品牌赢得信任是最重要的事。

文｜《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑｜米娜

头图来源｜受访者

“品质消费一定会持续升温。”上海来伊份股份有限公司总裁郁瑞芬在接受《中国企业家》采访时表示，她还多次提及品质和质价比的重要性。

作为一名在食品行业深耕20余年的“老兵”，1999年，郁瑞芬从一家炒货店起家，率先开创了休闲零食连锁化的发展模式。2016年，来伊份在上交所成功上市，成为主板“零食第一股”，郁瑞芬也被称为“零食女王”。

但过去两年，零食赛道竞争日趋白热化，量贩零食品牌跑马圈地，价格战愈演愈烈，作为休闲零食头部企业，来伊份也不得不在行业变局之下主动拥抱变革——一方面，在渠道布局上，来伊份从直营转向加盟。据报道，截至2025年6月底，其加盟门店数达到了1584家，已占总门店数的一半。另一方面，在主品牌坚守高品质、健康化定位的同时，2025年，来伊份并购了一家社区零售品牌“养馋记”，加码布局社区生活店，通过多品牌布局，去满足消费者对高性价比产品的需求。

与此同时，服务好“一老一少”也是重要方向。“我们一定会着重做好‘一老一少’的产品，因为来伊份一直服务的就是从‘有牙齿到没牙齿’的消费者。”她说。今年，她重点关注童食健康、银发经济与食药同源、乡村振兴等方向，且已连续4年围绕儿童食品健康给出建议。

近期，围绕线下消费创新破局、儿童零食存在哪些痛点、AI如何赋能供应链等话题，郁瑞芬接受了《中国企业家》的专访。

以下为访谈内容：

品质消费肯定在不断升温

《中国企业家》：听完政府工作报告，你最大的感受是什么？报告中哪些关键词，让你对今年的休闲食品乃至消费市场更有信心了？

郁瑞芬：今年在现场聆听政府工作报告，我觉得倍感振奋。过去一年，我国各项发展指标取得了来之不易的扎实成效，特别是GDP突破140万亿元，经济大盘稳固，充分展现了中国经济的强大韧性与旺盛活力，这让我们企业家信心十足、干劲满满。

《中国企业家》：来伊份接下来会采取哪些相应的举措？

郁瑞芬：首先，我们要读懂大势“健康中国2030”。从去年倡导全民要减重，让大家吃得更健康、吃得更长寿的角度来看，品质消费一定会持续升温，特别是在疫情后，消费者更注重养生，越来越注重吃得少、吃得好、吃得精。所以，来伊份依托过去26年沉淀的供应链，加码把全球好品质、健康好生活做得更极致。

但眼下，大家的消费更加精打细算、理性务实。所以，我们必须要在三方面着手：一、做好质价比，二、做好性价比，三、做好情绪价值。

一方面，通过我们20多年沉淀下来的供应链实力，把质价比做到极致。我们目前1300个产品中，真正符合低糖、低脂、低卡、低盐、低GI五低标准的产品占比，目前已经达到27.7%，我们希望通过半年时间快速提升至50%，再用1~2年时间逐步提升到100%。这是一项大工程，从研发、生产到包材、工艺等环节全部要提质。我们最近已经着手在几十个产品上真正做到了健康好品质，比如季节限定、强化高钙蛋白或者五黑等营养标签，我们在包装上写得明明白白。

来源：视觉中国

过去这么多年，我们积累的供应链底子很厚，但我们没有真正把价值告诉消费者。因此，这对我们而言是个非常大的机会。对消费者来讲，他只要明明白白看到，并且真正吃得更健康、更营养的时候，他一定会来支持我们这个品牌，因为品牌赢得信任是最重要的事。

另一方面，最近一年我们也做了资本上的安排，我们既要做强质价比，又要做强性价比。2025年，我们并购了一个社区零售品牌，叫“养馋记”，定位“好品质、价格低，馋了就来养馋记”，它是社区生活4.0的社区生活店，我们希望它是社区消费者非常好的邻居，从水果、冷饮、饮料、牛奶、包子等，可以实现一站式购物。其中，约30%～40% 是水果、鲜食等餐桌食品，60%～70% 为休闲食品。

