新消费导读

蜜雪冰城在港股上市市值突破千亿，霸王茶姬成为新茶饮美股第一股，而中国新茶饮市场规模增长率却从24.9%骤降至6.4%。

在武汉江汉路步行街，仅仅五百米的街道上聚集了12家不同品牌的茶饮店，从蜜雪冰城到爷爷不泡茶，从喜茶到不知名的本地品牌，几乎每隔几步就有一家。

一位店主坦言：“去年这时候还不用愁生意，现在竞争太激烈了，上午十一点才有第一单生意。”

这正是2025年中国新茶饮行业的真实写照——一个3500亿元规模市场进入存量博弈的转折点。

第一部分：10个茶饮行业犀利洞见

观点1：增量终结，存量博弈已成行业底色

2025年，中国新茶饮行业正式告别“跑马圈地”的高速增长期，进入“规模见顶、精耕细作”的转型期。数据显示，2024年市场规模3547亿元，增长率仅6.4%，远低于2017-2022年间24.9%的复合增长率。

2025年前三季度，行业增速维持在5%-7%区间，与2024年同期持平，这一数据标志着行业正式进入存量博弈阶段。早期依赖“快速开店+人口红利”的野蛮生长模式已经难以为继，行业增长逻辑已从“拼门店数量”转向“提单店盈利”。

观点2：头部集中化加剧，腰部品牌生存空间收窄

行业呈现出“一超多强，腰部崛起”的态势。截至2025年上半年，蜜雪冰城全球门店已突破5.3万家，霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%。

与此同时，中小单体门店正在加速退出市场。近一年来，全国现制茶饮门店新开11.8万家，闭店数量却高达15.7万家，净增长为-3.9万家。

腰部品牌则表现承压，2024年沪上阿姨营收同比微跌1.9%；奈雪的茶营收49.2亿元，同比下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元。

观点3：健康化趋势从“基础低糖”向“功能化”深化

健康化已成为新茶饮行业不可逆转的主流趋势。奶茶类饮品中的代糖使用率已达61.3%，较2023年提升19.7个百分点。

与此同时，植物基风潮持续发酵，燕麦奶、椰乳等植物蛋白乳在茶饮中的应用比例从2024年的18.9%上升至2025年的26.4%。消费者对“真果”“低糖”标签的关注度达78.3%，直接推动行业上游的果酱、代糖等细分品类工艺升级。

观点4：出海已从“试水”转为“核心战略”

国内市场的饱和开始倒逼头部品牌开拓海外增量市场。霸王茶姬2025年第三季度海外GMV突破3亿元大关，同比增长75.3%，连续两个季度增速超75%，海外门店达208家，覆盖了6个国家。

蜜雪冰城海外门店突破4800家，东南亚市场本地采购率超70%，验证了下沉模式的可复制性，其东南亚门店单店月均GMV达51.2万元。

观点5：产品同质化严重，创新陷入“内卷”

茶饮行业正面临严重的同质化问题。《2025年中国饮品行业研究报告》显示，2022年至2024年，喜茶每年的上新数分别为60款、63款和48款；古茗的上新数分别为55款、70款和51款；茶百道的上新数为43款、53款和60款。

品牌间产品与营销模式高度相似已成为常态。红餐产业研究院统计显示，2024年现制饮品样本品牌推出的新品中，共应用了201种元素，从常见的水果、谷物，到不太常见的香料、调味料，几乎穷尽了能加入茶饮的配料。

观点6：“情绪价值”成为新战场

越来越多的茶饮品牌开始在“情绪价值”上做文章。爷爷不泡茶以“情绪”为营销坐标，让茶饮成为一种“情绪解决方案”，要做年轻人的“解馋搭子”，提供“解渴解饿解emo”的综合体验。

这种“情绪”营销体现在产品研发上强调地方特色与文化认同，新品宣传通常会绑定一种年轻人的“群体情绪”。例如“我本金桂”强调年轻人的自我认同感，“空山栀子”挖掘年轻人对轻盈口感和无负担饮品的需求。

观点7：新玩家仍有突围空间，但只限于更具特色的垂直场景

尽管行业竞争激烈，新玩家仍有突围可能。爷爷不泡茶以“米酿”为差异化标签，其首创单品“荔枝冰酿”2024年销量为米酿类奶茶销量TOP1，自2018年推出以来累计销量超3800万杯。

但新品牌成长速度明显加快，窗口期也相应缩短。爷爷不泡茶从首店开业到门店破百用了5年，但从百店到千店仅用了一年，2025年上半年，爷爷不泡茶全国总门店数突破2500家，平均每天新增2.7家门店。

观点8：品牌生命周期缩短，“网红”与“长红”的分水岭显现

新茶饮“网红”的生产速度越来越快，但还没有真正看到“从网红到长红”的迭代路径。壹览商业统计，其长期追踪的26个行业品牌有8个门店负增长，且全是千店规模品牌。

比如前几年高速扩张的茉酸奶，2023年新开1300多家门店，2024年情况便急转直下。这提醒品牌需要警惕“保质期”问题。

观点9：价格战已到极限，价值战才是出路

2025年的外卖大战让茶饮行业价格战达到白热化。但喜茶在2025年2月通过内部全员邮件发布《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，宣布暂停加盟申请，明确表示“不做低价内卷”。

