近日，毛戈平（01318.HK）正式披露2025年年度报告，报告期内，公司实现营业收入50.50亿元，同比增长30.0%；实现净利润12.05亿元，同比增长36.8%。值得关注的是，这是毛戈平营收、净利润连续五年实现两位数增长。

在全球美妆市场格局深度调整、行业竞争日趋激烈的背景下，毛戈平彰显出强劲的发展韧性与核心竞争力。业绩数据不仅印证了毛戈平产品高端化，以及其东方审美理念的正确性，更揭开了国货美妆突破外资垄断、实现高质量发展的底层逻辑。

产品收入稳步增长

从行业环境来看，2025年的中国美妆市场依然展现出强劲的发展韧性。根据欧睿国际的数据，中国高端美妆个护市场规模从2020年的1795.4亿元增长至2025年的2073.4亿元，复合年增长率为2.9%，预计2030年将达到2527.0亿元，市场空间广阔。同时，国货品牌市场份额持续提升，2025年达到57.37%，消费者对国货高端美妆的认可度不断提高，这为毛戈平的长期发展提供了良好环境。

作为名副其实的“美妆茅”，系列产品销售收入增加，是推动公司2025全年营收增长的最主要原因。据悉，毛戈平产品主要分为彩妆、护肤、香氛三大类。

其中，彩妆全年实现营收达29.96亿元，同比增长30.0%，占营收比为59.3%，是公司盈利的核心支柱之一。2025年，公司底妆类、光影类产品表现强势，多款产品零售额突破亿元。例如，光感柔纱凝颜粉饼、凝脂柔肌妆前霜、奢华鱼子无暇气垫粉底液的零售额均超过3亿元，成为拉动彩妆业务增长的核心动力。

此外，公司在2025年推出的眼妆类新品星空眼影和大地眼影上市即热销，分别实现了超过600万元和900万元的零售额。

护肤业务的快速崛起成为毛戈平业绩增长的又一重要支撑。2025年，毛戈平护肤产品实现营收18.73亿元，同比增长31.1%，增速超过彩妆业务。在高端护肤领域，毛戈平对黑金系列进行全方位焕新升级，推出黑金焕颜鎏光菁华水等新品，同时发力琉光赋活、奢华鱼子、养肤焕颜等多个系列，形成覆盖不同消费需求的护肤矩阵。

据财报数据，2025年奢数据华鱼子面膜、奢华鱼子眼膜分别实现零售额超10亿元和1亿元，养肤焕颜黑霜零售额超3亿元。不难看出，毛戈平的高端护肤产品正在不断得到市场认可。

全新布局的香氛业务，有望成为毛戈平新的增长点。2025年，毛戈平正式切入香氛赛道，推出“国韵凝香”和“闻道东方”两大系列香水，共32个单品，实现销售收入0.34亿元，取得良好开局。

线上线下同步发力

在美妆领域，除了产品层面的核心竞争力之外，销售渠道也是企业提升销售金额与市场占有率的主要抓手。曾经，各大商场的一楼是各大美妆及护肤品牌的“战场”；如今，随着电商的崛起，线上自然而然成为又一“兵家必争之地”。而无论线下还是线上，毛戈平都交出了一份漂亮的“答卷”。

数据显示，2025年毛戈平的线下渠道销售产品收入为24.26亿元，同比增长24.5%；线上渠道销售产品收入为24.77亿元，同比增长38.8%，且向线上经销商的销售也增加至5.33亿元。

分开来看，线下渠道方面，截至2025年底，毛戈平线下品牌专柜遍布全国131个城市，包含412个自营专柜和33个经销商专柜；2025年，毛戈平线下新增36家门店，重点布局北京SKP、上海恒隆广场、杭州大厦等标杆性高端商场，专柜布局的精细化程度持续提升，精准触达高端消费人群。

同时，毛戈平在全国各地的专柜配备了超过3300名美妆顾问，是国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。提供一对一妆容定制、肤质检测、产品试用指导等个性化服务，强化“沉浸式美妆体验”，提升消费者黏性与复购率。

值得一提的是，2025年毛戈平的国际化布局也迈出关键一步，10月中国香港首家直营专柜正式落地，且业绩表现持续向好，成为品牌布局海外市场的重要起点，为后续深化国际化发展奠定基础。

线上渠道方面，凭借线下渠道建立的品牌形象、产品优势、消费者信任，以及基于内容分享的线上管理策略，毛戈平的品牌美誉度和消费者好感度不断提升，从而拥有更高的老顾客复购率和新顾客转化率，进而推动了线上业务的持续扩张。

2025年，毛戈平持续深耕天猫、小红书、抖音、京东、淘宝等电商平台。各平台数据显示，截至目前，毛戈平在小红书平台吸引粉丝超过100万，点赞收藏超过260万；抖音平台吸引粉丝超过510万，获赞达250万。在3·8好物节、6·18好物节、双11好物节等关键节点，毛戈平均夺得国货彩妆第一名。

实际上，一直以来，毛戈平的线下渠道销售占比都超50%，是渠道销售的绝对大头。但2025年这一局势被改变——公司的线下销售占比首次低于线上。财报显示，2025年毛戈平线上渠道占比达50.5%，而其线下渠道占比为49.5%。这一变化不仅体现了消费者购物习惯的持续变迁，也反映出公司线上渠道拓展的显著成效。

品牌价值长效渗透

无论产品或是渠道，能被越来越多的消费者看见、接受、购买并喜爱，毛戈平的品牌背书必不可少。在品牌成长的过程中，公司始终坚持高端化定位，以东方美学为核心，打造差异化形象，通过与故宫文创、杭州亚组委、中国国家队等权威IP联名，将传统文化与现代美妆相结合，提升品牌文化内涵与高端调性。

东方调性根植于毛戈平的品牌生命当中，与此同时，毛戈平将化妆艺术培训业务作为品牌价值传递的重要载体，构建“培训+品牌”的双向赋能体系，实现品牌影响力的长效渗透。

据介绍，毛戈平的化妆艺术培训机构并非单纯的技能培训场所，而是品牌理念传播、专业人才孵化、消费场景延伸的综合平台。截至2025年，毛戈平在全国，包括杭州、北京、上海、成都、深圳、武汉、广州、青岛等地创办了10所化妆艺术机构。数据显示，2025年培训机构共招收学员6591人，实现营收1.47亿元。

此外，为了品牌建设，毛戈平每年都会举行新品发布会和美妆艺术大秀等品牌建设活动。2025年4月，公司在海南三亚举办底妆节活动；5月，于故宫博物院建院100周年之际，毛戈平与故宫文创携手举办第六季“闻道东方”新品香氛系列发布会；七夕期间，公司联合径山文创、明星营销，在径山落地线下活动及直播，活动全网曝光1亿+；10月，在香港瑰丽酒店举办了主题为“美承东方 光影无界”的香港启幕盛典及造型艺术大秀；新年期间，毛戈平再度联动青年皮影艺术家，以“以梦为马，万象生辉”为主题在上海豫园举行跨年大秀，并获头部媒体人民网、中国日报等全网过亿曝光，品牌倒计时礼盒热销断货，上市第一周即斩获天猫彩妆套组TOP1。

无论是教学，还是大秀与活动赛事，都让毛戈平品牌曝光度不断增加，并推动品牌价值向更广泛的消费群体渗透，为营收增长提供了长效的品牌支撑。