距离2026年美加墨世界杯开幕只剩一个月，中国大陆的转播版权却还没有谈妥。国际足联还在描绘“收入最高”世界杯的商业蓝图，更高的版权费、更昂贵的门票，以及价值130亿美元的周期账本。但中国市场的反应，却越来越冷淡。

中国足球的缺席，令人疲惫的时差，球星们渐渐隐去，就连比赛的精彩程度，都因为扩军被稀释。曾经让人愿意熬夜、请假、守着电视机等待的世界杯，似乎失去了它过往的重要性。

文 |王璐瑶

编辑 |Yang

运营 |步鸟

世界杯，在中国遇冷

距离世界杯开幕只剩30天，中国大陆的转播版权却还没有最终敲定。

这件事听上去有些反常。过去，世界杯版权往往在开赛前一年就已谈妥。对于电视台和平台来说，它一直是“不能错过”的顶级赛事，价格再贵，也总有人抢着买。

但这一次，谈判卡住了。

据多家媒体报道，国际足联希望将2026年美加墨世界杯与2030年世界杯打包出售，总报价接近6亿美元。央视方面的心理价位则接近5亿美元，双方仍存在明显差距。此前甚至还有消息称，国际足联最初的开价高达10亿美元，几轮磋商后才降到如今的水平。

为了尽快推动谈判，包括国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦、媒体版权及内容服务总监让-克里斯托夫·珀蒂在内的多位代表，近期都将前往北京与央视继续沟通。《足球报》则透露，国际足联主席因凡蒂诺也计划近期访华。外界普遍猜测，版权归属价格最快将在5月中下旬揭晓。

问题的关键，其实不只是“价格贵”。更深的分歧在于，国际足联依旧相信，世界杯还会越来越值钱，而中国市场，却正在变得越来越冷。

▲2026国际足联世界杯。图 / 视觉中国

2017年，国际足联正式提出将世界杯正赛球队从32支扩充到48支。本届世界杯，是扩充后的首届比赛。在描绘的蓝图里，“改版”后的世界杯意味着更多国家能够参与，赛事覆盖面更广，商业价值也会进一步提升。

从账面上看，这套逻辑确实成立。比赛数量从卡塔尔世界杯的64场增加到104场，曝光时间更长，赞助商权益更多，理论上的流量空间也更大。但对于普通观众而言，反面也很突出，比赛变多了，真正值得看的比赛却不一定更多。

过去，小组赛阶段经常会上演强强对话，而扩军之后，更多比赛变成了实力悬殊的“陪跑局”。对于很多球迷来说，他们真正想看的，其实还是那些熟悉的豪门、熟悉的球星。

任理从1998年法国世界杯开始看球。比起海地、库拉索这样的小众球队，他当然更愿意看意大利的小组赛，至少那些球员，大多都是五大联赛里的“熟人”。即便意大利已经连续三届无缘世界杯，在他看来，这支球队的技战术和比赛质量，仍然远高于不少依靠扩军名额进入正赛的球队。

而对于中国观众来说，一个更无奈的事实是，哪怕世界杯已经扩军到48支球队，中国队依旧没能进去。

▲图 /《冬去春来》

2002年，中国男足第一次、也是迄今唯一一次闯入世界杯时，任理正在读高一。

那年小组赛首战，中国队对阵哥斯达黎加，比赛时间是下午两点半，本该是上课时间。但除了高三毕业班，高一、高二两个年级全部放假。老师打开教室的电视，全班一起看比赛。

直到今天，任理仍然记得，16岁的自己坐在教室里时，周围突然爆发出的欢呼声。那是他关于足球最鲜明的一部分记忆。只是那时的他还不知道，2002年，会成为未来20多年里，中国足球距离世界杯最近的一次。

24年过去，每逢世界杯周期，任理还是会下意识期待一次“也许今年能行”。当世界杯扩军到48支球队时，他甚至觉得，国足终于等来了最好的机会。世界杯预选赛，他一场没落下。结果，失望还是一点点累积。直到最后，他又一次悻悻地关掉了电视。

像任理这样的资深球迷，至少还保留着遗憾。但对于更多平时并不关注足球的“大赛型观众”而言，国足无缘世界杯早已不再是新闻。没有期待，也就谈不上失望。

世界杯再热闹，好像也和自己没什么关系。

▲图 /《老将新生》

这种逐渐冷却的公众情绪，也进一步影响了版权市场。转播谈判陷入僵局后，中文互联网里出现了大量“不买就不买”的声音。

相比之下，日本和韩国的版权谈判则更顺利。

据《日刊体育》报道，日本已经以约2亿至2.3亿美元的价格拿下电视与流媒体版权；韩国JTBC则以1.25亿美元获得独家转播权。某种程度上，版权价格本身，也反映着各国足球市场的成熟度，以及国家队带来的情绪价值。