咖门创始人路文兵指出，接下来茶饮将进入价值竞争，行业必须要从同质化竞争的扩张中走出来，转向以差异化定位、品牌溢价能力和单店运营效率为核心竞争力的深耕阶段。

观点10：文化赋能成为高端化新路径

东方美学成为茶饮品牌差异化的重要标签。霸王茶姬以“东方茶定位+国风美学”为差异化标签，成为近年来的行业“黑马”。

2025年10月，甜啦啦邀请两位国家级非遗代表性茶艺大师对“青韵乌龙”与“高山金红”茶底进行茶文化指导，在迭代升级明星产品的同时，通过买即赠“瓶装纯茶”的方式，让用户体验“一杯好茶”的品质。

观点11：“奶茶+咖啡”成为新增长曲线

面对奶茶市场的增长放缓，品牌开始寻求品类融合。蜜雪冰城通过子品牌幸运咖加速咖啡赛道布局，截至2025年上半年，幸运咖门店突破7000家，形成“茶饮+咖啡”双引擎格局。

同时，咖啡品牌也在进行“奶茶化”，瑞幸、星巴克等推出更多茶咖混合饮品，细化品类融合，探索饮品市场增量。

观点12：下沉市场仍有空间，但非蓝海

下沉市场曾是新茶饮的增长引擎，但如今也已不再是蓝海。蜜雪冰城三线及以下城市门店占比达57.6%，下沉市场根基持续巩固。

喜茶通过“直营+加盟”双轨模式和价格下调，向三四线城市快速渗透。爷爷不泡茶2024年进入不满一年的新城市贡献了近70%的门店增量，且城市扩展的主力以下沉市场为主，其中三四线城市数量占比近70%。

观点13：包装创新成为品牌差异化新载体

包装不仅是容器，更是品牌传播的重要载体。在2025年世界饮料创新大奖中，最佳金属包装设计奖由巴黎水以经典鸡尾酒为灵感推出的新口味系列获得，瓶身在灯光下能像鸡尾酒杯那样折射光线，且浮雕花纹有新鲜的触感。

最佳可持续包装奖则由兼具循环性与成本效益的可持续包装获得。这些创新表明，包装已成为品牌表达和可持续发展理念的重要体现。

观点14：季节性产品成为固定节奏，但创新难度增大

茶饮品牌围绕季节时令品类的挖掘已成固定节奏。围绕杨梅这款水果，2025年上半年就有茶百道、奈雪、古茗、乐乐茶等多个品牌推出相关单品。

一旦一个口味被证实了大众接受度，围绕它的创新便接踵而至，这套高速运转的系统催促品牌不断推陈出新，但也导致创新难度越来越大。

观点15：“快闪店+主题店”成为品牌年轻化重要手段

2025年，茶饮品牌纷纷通过快闪店和主题店增强品牌体验感和年轻化形象。红星前进面包牛奶公司在上海开出了2家能让消费者手动打奶的门店，吸引不少消费者前来打卡。

霸王茶姬等品牌也在尝试通过主题店强化品牌定位。这些创新门店不仅提供产品，更创造独特的消费体验，从“视觉、触觉、听觉、嗅觉、社交”五方面触动消费者。

观点16：“一人食”经济推动小份量产品兴起

“一人食”经济的兴起推动茶饮品牌推出小份量、高品质产品。消费者不再满足于“超大杯”的奶茶，而是更倾向于适度消费、高品质的饮品。

这一趋势也与健康化趋势相吻合，消费者更倾向于选择适量、低糖、高品质的产品，而非一味追求“大杯量”。

观点17：区域性品牌仍有生存空间，但需找准定位

在头部品牌全国扩张的背景下，区域性品牌仍有生存空间，但需要找准差异化定位。爷爷不泡茶起步于武汉，用当地原材料（非遗孝感米酿）搭配时令水果，将地区特色带进了品牌叙事与产品研发。

甜啦啦深耕下沉市场，以“低价格、高价值”产品理念+IP营销双轮驱动实现突围。这些区域性品牌凭借对本地市场的深入理解，形成了与全国性品牌的差异化竞争。

观点18：“第二曲线”探索成为头部品牌必修课

面对增长放缓，头部品牌纷纷探索“第二曲线”。蜜雪冰城在规模优势之上探索中端市场突破，2024年试点的“雪王城堡”概念店已进入规模化复制阶段。

霸王茶姬早早布局海外市场，抢占增长新极。喜茶从“纯直营”模式转向“直营+加盟”双轨模式，同步将价格带下探。这些探索都显示，头部品牌正在积极寻找新的增长动力。

观点19：行业整合加速，并购将成为常态

随着行业进入成熟期，并购整合将加速。业内专家认为，健康化、全球化与头部集中化将成为行业后续发展的核心方向。

中信证券预测，2026年中国茶饮行业将进入“品类融合深化期、数智化赋能期、全球化起步期”的叠加阶段。行业出清也会进一步加剧，缺乏供应链与运营能力的中小品牌将加速退出，具备综合竞争力的头部企业有望进一步扩大份额领先。

