文|晓锋

来源|博望财经

近期，海信发布E7S Pro电视新品，其全维越级无短板，让高端显示技术人人可享。海信电视是国产电视的标杆，但即便如此，承压之处亦在。

这在一些细节里可见端倪。周末的重庆某家电卖场里，海信的高端旗舰电视前围满了体验的消费者，万元级的定价没有挡住人们的热情，在消费者看来，画质、音质、美学设计、用户体验都达到了超高水平。

但就在同一片卖场里，整个彩电区的客流比多年前少了不少，不少中小品牌的展台已经撤场，只剩下几个头部品牌的灯箱还亮着。

海信算是业内做得较好的了。不过整个电视行业也出现了新的变量。一边是高端市场的火热，一边是整个大盘的冰封；一边是头部品牌的你追我赶，一边是整个产业的增长焦虑。

作为连续20年国内彩电市场份额第一的海信，在取得亮眼成绩之际，也不得不面对国内市场出货量随大盘下滑的现实；既在全球市场稳居前三，也要迎接TCL与索尼合资带来的全新竞争格局。在大盘下行与友商攻势的双重夹击下，海信电视正在直面一场关乎未来的新挑战。

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业绩高光，高端亮眼

在行业整体下行的周期里，海信电视用高端化的结构性增长，交出了一份跑赢大盘的成绩单，在寒冬里守住了自己的基本盘，也打开了新的增长空间。

去年，海信全球百吋出货量稳居第一。

今年，据奥维睿沃最新数据，2026年1月全球电视市场中，海信以14.57%的出货量占比稳居全球第二，在Top3品牌中实现唯一正增长，同比增幅达8.17%，与三星的市场份额差距进一步缩小至3.97个百分点。在全球百吋大屏电视市场，海信以50.27%的出货量占比持续稳居全球第一。

另据奥维云网数据，1月海信电视在中国市场同样表现亮眼，销量占有率达25.49%，销额占有率更高达31.08%，双双稳居行业第一。自2004年跃居中国电视市场榜首以来，海信电视已连续20多年稳居中国第一，持续领跑中国市场。

拥有多年消费电子经验的朱明（化名）对此表示，在一个持续收缩的市场里，能守住份额已经不易，能实现整体的高速增长，更是难能可贵。

他进一步指出，海信的这份成绩单，是多年来坚持技术研发的结果，也是对行业高端化趋势的精准把握。客观而言，当行业从拼规模转向拼价值，海信用高端产品的增长，在寒冬里为自己铺就了一条安全垫。

但市场的变化永远比计划更快，就在海信稳住基本盘的同时，行业的竞争格局正在发生一场颠覆性的变化，新的变量已经悄然出现。

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行业竞争稳固新变量

原本已经趋于稳固的彩电行业头部竞争格局，正在因为两个关键变量的出现，被彻底打破。一场新的贴身肉搏已经不可避免。

第一个变量，是TCL与索尼的合资带来的格局重构。2026年1月，一则公告震动了整个彩电行业：TCL电子与索尼签订意向备忘录，拟成立合资公司承接索尼家庭娱乐业务，TCL持股51%实现控股。

群智咨询的数据显示，2025年TCL电视全球市占率达13.8%，位列全球第二，二者合计距离排名第一的三星16%的市占率，只有一步之遥。

预计到2027年合资公司全面运营后，合并市占率有望攀升至16.7%，直接冲击全球第一的宝座。

更关键的是，这场合作带来的，是TCL与索尼在产业链、品牌、技术、渠道上的全方位互补。TCL拥有华星光电的面板供应链优势，TCL原本就与海信在国内市场贴身竞争，加上索尼的高端品牌加持，海信与TCL二者在市场的正面交锋只会更加激烈。

在海外市场，索尼在北美、欧洲、日本等成熟市场的高端渠道，与TCL在亚太、拉美等新兴市场的布局形成完美互补，这也会影响挤压友商海外市场的增长空间。

第二个变量，是高端大屏赛道的同质化内卷。

按照行业趋势，大屏化趋势势不可挡，2025年电视平均尺寸已逼近65英寸，75英寸以23.0%的零售量占比蝉联第一大尺寸，并与65英寸、55英寸、85英寸共同构成销量前四的阵营，合计份额超过七成，标志着中国市场已全面进入“55英寸以上”的大屏时代。

