓶装水摆在门口，按12.8元/12瓶的价格整包销售。哪怕扣除仓储物流等成本，只要销量足够高、销售速度足够快，还是能够盈利的。

没有中间商赚差价，简单一句话，就是一个非常有价值的商业模式。可以说两者不是一个商业逻辑，传统渠道在考虑一个客人赚1元钱的时候，量贩零食在想，我能通过更具优势的价格从10个客人每人赚1毛钱，一个因为层层经销商叠加看重毛利，另一个更加看重周转。

连锁超市品类太杂，门店成本高，对食品、饮料关注度不够；电商渠道履约能力有限；快消品行业，本身不具备直接触达消费者的能力。而现在，门店足够多、区域足够广、品类足够垂直的量贩零食，获得了这种垂直整合的能力。

量贩零食店频繁“被骂”，表面争的是价格和规格，实际争的是渠道主导权。它不是第一个卖渠道定制商品的，电商平台、会员制超市早已有过类似操作。

但量贩零食跑得太快了，快到来不及给旧体系留缓冲期，短短几年，从区域到万店，从下沉市场杀进一线城市，成了最先被架在放大镜下审问的那个。

量贩零食，本质上就是一个薄利多销，靠规模效应，用服务换取利润的生意。量贩零食头部品牌们建立门店、供应链和用户规模的优势后，继续保持商品、价格和服务的平衡，才能维持自己的核心竞争力，完全没必要玩规格这种低级的套路。