本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

图源：水井坊官网

160亿市值的川酒金花再换帅。

6月2日，水井坊发布公告，自6月1日起聘任干晓峰为总经理，同时提名其为董事候选人，公司法定代表人也同步变更。首席战略官周志铭正式卸下代总经理这一职务。

公开资料显示，54岁的干晓峰长期任职于华润雪花啤酒体系，历任广东区域公司副总经理兼销售公司总经理、总部夜场部总经理、海南销售分公司总经理等职务。

2022年10月，干晓峰被派往山东景芝白酒有限公司（下称“景芝白酒”）担任总经理，主导实施芝香战略与老酒战略，推动真年份系列产品发展，是华润“啤+白”战略的代表高管之一。

从帝亚吉欧完成控股的2010年至今，16年间水井坊经历了9任总经理（包括代理总经理），普遍带有浓厚的外企色彩。无论是前任总经理胡庭洲，还是代行总经理职责的周志铭，均拥有咨询、战略或跨国消费品背景。

相比之下，干晓峰的职业经历几乎全部围绕渠道、终端和销售展开，是水井坊近年来首次引入拥有白酒经验的本土“实战派”。这一变化背后，折射的正是水井坊面临的现实压力。

白酒行业深度调整数年，高端市场仍由茅台、五粮液等头部企业占据主导地位，大众价格带竞争日趋激烈，夹在中间的次高端成为承压最明显的区域。

去年3月，胡庭洲推出双品牌战略，“水井坊”主品牌卡位300元至800元次高端价格带，“第一坊”主打800元以上高端市场。但随着商务需求放缓、渠道库存上升以及消费趋于理性，次高端产品价格倒挂、动销减缓。2025年年报显示，以第一坊、水井坊系列为代表的高档产品营收同比下滑43.59%。

如今对于水井坊而言，干晓峰眼下最紧迫的任务或许不是制定新的战略，而是稳定核心大单品的价格体系及提升执行力。

过去几年，白酒行业普遍经历了从战略驱动向运营驱动的转变。高速增长时期，企业依靠品牌投入和渠道扩张即可获得增长，进入调整期后，增长更多来自库存管理、终端动销和消费者运营等细节。

从这个角度看，干晓峰的到来并不令人意外。华润雪花体系最擅长的能力之一，就是渠道管理。无论是早年的全国化扩张，还是后来的高端化转型，雪花都建立起强大的终端覆盖和销售执行能力。华润进入白酒行业后，这套方法论也被复制到景芝、金沙。

对于水井坊换帅，中国酒业分析师肖竹青接受时代周报记者采访时表示，干晓峰操盘华润雪花广东、海南等核心大省全渠道建设，有助于他进一步理顺水井坊全渠道价格体系，缓解次高端普遍存在的价格倒挂难题，稳固经销商盈利信心。同时。啤酒成熟的夜场、餐饮即饮运营经验，能补齐水井坊餐饮、宴席短板，打开即时消费增量空间。

“区别于纯外资快消高管不懂本土白酒生态，干晓峰跑通了区域名酒产品定价、经销商开发、省内省外市场拓张全流程，深谙白酒厂商合作、圈层团购、节庆动销行业规则。”肖竹青认为，从短期来看，依托干晓峰渠道能力稳固现有基本盘、消化渠道遗留库存；中长期凭借快消创新思维打开宴席、餐饮、大众消费增量，持续强化次高端龙头竞争力。

不过，挑战同样存在。

干晓峰此前虽然拥有景芝白酒管理经验，但水井坊与区域酒企存在明显差异。此外，作为帝亚吉欧控股的上市公司，水井坊长期沿用国际化治理体系，在品牌建设、财务管理和组织架构方面都具有鲜明的外资企业特征。

这位来自华润体系的“实战派”，能否打破水井坊多年来频繁换帅的魔咒，带领水井坊走出调整周期，市场仍需要时间给出答案。