细分技术领域竞争十分激烈。

Mini LED技术已确立其高端市场主导地位，2025年中国市场Mini LED电视出货量达802万台，同比激增92.8%，成为市场黯淡环境下最耀眼的增长极，而由海信和TCL分别引领的RGB-Mini LED与SQD-Mini LED等下一代技术，正在为高端市场开辟新的利润空间。

海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳、华为等在各方面技术层面进行较量。

紧接着，当所有品牌都涌向同一个赛道，同质化就成了无法避免的问题。从面板尺寸到分区数量，从峰值亮度到刷新率，从产品定价到营销话术，各个品牌的高端产品越来越像。原本靠技术领先建立起差异化优势的海信，正在被竞争对手快速追赶。

加之RGB-Mini LED的技术壁垒正在被逐步打破，百英寸大屏的价格持续下探，原本的高端蓝海，正在快速变成红海。

按照消费电子行业的规律，市场的竞争，不会给任何人喘息的机会。当行业格局被重新定义，随着核心赛道陷入同质化内卷，不少巨头之前建立的优势，正在被不断稀释。

换句话说，这场竞争已经从单一的产品比拼，升级为产业链、品牌、渠道、技术的全方位博弈。而比格局变化更严峻的考验，是整个彩电产业正在面临的终极命题。我们判断，厂家在底层显示技术、芯片调校能力和综合场景体验的较量会日渐激烈。

这于海信而言，是机会也是挑战。但行业真正的挑战还不止于此。

03

电视机产业还卖得动吗

目前整个彩电行业存在系统性下行的缩影。随着产业的增长红利彻底见顶，所有的头部品牌，都不得不面对同一个问题：电视机，还卖得动吗？

根据洛图科技（RUNTO）发布的年度报告，2025年中国电视市场在多重压力下持续探底，全年品牌整机出货量为3289.5万台，同比下滑8.5%，创下自2010年以来的十六年历史新低。

这已经是中国彩电市场的多年下滑，从2016年的5000万多台，到2025年的2763万台，十年时间，市场规模缩水了近一半。

该机构预测，2026年中国电视市场出货量预计将进一步下降8.4%，至3012万台。全球市场则受益于世界杯、冬奥会等大型体育赛事，预计将实现0.6%的微幅增长。

全球市场的情况同样不容乐观。

有数据显示，2025年全球电视出货量为2.206亿台，同比下滑0.7%，已经连续多年处于低迷状态。

高处不胜寒。

在这样的大盘面前，没有品牌能独善其身。海信虽然在高端市场和全球市场实现了增长，但国内市场的出货量还是随大盘面临考验。

这种下滑，不是海信的产品出了问题，而是整个行业的消费逻辑发生了根本变化。手机、平板、投影仪等智能设备的普及，分流了用户的观影时间；房地产市场的持续低迷，让新增家电需求不断收缩；电视的更换周期也从原来的3—5年，拉长到了7—10年，用户没有了必须更换电视的理由。整个行业已经从增量市场，彻底进入了存量博弈的零和游戏。

海信也的确在通过不断迭代新品、强化AI能力等构建增长动力，客观而言也确实能让海信在行业寒冬里稳住阵脚。

不过整个行业大盘下行的过程中往往会呈现新的挑战。尤其是，行业的红利见顶，只是硬件制造的红利见顶，而用户对美好生活的需求，永远不会见顶。过去，电视行业的增长，靠的是房地产红利带来的新增需求，靠的是面板技术迭代带来的更换需求。

不难预计，电视行业的增长，只能靠重新定义产品的价值，靠给用户创造新的使用场景，靠从硬件制造商，转型为场景服务商。

彩电行业从来没有夕阳产业，只有夕阳的产品和思维。当用户不再需要一台能看的电视，而是需要一个能解决需求的家庭智能终端，整个行业的游戏规则，就已经被彻底改写了。

从连续稳居国内销冠，到全球市场稳居前三，海信电视用几十年的技术沉淀，走过了中国彩电行业的黄金时代。而现在，它正站在行业下行与格局重构的十字路口，一边是过往的高光，一边是未来的挑战。