第二部分：30个茶饮行业最佳创新品牌

第三部分：中国新茶饮行业深度研究报告：存量博弈时代的竞争格局与突围策略

3.1 市场规模增速断崖式下跌：从高速增长到理性回调

中国新茶饮行业正经历一场深刻的增长动能转换。根据艾媒咨询及行业研究数据，2017-2022年间，行业复合增长率高达24.9%，这一数字反映了新茶饮作为新兴消费品类在渗透率快速提升期的爆发式增长态势。然而，这一高速增长周期在2024年戛然而止——当年市场规模达到3547.2亿元，但增长率骤降至6.4%，仅为此前复合增长率的约四分之一。

这一断崖式下跌并非短期波动，而是结构性转折的明确信号。2025年前三季度，行业增速进一步维持在5%-7%区间，与2024年同期基本持平，确认了新茶饮市场已从增量扩张阶段正式进入存量博弈阶段。从全球视角审视，中国新式茶饮市场的增速放缓与成熟市场规律高度吻合——艾媒咨询的全球市场分析显示，成熟市场的增长曲线普遍呈现"S型"特征，即经历快速渗透期后进入稳定成长期。

数据来源：艾媒咨询、智研咨询、行业研究报告

增长动能转换的深层原因在于多重因素的叠加效应。人口红利消退——核心消费群体（18-35岁）的渗透率已接近天花板，百森咨询调研数据显示，63%的新茶饮消费者表示未来消费意愿不变，仅28%表示消费意愿会增加，而9%明确表示会因健康考虑降低消费频次。消费场景趋于稳定——逛街购物（41.6%）、下午茶（39.6%）成为主导场景，新兴场景拓展空间有限。资本驱动模式遭遇反噬——2024年行业出现"新开11.8万家、闭店15.7万家"的净负增长，揭示了"快开店"逻辑的失效。

3.2 2024-2025年市场规模与增速的结构性特征

2024年中国新式茶饮市场规模3547.2亿元的数据背后，隐藏着显著的结构性分化。从价格带分布看，13-20元区间已成为竞争最激烈的主流价格带——美团外卖数据显示，2024年3-6月头部品牌上新数量中，该区间新品占比53%，而销量占比更是高达58.3%。这一"中间塌陷"现象表明，消费升级与降级趋势并存，但向中间价格带收敛的特征明显。

高端市场（20元以上）受奈雪、喜茶价格下探影响持续收缩，平价市场（10元以下）则面临蜜雪冰城的绝对统治与成本上涨的双重挤压。从区域维度看，市场增长呈现"下沉市场活跃、高线城市饱和"的分化格局——2023年上半年数据显示，一线城市新茶饮外卖订单量增速为38%，四线及五线城市增速分别为30%和36%，均高于新一线至三线主体市场的28%。然而，这一"下沉红利"在2025年已大幅衰减，蜜雪冰城三线及以下城市门店占比已达57.6%，下沉市场的窗口期正在急剧缩短。

3.3 增长逻辑根本转变：从"拼门店数量"到"提单店盈利"

行业增长逻辑的根本转变，体现在企业战略重心的全面调整。2023年及之前，"扩大规模、冲刺万店"是行业主旋律——蜜雪冰城从2020年6月的1万家门店飙升至2023年的3.4万家以上，古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦等均喊出万店口号。然而，2024年的经营数据揭示了规模扩张的边际效益递减：奈雪的茶在营门店1793家，两个半月减少100家；茶百道2024年新增门店仅108家，远低于此前数年的增速。

这一转变的底层逻辑在于单店盈利模型的恶化与修复。根据Location数据中心监测，2024年新茶饮行业整体门店增速放缓，部分品牌扩张停滞甚至规模收缩，行业从追求短期开店数量与速度转向长期开店质量和纵深。以喜茶为例，其2023年开放加盟后新开门店超过2000家，但2025年2月通过内部全员邮件宣布暂停加盟申请，明确表示"不做低价内卷"，将战略重心转向"回归用户与品牌"。这一"急刹车"反映了头部品牌对规模扩张风险的警觉。

"提单店盈利"的具体路径包括：产品结构优化（提升高毛利产品占比）、运营效率提升（数字化降本增效）、消费场景延伸（早餐、夜间等时段开发）、会员深度运营（提升复购率与客单价）。蜜雪冰城的"早餐椰椰奶"案例颇具启示——该产品在西安上市一周，销售额即超过部分门店全天营业额的三成，证明了场景延伸对单店产出的显著拉动作用。

3.4 头部品牌狂飙：规模效应与资本加持的双重驱动

2024-2025年，新茶饮行业头部品牌呈现"强者愈强"的马太效应，规模扩张与资本化进程同步加速。截至2025年上半年，蜜雪冰城全球门店突破5.3万家，较2023年末的3.4万家增长超过55%，年均净增近万家门店。更值得关注的是，蜜雪冰城于2025年在港股上市，市值突破千亿港元，成为"新茶饮第一股"，资本化为其后续扩张提供了充足的弹药。

