本文来源：时代周报 作者：刘婷

购物中心开始下场卖美妆了。

7月13日，华润万象生活（01209.HK)旗下自营美妆品牌MIXC BEAUTY正式亮相，目前已入驻昆明、郑州、长沙三座万象城。

时代周报记者注意到，这并非华润万象生活第一次涉足美妆零售。2023年12月，昆明万象城开业时，公司便宣布落地首家自营化妆品零售店。此后，化妆品自营被纳入华润万象生活的生态圈业务，与会员运营、营销服务、咨询和文化运营等业务一同发展。

年报数据显示，截至2025年12月31日，华润万象生活自营化妆品业务收入达到1.12亿元，较2024年的2600.8万元增长331.5%；同期生态圈业务收入达到2.69亿元，同比增长72.2%。随着MIXC BEAUTY以统一品牌对外亮相，华润万象生活此前分散在不同项目中的自营美妆探索，也开始从单店试水走向品牌化运营。

目前，这门生意在华润万象生活整体收入中的占比仍然有限。对于华润万象生活而言，MIXC BEAUTY正在尝试把多年积累的商场空间、品牌资源、消费客群和会员体系进一步串联起来。

过去，华润万象生活更擅长经营商业空间；如今，它开始把经营半径延伸至商品和消费者。MIXC BEAUTY的出现，也成为这家头部商业运营商拓宽零售边界的重要尝试。

关于MIXC BEAUTY后续布局规划与具体运营模式等问题，时代周报记者采访华润万象生活相关人士，截至发稿未获回应。

美妆渠道“新玩家”

在传统购物中心的经营模式中，商场与美妆品牌之间通常是招商与入驻的关系：商场负责提供铺位、运营服务和客流，品牌则负责商品、导购和最终成交。

MIXC BEAUTY的出现，让华润万象生活在这条产业链中的角色向前迈了一步。它依然是商业空间运营商，同时开始承担渠道组织者的功能，尝试将品牌、商品、服务与会员放入同一套零售体系之中。

这种身份的转变，建立在华润万象生活的业务基础之上。

华润万象生活在2025年年度报告中表示，公司正深化“空间、客户、产品与服务”的协同循环，坚持商管、物管及大会员一体化的“2+1”业务模式。化妆品自营业务，正是公司依托既有空间和客户资源向上下游延伸的一种方式。

支撑这次延伸的，是一张已经铺开的商业网络。

截至2025年底，华润万象生活在全国运营135座购物中心，其中105个项目的零售额位居当地市场前三，全年购物中心零售额达到2660亿元，商业会员人数超过7400万。

对于普通美妆零售品牌而言，选址、租金和获客往往构成前期最重的投入。MIXC BEAUTY则可以直接进入华润万象生活运营的购物中心，在成熟的商业场景中完成门店落地，并承接万象城已经积累的消费客群。

资深商场运营人士林森（化名）对时代周报记者表示，MIXC BEAUTY最直接的优势，是背靠华润万象生活自己的商业项目。

“线下门店可以直接落地自有商场，不需要对外支付核心铺位的高额租金，单店固定成本会低很多，在商场位置上也能够获得更大的便利。”林森表示。

除了线下场地，万象城的会员体系也为MIXC BEAUTY提供了天然的客群基础。

华润万象生活2025年年度报告显示，截至当年年底，公司会员总量达到8307万，其中商业会员超过7400万。“一点万象”App以及万象城的会员运营体系，也为公司提供了线上触达消费者的渠道。

在林森看来，万象系聚集了大量高消费力会员，美妆客群与商场内的重奢、高端零售客群高度重合。除了向线下门店导流，既有会员体系也能够在线上帮助商品销售和库存去化。

这也意味着，MIXC BEAUTY的价值并不局限于门店本身的销售额。美妆消费可以为万象城增加新的会员触点，并与奢侈品、时装、珠宝、餐饮等业态产生联动。华润万象生活由此获得的，也不只是商品销售收入，而是进一步经营消费者关系的机会。

争夺高端美妆品牌

高端美妆一直是高端购物中心最具代表性的品类之一。

相比部分低频消费品，高端美妆兼具品牌展示、体验服务和复购属性，既能提升商场核心楼层的吸引力，也容易与奢侈品、时装、珠宝和高端餐饮形成消费联动。对于强调城市标杆和品质消费的万象城而言，从高端美妆切入自营零售，有着较为自然的客群基础。

市场需求也提供了支撑。国家统计局数据显示，2026年1—5月，限额以上单位化妆品类零售额达到1985亿元，同比增长4.9%；同期社会消费品零售总额同比增长1.4%。美妆消费增速仍高于整体消费市场。

不过，消费者购买美妆的渠道也在继续变化。2026年1—5月，限额以上零售业单位中，专业店、百货店和品牌专卖店零售额分别下降1.2%、1.8%和7.6%，全国网上商品零售额则增长5.0%。

消费需求仍在，但传统线下渠道需要重新寻找吸引消费者的方式。对拥有核心商业空间和高端客群的华润万象生活而言，这也为其重新组织高端美妆的线下体验提供了机会。

与从街边门店或线上平台起步的美妆集合店相比，MIXC BEAUTY生长在万象城体系内部。它可以承接商场原有客流，借助华润万象生活长期积累的品牌合作关系，也可以将门店活动与商场会员、积分权益、时尚活动及其他消费场景进一步打通。

随着业务进一步品牌化，华润万象生活也有机会从过去的引入品牌，走向更加主动的经营品类。不同城市适合引入哪些品牌，哪些产品适合首发或限定，哪些会员权益能够提高复购，都可以逐渐沉淀为公司的零售能力。

不过，商业运营与美妆零售属于两套不同的专业体系，“后来者”MIXC BEAUTY同样面临着不少挑战。

美妆零售涉及采购、选品、品牌运营、库存管理、折扣控制和门店服务等多个环节。过去几年，话梅、调色师等美妆集合店都经历过快速扩张后的经营调整，这门生意的门槛并不只在于开出门店。

“跨界运营美妆空间，需要时间沉淀。”林森对时代周报记者表示，华润万象生活拥有场地和客流优势，但能否把这些资源转化为稳定的商品运营能力，仍需经过市场验证。与此同时，商场亲自下场经营美妆，也可能改变其与原有品牌之间的关系。MIXC BEAUTY既是美妆品牌的合作渠道，也可能与商场内已有专柜或集合店形成一定竞争。

林森认为，部分美妆品牌可能因此产生戒备，华润万象生活未来在新项目招商和品牌合作中，也需要平衡自营业务与现有品牌之间的关系。

华润万象生活迈出的这一步，折射出的是整个购物中心行业的深层变局。当流量红利消退、传统招商模式增长见顶，头部商业运营商们正在重新定义自己的边界。

MIXC BEAUTY 能否跑通模式，答案尚需时间。但可以确定的是，这场由空间运营向商品运营的跨界尝试，已经为行业提供了一个新的想象坐标。当越来越多的购物中心开始亲自站到柜台前，商业地产的下半场，才刚刚拉开序幕。