所以我们这两个品牌互补，一个做强质价比，一个做强性价比。当然，来伊份自主品牌也要增加一部分高性价比产品，质价比、性价比“两手都要硬”，满足更多消费者的需求。

另外就是情绪价值。比如我们专卖店从门店形象到软装，都要做得让消费者感到更快乐，其中，最重要的载体是产品包装，要让包装更有活力。我们有个IP叫“伊仔”，2017年、2018年时曾在少儿频道连续播了好几年，一直排在前几位，让我们的“伊仔”带给消费者更多情绪价值。甚至未来我们会推出一些盲盒商品，推出一些食品加卡通的组合，我们正在这方面努力突破，做更多尝试。

儿童食品最大的痛点是标准空白

《中国企业家》：童食健康是你连续多年关注的话题。你觉得当前儿童食品行业存在哪些痛点？你希望推动哪些具体标准尽快落地？

郁瑞芬：童食健康，我坚持4年一直在呼吁。去年，我重点建议增强小朋友的童食健康意识，希望童食健康进入学校的食育课堂。今年，我继续呼吁希望我国3岁~18岁的儿童和青少年的食品更加细分，根据年龄段分龄分级建立标准。

我第一次提时，看到有一组数据：6岁~17岁的孩子，肥胖、超重，甚至性早熟，以及营养不良的占比达到19.7%。作为一名母亲，这个数据让我非常揪心。我作为一名从事食品行业二三十年的企业家，必须要为民生、为消费者实实在在的健康做一些事。所以，首先我们自己的品牌要主动做更多事。

当前，儿童食品最大的痛点是标准空白、监管难、家长难辨别。我国3岁~18岁未成年人约2.3亿，但长期缺少专门的食品标准，企业只能参照成人标准生产。市场上有些产品可能写了儿童标签，但它不一定是儿童标准，（因为）儿童标准本来就没有。当然，我相信有些自驱的企业可能也做到了。包括有些产品包装做得很卡通，但它里面还是高糖、高油的。还有一些写了零添加、非油炸，但这些食品到底是不是真的零添加、非油炸？调研显示，有85%的家长对此存在担忧和困惑。

所以，我建议尽快落地未成年人食品国家标准，比如分龄分级定标准。不同年龄段所摄取的标准不一样，应该给他们细分。细分之后，儿童的就一定要符合儿童标准，青少年的就要符合青少年的标准，这样我相信会引领企业按标准生产，做到标准的企业再写到包装上，让消费者不管是家长还是孩子，买东西时就清楚地知道买的是什么。

《中国企业家》：未来儿童食品会是来伊份的一块重点业务吗？

郁瑞芬：我们一定会着重做好“一老一少”的产品。因为来伊份一直服务的是从“有牙齿到没牙齿”的消费者。这几年，我们推出了儿童系列的品牌“宝贝伊伊”。另外，针对银发群体，我们会逐步先把产品做好，再思考是否做一个独立品牌。

任何一个品牌，最依赖的就是品牌力

《中国企业家》：目前，来伊份在供应链管理方面是如何应用AI的？

郁瑞芬：来伊份虽然是一家家小门店组成，但背后有强大的信息化支撑我们的数字化管理。这几年，我们在AI上面也非常着力去落实。比如我们目前正在做的，通过数字化技术加AI，来实现门店的推拉互补。但这方面我们目前还没完全做到，存在有些产品仓库里有，但门店断货了，有时某个产品在门店好卖，但仓库不知道。所以，我们也在思考怎样用AI的方式，把数字的精准化做得更好、更智能一些，这方面正在努力开发中。

《中国企业家》：今年是“十五五”开局之年，站在新的五年起点，你为来伊份定下怎样的目标？

郁瑞芬：我今年希望举团队所有的力量、“人、货、场”的力量，把“健康好品质，首选来伊份”这个品牌心智做强。其实任何一个品牌最依赖的就是品牌力，唯有把品牌的信任，不断在消费者心中加码，我相信我们的市场空间是非常大的。所以在“十五五”开局之年，我们更要落实好高质量发展，为“健康中国2030”做好准备，为人民生活更美好做出我们应有的贡献。