霸王茶姬的崛起同样令人瞩目。截至2025年上半年，其门店数激增至7038家，同比增长超40%，成为近年来增速最快的茶饮品牌之一。与蜜雪冰城的"农村包围城市"路径不同，霸王茶姬采取"高端定位+国风美学"的差异化策略，2025年成功登陆美股，成为"新茶饮美股第一股"。2025年第三季度，其海外GMV突破3亿元，同比增长75.3%，连续两个季度增速超75%。

数据来源：招股书、窄门餐眼、公开资料

第二阵营的竞争同样激烈。截至2024年9月，古茗在营门店9117家，茶百道7909家，沪上阿姨8722家。三者的战略分化值得关注：古茗采取"区域深耕再复制"模式，先快速突破区域规模再向外扩展；茶百道"先跑开全国规模，再启动区域加密"；沪上阿姨2024年营收同比微跌1.9%，显示腰部品牌在头部挤压下的增长乏力。

3.5 中小门店大规模出清：净增长为负的行业清洗

2024-2025年的门店洗牌，不仅是周期性调整，更是结构性出清。近一年来，全国现制茶饮门店新开11.8万家，闭店数量高达15.7万家，净增长为-3.9万家。这一数据揭示了行业生态的剧烈重构——中小单体门店在成本上涨、竞争加剧、消费分化的多重压力下，正加速退出市场。

从连锁化率角度看，2023年新茶饮行业连锁化率超过60%，较2022年的55.2%进一步提升，独立茶饮店的生存空间被持续压缩。美团数据显示，小规模新茶饮门店（单店及连锁10家以下）在过去三年呈现明显的逐年萎缩趋势，从一线城市到下沉市场概莫能外。

出清的原因是多维度的。成本端，租金、人工、原材料成本持续上涨，而价格战导致毛利率承压，中小门店的盈亏平衡点不断上移。收入端，外卖平台抽成（通常15%-25%）、营销活动费用侵蚀利润，而头部品牌的规模效应使其在采购成本、营销效率上具有显著优势。消费者端，品牌认知度与信任度成为决策关键因素，中小门店在获客与复购上处于劣势。

值得关注的是，出清过程中出现了"假出清"与"真退出"的分化。部分门店通过转让、翻新、换品牌等方式"假出清"，实则由个体经营转向加盟连锁；而"真退出"则意味着永久离开行业。Location数据中心的研究表明，2024年茶饮行业门店开业与加盟转让更高频、更灵活，反映了市场出清的复杂性。

3.6 腰部品牌承压：增长停滞与盈利困境的双重挑战

腰部品牌（门店规模1000-5000家）在2024-2025年面临尤为严峻的挑战。奈雪的茶作为高端市场的代表，2024年营收49.2亿元，同比下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元。其困境具有典型性：高端定位与价格下探的战略摇摆、直营模式与加盟试点的组织冲突、品牌调性与规模扩张的平衡难题。截至2024年9月，奈雪在营门店1793家，两个半月减少100家，开放加盟一年后未见爆发式增长。

沪上阿姨的营收微跌1.9%，同样反映了腰部品牌的增长瓶颈。其挑战在于：品牌定位介于高端与平价之间的"中间地带"，既缺乏喜茶、奈雪的品牌溢价能力，又无法与蜜雪冰城在成本效率上竞争；产品创新速度与营销声量均不及霸王茶姬等新锐品牌。书亦烧仙草的收缩更具警示意义——从2024年7月底的6118家降至9月中旬的5946家，两个月净减少172家。

腰部品牌的困境揭示了行业竞争的"三明治效应"——头部品牌凭借规模与资本碾压，新锐品牌依靠差异化与灵活性突袭，腰部品牌则上下承压、左右为难。

3.7 典型场景：武汉江汉路500米12家茶饮店的生存困境

武汉江汉路步行街的场景，是2025年新茶饮行业存量博弈的微观缩影。500米街道上聚集12家不同品牌茶饮店，从蜜雪冰城到爷爷不泡茶，从喜茶到不知名的本地品牌，几乎每隔几步就有一家。这一密度（平均41.7米一家店）已远超正常商业承载能力，其背后是过去几年资本驱动下盲目开店的累积效应。

一位店主的坦言极具代表性："去年这时候还不用愁生意，现在竞争太激烈了，上午十一点才有第一单生意。"这一描述揭示了存量竞争的典型特征——客流争夺从"增量分享"转向"存量博弈"，营业时间的有效利用成为关键变量。该店主准备将店铺一半空间改造成共享办公区，以应对上午客流稀少的困境，这一"茶饮+空间"的混合业态探索，反映了中小门店在生存压力下的创新应变。

