对于“国货高端美妆第一股”毛戈平来说，业绩狂飙背后，研发“短板”犹存。

据毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）发布的2025年年度报告，报告期内，该公司实现收入50.5亿元，同比增长30%；净利润同比增长36.8%至12.05亿元，上年同期约8.81亿元。

尽管毛戈平方面称，其业绩实现了喜人的增长，凭借良好的销售表现，公司“不断巩固在高端美妆行业的市场领导地位和品牌资产”。然而，想要在高端美妆领域持续突围，毛戈平需要一场从“营销驱动”到“科技驱动”的彻底转型。

化妆艺术培训及相关销售收入下滑2.8%

将时间的指针拨回至2000年7月，化妆师毛戈平以自己的名字成立了公司，同时创立了高端美妆品牌MAOGEPING，凭借其自身在美妆行业的影响力，公司迅速发展。

征战资本市场多年后，2024年12月10日，毛戈平在港交所敲钟上市。这一年，毛戈平不仅实现了发展战略的跨越，收入与净利润也分别同比增长34.6%、32.8%至38.85亿元、8.81亿元。

进入2025年，毛戈平的增长还在延续。

据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据，2025年，国货品牌竞争力持续攀升，市场份额进一步扩大至57.37%，以绝对优势领跑市场。作为国货品牌的代表之一，毛戈平“接住”红利，在2025年实现收入50.5亿元，净利润也同比增长了36.8%至12.05亿元。

分产品来看，坚持高端定位的毛戈平，主要提供彩妆、护肤和香氛三大类产品。截至2025年12月31日，其产品组合涵盖彩妆、护肤及香氛三个类别的469个单品。

图/毛戈平2025年年度报告截图

数据显示，2025年，该公司的彩妆产品实现销售收入29.96亿元，同比增长30%，在公司总收入中的占比约59.3%；护肤产品销售收入同比增长31.1%至18.73亿元，其中，明星产品奢华鱼子面膜的零售额超过10亿元；香氛产品销售收入为3384.4万元，收入占比约0.7%。

与此同时，毛戈平还开展“化妆艺术培训及相关销售”业务，报告期内，该业务收入同比下滑2.8%至1.47亿元。对此，毛戈平解释称，主要原因包括：在现有的培训场地条件下，为提高培训服务水平和学员满意度，严控招生人数及满班率；自2025年起不再收取学员考前培训费等。

值得关注的是，虽然毛戈平旗下拥有MAOGEPING、至爱终生两个美妆品牌，但长期以来，该公司收入都主要依赖MAOGEPING。

图/毛戈平公告截图

在2025年年报中，毛戈平并未详细披露两个品牌的具体销售数据，仅称作为旗舰品牌的MAOGEPING贡献了主要的产品销售收入。而据此前公告，2024年上半年，MAOGEPING的产品销售收入为18.87亿元，占公司产品销售总收入的99.3%，至爱终生的占比仅为0.7%。2021年至2023年，MAOGEPING的产品销售收入分别占公司产品销售总收入的96.6%、98.4%和99%。

营销及推广开支增至11.57亿元，研发费用率仅0.77%

渠道方面，毛戈平主要通过整合线下及线上渠道的广泛销售网络，销售公司产品。

凭借以内容为导向的品牌推广方法，结合营销策略，毛戈平指出，其总体复购率从2024年30.9%提升至2025年的33.3%，其中，线上渠道的注册会员复购率为30.3%，线下渠道为36.5%。

图/毛戈平2025年年度报告截图

反映到销售层面，2025年，毛戈平线上产品销售收入约24.77亿元，同比增长38.8%；线下产品销售收入同比增长24.5%至24.26亿元，截至2025年12月31日，毛戈平在全国131个城市拥有445个品牌专柜，“我们不遗余力地开拓高端百货渠道”，该公司指出，报告期内，毛戈平新入驻了北京SKP、杭州大厦、杭州万象城等高端百货商场。

线下渠道的扩张往往伴随着巨大的成本，加之在电商平台的销售与营销活动，进一步推高了公司的销售及分销开支。

数据显示，2025年，毛戈平的销售及分销开支由2024年的19.04亿元增长28.1%至24.38亿元，占公司总收入的48.3%，其中，由于“提高品牌曝光度，加大品牌宣传力度及渠道建设投入”，毛戈平的营销及推广开支同比增长约33.4%至11.57亿元，上年同期这笔费用约8.67亿元。

与高额营销及推广开支形成鲜明对比的是“单薄”的研发投入。

图/毛戈平2025年年度报告截图

尽管毛戈平一直坚持“高端”定位，并称“产品开发及化妆艺术培训课程是我们不断取得成功的基础”，但2025年，毛戈平的研发成本约3911.6万元，虽然与上年同期的3231.1万元相比有所增长，但占公司总收入的比重仅约0.77%。也就是说，毛戈平每100元收入，只有0.77元用于研发。

更核心的问题在于生产模式，毛戈平的产品生产主要依赖代工。“为确保最优效率及维持严格的质量控制标准，我们始终选择可靠的ODM/OEM供货商负责产品生产。”该公司表示。

据透露，为了拥有独立生产能力，毛戈平在杭州的生产基地正在建设，预计将于2026年年中投入运营，但初期仍将专注于经验积累和半成品的灌装与包装，短期内难以摆脱代工依赖。

毛戈平的2025年，赢得了收入与净利润的双重增长，但表象背后，如何把研发费率从0.77%提升到行业平均水平，是这家高端美妆企业需要面对的重要课题。

新京报贝壳财经记者 李铮

编辑 杨娟娟

校对 杨利