即便抛开情感因素，美加墨世界杯的客观观赛条件，对亚洲观众来说也并不友好。

为了照顾欧洲晚上8-9点的黄金时段，大部分欧洲球队的比赛都被安排在当地时间下午进行。换算成北京时间，许多焦点赛事都会落在凌晨三四点。例如法国对挪威、英格兰对阵克罗地亚、荷兰对阵日本等热门小组赛，开球时间均为北京时间凌晨三四点。

看过欧冠的人都知道，凌晨三四点，是最“反人类”的观赛时间。提前睡觉，闹钟未必叫得醒，硬熬到赛后，第二天又几乎无法正常工作。相比卡塔尔世界杯和俄罗斯世界杯，美加墨世界杯的时间安排，天然劝退了大量中国普通观众。

“转播权危机”也不仅仅发生在中国。同样受到时差困扰、国家队缺席世界杯的印度、泰国、马来西亚，也都对转播权兴致缺缺。

印度信实集团曾与迪士尼联合出价2000万美元竞购2026年世界杯版权，索尼也曾参与询价。但国际足联对2026、2030两届世界杯在印度的版权报价高达1亿美元，双方差距巨大。

此后，国际足联不断下调价格，但截至目前，协议依旧没有签下。一位电通印度广告公司的合伙人形容这场谈判：“时间已经不多了，但我不会称之为僵局。这更像是一盘棋下到了最后阶段，还剩最后几步。”

无论中国还是印度，业内普遍认为，这是笔一定会谈成的生意，但它会在什么时候成交，以及最终会降到什么价格，唯有等待谈判斡旋。因为国际足联其实也很清楚，它无法承受中国和印度这两个巨大市场，彻底缺席世界杯。

▲大力神杯在印度展出。图 / 视觉中国

对于国际足联来说，转播收入当然重要，但中国和印度还拥有一种不能割舍的优势——媒体声量。

凭借庞大的人口基数，这两个国家拥有极强的社交传播能力。无论是短视频、直播平台还是社交媒体，都能制造出海量讨论。

根据国际足联披露的数据，中国与印度分别贡献了17.7%和2.9%的电视收视率，合计占流媒体收视率的22.6%。其中，中国市场在社交与数字平台观看时长上的优势尤其明显，2022年卡塔尔世界杯，中国市场贡献了全球49.8%的观看时长。

这不仅仅意味着两份版权合同。更重要的是，社交媒体上的声量，决定着世界杯能否继续维持全球顶尖赛事的商业想象力。只有讨论度足够高，后续的招商、版权和广告价格，才有继续上涨的空间。

这才是国际足联真正不愿失去中国市场的原因。

版权的“蝴蝶效应”

版权迟迟未定，商业层面的蝴蝶效应已经开始出现。

无论线上还是线下，今年世界杯相关营销都显得异常安静。除了阿迪达斯等签约多支球队和球员的运动品牌，偶尔还能看到一些App开屏广告，大部分品牌至今都没有开启大规模世界杯宣传。

作为本届世界杯第一、第二层级赞助商的联想、海信、蒙牛，目前同样鲜少进行密集投放。

一位资深媒体人告诉每日人物，正常情况下，各品牌的世界杯营销通常会从“倒计时100天”左右开始预热。今年整体动作明显偏慢，很大程度上与版权谈判迟迟未落地有关。

▲图 /《老将新生》

这已经不是央视第一次在重大足球赛事上遭遇版权僵局。

2024年世界杯亚洲区预选赛十八强赛，版权同样迟迟没有敲定。直到9月5日比赛当天晚上6点，央视才突然发布公告，称由于版权代理公司报价“畸高”，总台决定“秉承国家利益至上的原则，抵制境内外资本搅乱体育版权市场”。

最终，中文解说只剩下单独买下赛事版权的爱奇艺。

为了覆盖版权成本，平台将比赛放进了付费会员专区。林伊对那场比赛的记忆异常深刻。一方面，是国足0比7惨败日本；另一方面，则是爱奇艺直播间持续不断的卡顿和黑屏。

由于大量平时习惯在央视看球的观众突然涌入，平台承载能力很快达到极限。林伊记得，自己的iPad长时间停留在黑屏页面，而手机通知栏里，日本队进球的推送却一条接一条地弹出来。最后，他气得连比赛都没看完。