江汉路现象并非孤例。根据Location数据中心监测，2024年新茶饮品牌在高线城市的核心商圈呈现"过度加密"特征——广州、深圳、东莞、成都、上海、重庆6个城市的新茶饮门店在6000家以上，而万人门店密度TOP3城市（东莞7.7店/万人、广州6.6店/万人、深圳4.7店/万人）已接近国际成熟市场的饱和水平。

3.8 "一超多强"格局固化：蜜雪冰城的绝对领先地位

中国新茶饮行业已形成清晰的"一超多强"竞争格局，蜜雪冰城以8.5%的市场份额（按门店数计算更高）稳居"一超"地位。其领先地位不仅体现在规模上，更在于商业模式的系统性优势：99.8%的加盟比例实现轻资产快速扩张，自建供应链覆盖全球（河南、四川、新疆、东南亚四大基地），终端议价能力与成本控制能力行业顶尖。

"多强"阵营的竞争格局相对稳定，但内部位次持续变动。古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、霸王茶姬、甜啦啦等构成第二梯队，门店规模在5000-10000家区间。其中，霸王茶姬以40%+的增速快速崛起，2025年上半年门店7038家已超越部分老牌品牌；古茗9117家、沪上阿姨8722家处于万店冲刺的关键阶段。

3.9 第二阵营胶着：万店竞速与战略分化

万店规模被视为新茶饮品牌的第一道"护城河"——不仅是规模效应的体现，更是供应链能力、组织管理能力、品牌认知度的综合验证。2024-2025年，古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦、益禾堂等均喊出万店口号，但实现路径与进度差异显著。

数据来源：窄门餐眼、公开资料

古茗的"区域深耕再复制"策略具有代表性。其以浙江为大本营形成区域密度优势，再向福建、江西、湖南等周边省份扩展，2023年第三季度仓到店平均成本占GMV仅0.9%，配送效率行业领先。这一策略的优势在于供应链效率、品牌认知度、管理半径的可控性，但挑战在于跨区域复制时的"水土不服"。

茶百道的"先全国后加密"策略则呈现不同特征。其门店覆盖全部线级城市，但2024年仅新增108家，远低于此前数年增速。这一放缓反映了全国布局后的"消化期"需求——组织能力建设、供应链优化、加盟商赋能等"内功"修炼，成为比快速开店更紧迫的议题。

3.10 高端市场双寡头：喜茶与奈雪的战略分化

高端市场（客单价20元以上）在2024年发生显著变化。喜茶开放加盟后新开门店超2000家，但2025年2月宣布暂停加盟申请，明确"不做低价内卷"，战略从"规模优先"回调"品牌优先"。奈雪的茶则陷入持续困境——2024年营收49.2亿元，同比下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元，加盟试点未见爆发，门店数持续收缩。

两者的战略分化将深刻影响高端市场格局。喜茶的"回归品牌"若能成功，有望重塑高端标杆地位；奈雪的"慢调整"若持续失血，则面临被边缘化甚至出清的风险。

3.11 现有竞争者：产品同质化与创新的"内卷"困境

新茶饮行业现有竞争者之间的对抗强度已达极致。产品同质化是核心矛盾——《2025年中国饮品行业研究报告》显示，2022年至2024年，喜茶每年上新数分别为60款、63款和48款；古茗的上新数分别为55款、70款和51款；茶百道的上新数为43款、53款和60款。红餐产业研究院统计显示，2024年现制饮品样本品牌推出的新品中，共应用了201种元素，从常见水果、谷物到不太常见的香料、调味料，几乎穷尽了能加入茶饮的配料。

同质化的根源在于创新模式的局限性。当前行业创新主要集中于"配料叠加"（水果、小料、奶基的组合变化）与"概念包装"（季节限定、联名营销、国风设计），而非底层技术的突破或消费场景的重构。其结果是：创新周期缩短（一款新品的"保鲜期"从数月降至数周）、模仿成本极低（头部新品一周内即有跟随者）、消费者审美疲劳（对"上新"的敏感度下降）。

3.12 潜在进入者：资本门槛抬高与品牌窗口期缩短

新茶饮行业的潜在进入者威胁，呈现"门槛抬高但机会仍存在"的复杂特征。一方面，头部品牌的规模效应、供应链壁垒、品牌认知度、数字化能力等，构成了新进入者的难以逾越的障碍。另一方面，细分赛道与区域市场仍存在进入机会——爷爷不泡茶的快速崛起即为典型案例。

然而，窗口期正在急剧缩短。爷爷不泡茶从首店到百店用了5年，但从百店到千店仅用1年，2025年上半年突破2500家，日均新增2.7家门店。这意味着新品牌的"慢热"模式已不可行，必须实现"快速验证、快速扩张"的加速度。资本对新茶饮赛道的态度也趋于理性，2023-2024年投资案例数量与金额均明显下降。

3.13 替代品威胁：咖啡"奶茶化"与即饮饮料升级

替代品威胁来自两个方向。咖啡"奶茶化"趋势显著——瑞幸、星巴克等推出更多茶咖混合饮品；蜜雪冰城通过子品牌幸运咖加速咖啡赛道布局，截至2025年上半年门店突破7000家，形成"茶饮+咖啡"双引擎格局。即饮饮料的升级同样不可忽视——农夫山泉茶π、元气森林燃茶等产品，在健康化、便捷性、价格带等方面对新式茶饮形成替代。

