零食连锁——良品铺子也转型社区超市卖菜了。

日前，良品铺子做的“良品铺子鲜生活”首店于武汉汉口城市购物广场正式开出。从其的形态来看，良品铺子做的社区超市与同样是休食品牌——三只松鼠做的“三只松鼠生活馆”比较相似，差不多的店型面积、社区商圈选址，与售卖肉菜现制烘焙即食日配冷藏冷冻等覆盖消费者一日三餐，做社区厨房的品类结构。

区别可能在于，三只松鼠做的社区超市当下可能聚焦在南京、皖南等华东区域市场发展，良品铺子短期内可能会聚焦于做华中市场。

之前，在2025年中，《商业观察家》曾独家报道了良品铺子及零食赛道的各路人马都在筹划做综合及社区超市项目，当时，包括良品铺子、万辰集团，还有锅圈等专业店都在大量委托猎头招募综合超市人才，要上马超市项目。

万辰集团当时筹划做的是“万事大集”、“惠省嘉”超市项目，这两个项目到目前已经在华南华中开出了首批店。现在，良品铺子的社区超市项目也正式落地亮相，从时间周期看，良品铺子算是零食赛道转型社区超市来卖菜的“后发者”了。

零食行业则整体呈现出一道特有的“风景线”：卖零食的尽头都是卖菜。

一

流量

整体来说，零食玩家纷纷转型社区超市，可能都基于以下三个层面考虑。

首先，可能是流量成本考虑。

零食非刚需，做这个品类的营销流量成本高。像良品铺子、三只松鼠在线上端都有规模的销售盘，但一年做下来，都赚不到什么钱，因为利润都以“高流量成本高营销成本”的形式被流量平台吃掉了。

现在，通过做生鲜熟食等覆盖社区一日三餐的综合超市消费场景，能降低流量成本，并提升流量效率。通过社区超市的高频带低频、刚需带非刚需，能部分解决零食品类消费非刚需的“流量瓶颈”问题。

比如，通过甜品、烘焙吸引的年轻客流进店，可以在超市店内做交叉营销，产生零食品类等其他品类的关联消费，那么，在社区超市这个场景下，零食的流量成本就更低，相比线上及零食量贩店等其他零食渠道都会更低。

所以，从用户流量的角度来看，零食品牌做的社区超市项目，也都有一些共性特征，除了都卖菜之外，大家都在更大力度地做现制烘焙、甜品等品类，因为烘焙品类的核心价值就是拉新年轻人，甜品则能带来年轻客流的“首次进店”。

良品铺子也不例外，它做的社区超市项目——良品铺子鲜生活，也在重点打造它的烘焙现制项目与甜品。

装修、品类结构、业态设计等整体形态则也是走精品化一点、品质化一点，看起来是要做新的生活方式，这些可能都有用户流量角度的考虑。

二

差异化

现在，零食品类专业连锁赛道很卷，一个商圈数家零食连锁贴面而开，大家都在卷低价。

而卷的本质是因为缺乏优质供给，卖的都是相似的标品，差异化不明显。

由此，就催生出零食行业发展的两个新方向，一个是做新鲜零食，精选140-160支SKU，加大自产比重，来做品质化、短保化、日配化、毛利客单更高一点的新鲜零食。

一个就是卖菜做社区超市。

两者类似的地方，都是要强化差异化能力，以及提升品质来做优质供给支撑毛利。

像社区超市，通过售卖肉菜生鲜品、现制烘焙即食等大量非标品，能带来差异化。良品铺子鲜生活就是如此，它售卖了大量即食与短保生鲜品。因为当下在中国做超市，只有做强生鲜与即食这两大品类，才可能真正做出差异化。

新鲜零食则通过削减SKU来实现更高的自产率，进而通过高自产率带来更多的差异化。像这个赛道的领军者金粒门，它门店商品的50%-60%左右都是自有工厂自产。

这些都是因为传统零食连锁太卷、太同质，以及品类太窄太单一的缺陷所致。

一些市场人士对《商业观察家》称，“像现在大量零食连锁都要做综合性社区超市项目，主要还是因为零食品类太窄了、太单一，受众有限、护城河太浅。”

而像良品铺子之所以能做社区超市卖菜卖即食，则可能是因为现在的生鲜及即食供应链已经很成熟了，给了零食连锁品牌转型做综合超市机会。

三

场景

做社区超市，也是零食连锁力图扩展消费场景。

比如，当下的零食量贩，它的场景还是比较窄，它的客群“门槛”还是比较高，年纪大一点的人群就不会进零食量贩店，而如果做社区超市，就不存在这个问题了，社区超市能把零食的消费门槛持续拉低，并扩大用户场景。

还比如，以往的零食店，上午是没有什么顾客的，因为年轻人上午不会来购物，通常都是下午，或者晚上来购物。现在从零食专营店升级到了社区超市，那么，上午的消费人群也很多了，年轻人可以上午来买个水果，买点现烤烘焙当早餐等。中老年人也可以上午来买点菜什么的。

通过延展时空，既扩大了客群、消费者到店停留时间，也扩大了消费场景、扩大了客单价与单量。

商业观察家

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