如果2026年世界杯央视依旧不转播，他也不准备再买会员了。“随便找个盗播网站看吧。”他说。

在林伊看来，到了2026年，版权已经越来越难真正封锁。唯一让他有点舍不得的，只剩央视解说员贺炜。他的解说总会在比赛最激烈的时候，突然冒出一句诗一样的话，情绪感染力很强。

不过，十八强赛的情况不大可能会发生在世界杯上。广电总局规定，世界杯、奥运会等重大国际赛事的转播权，只能由央视统一采买，这也是为了避免哄抢版权价格。懒熊体育的报道称，中国移动咪咕已经与央视签署了美加墨世界杯版权的预售协议，价格与前两届世界杯采购价持平，抖音也有很强的版权购买意愿。

即便最终顺利转播，一个更现实的问题是，如今的世界杯，似乎也没有以前那么好看了。过去20年，世界杯之所以能够成为全民事件，很重要的原因是，它拥有足够耀眼的超级巨星。

贝克汉姆、齐达内、罗纳尔多、卡卡、梅西、C罗……哪怕不看足球的人，也知道这些名字。他们不仅是球员，更像一种流行文化符号。

▲克里斯蒂亚诺·罗纳尔多。图/ 视觉中国

如今，上一代巨星正在老去。

梅西和C罗都已经进入职业生涯尾声；德国、巴西这些传统强队，也逐渐告别了最辉煌的一代球员。很多熟悉的面孔，要么已经退役，要么只能勉强支撑在国家队里。

国际足联这些年一直努力渲染“新一代对决”——姆巴佩与哈兰德。本届世界杯，两人终于将在世界杯赛场相遇。但不少球迷却调侃，这场对决更像是国际足联“精心做签”的结果，为了避免意外，小组赛就先安排两队碰面。

可对于长期关注欧洲足球的人来说，对姆巴佩、哈兰德的感觉大概率是“宫里全是老人，又有什么新鲜”。毕竟，在欧冠和联赛里，大家早就看过姆巴佩在皇马、哈兰德在曼城的比赛。世界杯最大的区别，可能只剩他们如何和国家队队友磨合。

从另一个角度来说，版权越来越贵，确实是过去20年世界杯无法逆转的趋势。

2002、2006两届世界杯，央视的采购成本总计约2400万美元。到了2010、2014年，价格大幅跃升，来到了1.15亿美元。等到2018、2022两届世界杯，在1.15亿美元的基础上，再次翻倍上涨，总计约3亿美元。

国际足联不断提高版权估值。而整个世界杯，也正在变成一门越来越昂贵的生意。

史上最贵世界杯

北美，一直被视作全球体育产业最理想的“赚钱圣地”。这里拥有最成熟的商业体育体系：版权价格高昂、赞助商充足、观众付费习惯稳定。对于任何大型赛事而言，只要进入北美市场，就意味着收入天花板被进一步抬高。

2026年美加墨世界杯，几乎把这种商业化推到了极致。

除了转播版权依旧占据收入大头，门票收入也被大幅拉升。根据外界估算，本届世界杯门票收入预计将达到30亿美元；作为对比，四年前的卡塔尔世界杯，门票收入约为9.5亿美元。

收入暴涨的背后，是国际足联第一次大规模引入北美体育赛事最常见的规则之一：动态定价。简单来说，票价不再固定，而是像机票、酒店一样，随着市场需求实时浮动。比赛越热门、购票人数越多，票价就越高。

决赛门票最能体现这种变化。国际足联第二轮售票时，决赛最高票价还是8680美元（约合5.8万元）；到了第三轮，已经涨到10990美元（约合7.46万元）。相比之下，卡塔尔世界杯决赛的最高票价仅为1600美元（约合1.08万元）。

甚至连二级市场，国际足联都不愿放过。

4月底，国际足联官方二手交易平台上，曾出现4张世界杯决赛门票，每张标价约230万美元（约合1564万元）。虽然这种离谱价格更像是卖家随手挂出的“防拍价”，未必真的会成交，但大量远高于原价的门票，确实正在平台上不断流通。

而国际足联，会从每一次转售中向买卖双方各收取15%的手续费。也就是说，一张门票只要完成交易，国际足联就能抽取总计30%的费用。

▲在国际足联二级票务市场，决赛门票价格超过200万美元。图 / 视觉中国

高昂的票价，也开始劝退一部分原本愿意“凑热闹”的普通观众。

Mango长期生活在多伦多，算不上狂热球迷，对48支参赛球队也没有特别偏好。她想看世界杯，更像是一种“家门口赶大集”的心态，毕竟世界杯第一次来到加拿大，总想参与一下。