3.14 供应商议价能力：上游整合成为核心壁垒

供应商议价能力的演变，是新茶饮行业竞争格局变化的关键变量。头部品牌的应对策略是垂直整合——蜜雪冰城的东南亚市场本地采购率超70%，四大基地覆盖全球；霸王茶姬、喜茶等品牌也在加强上游布局。对于中小品牌而言，缺乏供应链整合能力意味着成本劣势与品质波动，成为竞争中的致命短板。

3.15 消费者议价能力：价格敏感与忠诚度低的双重特征

消费者议价能力的提升，是存量竞争时代的显著特征。价格敏感度上升——13-20元价格带成为主流，"9.9元一杯"成为直播间标配。品牌忠诚度下降——尝鲜意愿强、复购决策易受促销影响。百森咨询调研显示，消费者对"觉得对身体不健康"（42.9%）、"怕长胖"（34.7%）的担忧，成为减少购买的主要原因。

3.16 2025年外卖大战：价格战的极致形态

2025年的外卖平台大战，将茶饮行业价格战推向极致。平台补贴、品牌促销、加盟商让利等多重因素叠加，部分产品实际售价已跌破成本线。价格战的结构性问题在于"囚徒困境"——单个品牌停止补贴即面临份额流失，集体停止则需默契协调。

3.17 喜茶"不做低价内卷"：头部品牌的战略转向

喜茶2025年2月的内部全员邮件《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，标志着头部品牌对价格战的集体反思。邮件明确宣示：暂停加盟申请、拒绝低价内卷、聚焦品牌价值。这一转向的底层逻辑是：价格战的边际收益已低于边际成本，品牌价值的长期损失大于短期销售增长。

3.18 行业共识：差异化定位、品牌溢价、单店效率为核心竞争力

咖门创始人路文兵指出，接下来茶饮将进入价值竞争，行业必须从同质化竞争的扩张中走出来，转向以差异化定位、品牌溢价能力和单店运营效率为核心竞争力的深耕阶段。这一共识代表了行业精英的集体认知，但"知易行难"——价值战需要长期投入与耐心，而资本市场的短期压力、竞争对手的激进策略、加盟商的盈利诉求，均可能使"价值战"承诺沦为口号。

第四部分： 头部品牌案例研究：成功之道与挑战

4.1 蜜雪冰城：极致性价比与规模效应的护城河

4.1.1 商业模式：加盟为主，自建供应链覆盖全球

蜜雪冰城的商业模式可概括为"三位一体"：加盟模式实现轻资产快速扩张（99.8%加盟比例）、自建供应链覆盖全球（四大基地、本地采购率70%+）、极致成本控制支撑低价策略（终端议价能力行业顶尖）。这一模式的闭环逻辑是：低价策略吸引价格敏感客群→规模扩张强化供应链优势→成本下降支撑更低价格→市场份额持续扩大。

加盟模式的具体设计颇具匠心。蜜雪冰城对加盟商的吸引力在于：低门槛（加盟费、设备费、装修费合计约30-40万元）、高周转（低价带来的高客流、高翻台）、强支持（供应链保障、培训体系、营销赋能）。其对加盟商的管控则通过：原料强制采购、数字化运营系统、定期稽核与淘汰实现。

4.1.2 核心优势：终端议价能力与成本控制能力

蜜雪冰城的终端议价能力，源于其规模带来的"买方垄断"地位。对上游供应商而言，蜜雪冰城的采购量意味着"不得不做"的大客户；对下游消费者而言，2-8元的价格带形成了"心理锚定"。成本控制能力的极致体现，是"每一分钱都要省"的运营哲学——简化SKU、标准化配方、小店模型、自助点单、"雪王"IP的低成本高传播。

4.1.3 下沉市场深耕：三线及以下城市占比57.6%

蜜雪冰城的下沉市场布局，是其规模优势的重要来源。三线及以下城市门店占比达57.6%，这一比例在头部品牌中最高。其"以密度换效率"策略——在县域市场形成"一镇一店"甚至"一镇多店"的布局，以门店密度支撑物流配送的经济性，以品牌曝光强化消费者心智。

4.1.4 第二曲线探索：幸运咖7000家门店与"茶饮+咖啡"双引擎

面对奶茶市场的增长放缓，蜜雪冰城通过子品牌幸运咖布局咖啡赛道。截至2025年上半年，幸运咖门店突破7000家，形成"茶饮+咖啡"双引擎格局。这一布局的战略逻辑是：共享供应链与加盟商资源、覆盖更广时段、对冲品类周期风险。

4.1.5 出海验证：东南亚4800家门店与本地化模式

蜜雪冰城的出海进程，是中国新茶饮全球化的标杆案例。海外门店突破4800家，东南亚市场本地采购率超70%，单店月均GMV达51.2万元。这一成绩验证了"下沉模式"的跨国可复制性——东南亚市场的收入水平、消费习惯、竞争格局与中国三四线城市高度相似。

4.1.6 挑战与风险：品牌形象低端固化与中端突破难题

蜜雪冰城的核心风险在于品牌形象的"低端固化"。长期极致低价策略虽建立了"便宜"的认知，但"低质"的负面联想难以完全消除，向上拓展时面临品牌天花板。"雪王城堡"概念店的试点（2024年进入规模化复制阶段），是突破这一困境的尝试——更大空间、更高装修标准、更丰富产品，但能否改变消费者心智、实现价格带上移，尚待验证。

4.2 霸王茶姬：东方美学与全球化野心的平衡术

4.2.1 品牌定位：原叶鲜奶茶与国风美学的差异化

霸王茶姬的品牌定位，是对新茶饮行业同质化竞争的一次成功突围。其核心差异化要素包括：产品层面，"原叶鲜奶茶"强调茶底品质与新鲜制作；品牌层面，"东方茶"定位与国风美学设计形成独特识别；体验层面，"茶文化"教育提升感知价值。这一定位精准捕捉了消费升级中的"文化回归"趋势。

4.2.2 爆发式增长：2023-2024年门店增幅仅次于喜茶

霸王茶姬的增长速度在行业中名列前茅。2023-2024年门店增幅仅次于喜茶（开放加盟后的爆发式增长），2025年上半年门店达7038家，同比增长超40%。这一增长的驱动因素包括：差异化定位的品类红利、资本加持、加盟模式的高效复制、营销声量的持续放大。

4.2.3 明星代言策略：郑钦文、易烊千玺等顶流加持

霸王茶姬的营销策略中，明星代言是重要组成部分。郑钦文（网球奥运冠军）、易烊千玺（顶流艺人）的"体育+娱乐"双轮驱动，强化了"健康、拼搏、国际化"与"年轻、时尚、话题性"的品牌联想。

4.2.4 出海先锋：2025年Q3海外GMV破3亿元与75.3%增速

霸王茶姬的出海进程在头部品牌中处于领先地位。2025年第三季度海外GMV突破3亿元，同比增长75.3%，连续两个季度增速超75%；海外门店达208家，覆盖6个国家。这一成绩的背后，是"提前布局、重点突破"的战略选择。

4.2.5 洛杉矶首店：单日5000杯"伯牙绝弦"破当地纪录

洛杉矶首店开业当天卖出5000杯"伯牙绝弦"，打破当地茶饮销售纪录。这一成绩验证了东方美学在跨文化市场的吸引力，也为后续美国市场的扩张提供了信心和数据支持。

4.2.6 挑战与风险：产品线单一与创新速度不足

霸王茶姬的核心风险在于产品线的相对单一。与喜茶、奈雪等"全品类"布局不同，霸王茶姬聚焦于"原叶鲜奶茶"核心品类，SKU数量较少，季节限定与联名产品的创新频率低于竞争对手。更深层的风险在于"国风美学"的审美疲劳——当"水墨、书法、汉服"等元素被大量品牌模仿，能否持续迭代美学表达、深化文化叙事，将决定其从"网红"到"长红"的跨越能否实现。

4.3 爷爷不泡茶：区域品牌快速全国化的样本

4.3.1 差异化标签：非遗孝感米酿与地方特色

爷爷不泡茶的崛起，是区域品牌全国化的典型案例。其核心差异化标签是"米酿"——以非遗孝感米酿为基底，搭配时令水果，开创"米酿茶饮"新品类。这一差异化的成功要素包括：品类创新性、文化绑定性、口味独特性、供应链可控性。

4.3.2 爆款单品："荔枝冰酿"累计销量3800万杯

"荔枝冰酿"自2018年推出以来累计销量超3800万杯，2024年位列米酿类奶茶销量TOP1。这一爆款的成功，验证了"大单品策略"在茶饮行业的有效性——以单一产品建立品类认知、带动品牌传播、支撑销售基本盘。

4.3.3 情绪营销："解渴解饿解emo"的场景绑定

爷爷不泡茶的营销策略，以"情绪价值"为核心坐标。品牌定位"解馋搭子"，提供"解渴解饿解emo"的综合体验，将茶饮从"功能饮品"升级为"情绪解决方案"。产品命名绑定情绪场景——"我本金桂"强调自我认同、"空山栀子"传递轻盈无负担。

4.3.4 扩张速度：百店到千店仅用1年，2025H1突破2500家

爷爷不泡茶的扩张速度创造了区域品牌全国化的新纪录。从首店到百店用了5年，但从百店到千店仅用1年，2025年上半年全国总门店数突破2500家，平均每天新增2.7家门店。这一"加速度"的驱动因素包括：差异化定位的验证完成、资本加持、加盟模式的高效运转、组织能力的快速建设。

4.3.5 下沉战略：新城市贡献70%增量，三四线城市占比70%

爷爷不泡茶的扩张战略，以下沉市场为主攻方向。2024年进入不满一年的新城市贡献了近70%的门店增量，城市扩展的主力以下沉市场为主，其中三四线城市数量占比近70%。这一战略选择与霸王茶姬形成鲜明对比——后者以核心商圈大店为主，前者以下沉市场小店为主。