她的第一选择是加拿大的主场比赛，但打开国际足联购票页面后，她立刻被价格吓到了：加拿大对阵波黑的小组赛，门票价格已经超过3000加元（约合1.5万元）。

这个价格，甚至超过了她之前买的泰勒·斯威夫特演唱会门票。可问题是，比起能跟唱两个小时的演唱会，她甚至不知道波黑具体在世界地图上的哪个位置。Mango唯一的感受是：“怎么敢卖这么贵？”

更“悲惨”的还有欧洲传统强队的普通工薪球迷。今年3月，欧洲球迷组织向欧盟委员会提起诉讼，认为国际足联凭借垄断地位，制定了远超普通球迷承受能力的票价体系。

卡塔尔世界杯期间，还有欧洲工薪阶层球迷愿意贷款飞去现场，见证大力神杯归属。但到了美加墨世界杯，很多人开始怀疑：如果贷款看球，自己到底还能不能还得上。

门票之外的成本，更是一笔无底洞的账。世界杯期间，决赛周酒店价格几乎全面暴涨。平日300美元左右的酒店房间，比赛期间普遍涨到1500美元以上，3000美元一晚也并不罕见。

机票同样采用动态定价，越临近比赛，价格越高。甚至连纽约往返新泽西大都会体育场的公共交通，也会在世界杯期间涨价。平日仅需15美元的费用，将上涨至105美元。而这座球场，将承办包括决赛在内的8场比赛。

▲美国新泽西州东卢瑟福，大都会人寿体育场。图 / 视觉中国

一场世界杯，正在变成一套昂贵的“北美消费套餐”。成本压力之下，被劝退的甚至不只是普通球迷。

多位参与过卡塔尔世界杯现场报道的记者表示，由于美加墨世界杯的差旅成本过高，他们今年已经决定放弃前往现场。有人甚至在媒体证件申请阶段，就直接选择退出。

一位长期参与世界杯内容制作的媒体人透露，如果没有品牌赞助，仅靠如今体育媒体的经营状况，已经很难支撑完整的前方报道团队。

即便决定去现场的媒体，也大多做好了“节衣缩食”的准备。过去一向以高性价比著称的官方媒体酒店，价格同样翻倍上涨；差旅预算必须精打细算，人员配置不断压缩，想要制作出优质内容更加困难。

就连特朗普，都觉得这届世界杯太贵了。美国队对阵巴拉圭的揭幕战，大部分门票价格已经超过1000美元（约合6800元）。接受采访时，他半开玩笑地表示：“我当然想去现场，但说实话，我不会花这个钱买票。”

而这一切，其实都指向同一个目标：增收。

2023年，因凡蒂诺成功连任国际足联主席，开启第二个正式任期。在他的就职演讲里，“钱”被摆在了最核心的位置。他说：“强大的财政基础，是发展世界足球的关键。”

此后，国际足联开始进一步推动赛事扩张。世俱杯被彻底改造，从原本偏邀请赛性质的小型赛事，扩充为32支球队参加的超级俱乐部赛事，而新版世俱杯的首届举办地，同样放在美国。

根据国际足联公布的2023至2025年预算文件，在本届世界杯周期内，国际足联预计将获得130亿美元收入。其中，116.7亿美元会重新投入到各成员协会发展中，另有23亿美元将直接分配给各成员协会。

在国际足联体系里，211个成员协会实行“一国一票”。可以说，世界杯赚到的钱，不仅关系着足球，也关系着选票。今年6月，国际足联主席选举即将举行。随着持续增加的发展资金不断流向各成员协会，外界普遍认为，因凡蒂诺大概率将开启第三个任期。

离世界杯开幕只剩一个月，Mango反而不着急了。安大略省近期通过了新的《粉丝优先法案》，规定高于票面价格转售门票属于违法行为。5月6日，国际足联也更新了票务政策，表示将遵守当地法规，禁止高于原价转售。

在她看来，再高的价格泡沫，终究也会有被戳破的一天。“大不了就在家看。”她说。

反正，对于大多数普通人而言，真正重要的，也许从来不是坐在哪座球场里，而是世界杯开始时，那种全世界一起熬夜、一起欢呼的感觉。

（任理、Mango、林伊均为化名）

▲当世界杯开始，全世界都在一起欢呼。图 / 视觉中国

参考资料：

The $13bn World Cup: how the numbers stack up on Fifa’s 2026 balance sheet The Guardian

World Cup viewing in doubt for millions of fans in India and China Reuters

《世界杯决赛球票炒至近230万美元？背后门道几何》 新华社

《世界杯版权，即将迎来转机？》 懒熊体育

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