4.3.6 挑战与风险：窗口期急剧缩短与"网红"保质期

爷爷不泡茶面临的核心挑战是品牌窗口期的急剧缩短。其快速扩张依赖于资本推动和窗口期红利，但品牌底蕴、组织能力、供应链深度是否支撑持续扩张，有待时间检验。与霸王茶姬的定位趋同是另一风险——两者在东方美学、文化赋能、年轻化定位上高度相似，随着双方门店网络重叠，竞争将不可避免。"网红"能否"长红"，取决于能否在快速扩张中同步建设组织能力、供应链深度、品牌文化。

第五部分：行业核心趋势：六大演进方向

5.1 健康功能化：从营销卖点到产品基础架构

健康化已从行业趋势演变为消费者基础需求，并正在向精准功能化深化。代糖使用率达61.3%，较2023年提升19.7个百分点；植物基应用比例26.4%（燕麦奶、椰乳等）。消费者对"真果""低糖"标签的关注度达78.3%。

未来演进方向包括：精准功能化（益生菌、草本植物、适应原等成分应用）、个性化定制（基于消费者健康数据提供定制化茶饮方案）。肠道健康、情绪调节、免疫力提升等具体功能诉求将成为产品研发的核心导向。

5.2 出海本土化：从模式复制到深度运营

出海已从"试水"转为"核心战略"，但成功关键从"能否走出去"转向"能否扎下去"。蜜雪冰城东南亚市场本地采购率超70%的模式，验证了深度本土化的必要性。甜啦啦计划在东南亚自建中央工厂，代表了产能本土化的更高阶段。

未来演进方向包括：供应链本土化（本地采购、生产、仓储物流）、人才本土化（本地管理团队与运营人员）、产品本土化（基于本地口味偏好和消费习惯的研发调整）。

5.3 品类融合："新式饮咖"生态系统成型

"奶茶+咖啡"的融合将进一步深化，形成全新的"新式饮咖"生态系统。蜜雪冰城"茶饮+咖啡"双引擎格局的初步成功，将鼓励更多品牌探索品类融合。咖啡的"奶茶化"和奶茶的"咖啡化"将同步进行，催生更多创新产品。

5.4 技术赋能：从效率工具到核心竞争力

数字化技术将从提升效率的工具，升级为品牌的核心竞争力。AI算法、区块链、物联网等技术将深度整合，构建从原料采购到终端消费的全链路智能化体系。具体应用包括：AI推荐菜单、AR/VR虚拟品茶、智能制茶设备等。

5.5 体验升级：从空间设计到全感官沉浸

未来茶饮店将不再仅仅是购买饮品的地方，而是提供全感官沉浸式体验的空间。品牌将从"视觉、触觉、听觉、嗅觉、社交"五方面全面升级消费体验。红星前进面包牛奶公司让消费者手动打奶的尝试，是体验创新的典型案例。

5.6 ESG战略：可持续发展成为品牌新标杆

随着消费者对可持续发展和企业社会责任的关注度提高，ESG将成为新茶饮品牌的新标杆。2025年世界饮料创新大奖中，最佳可持续包装奖由兼具循环性与成本效益的可持续包装获得。未来，可持续包装、碳中和门店、公平贸易采购等将成为品牌的重要承诺。

5.6 战略定位：垂直深耕而非全面竞争

在头部品牌全面竞争的存量市场中，中小品牌的生存之道在于垂直深耕而非正面抗衡。

核心原则：避开头部品牌的主战场，在特定维度建立"唯一选择"的心智优势

5.7 差异化构建：文化赋能与情感连接

文化赋能是中小品牌构建差异化的重要路径。爷爷不泡茶的孝感米酿模式提供了可借鉴的框架：将非物质文化遗产融入产品和品牌叙事，创造独特性和故事性。情绪价值营销则是另一维度——从功能满足升级为情感共鸣，将茶饮打造为"情绪解决方案"。

5.8 运营效率：数字化驱动的精细化运营

5.9 模式创新：轻资产与灵活应变

小店模型降低固定成本，提升坪效和盈利弹性；联营/合伙模式与本地合作伙伴风险共担、利益共享；多时段经营延伸营业时段和场景，提升单店产出。蜜雪冰城"早餐椰椰奶"案例——上市一周销售额超过部分门店全天营业额的三成——证明了场景延伸的有效性。

5.10 资本路径：并购整合与生态融入

在行业整合加速的背景下，中小品牌需要主动思考资本路径：被并购价值（特色品类、区域优势、用户资产）、产业带融入（加入头部企业供应链体系）、跨界合作（与零售、文旅、娱乐业态融合）。

5.11 投资与决策建议

5.11.1 投资人视角

5.11.2 从业者与创始人视角

生存优先：现金流管理与成本控制能力——严控扩张节奏、优化成本结构、提升单店盈利、储备现金应对不确定性。差异化聚焦：避免同质化竞争的红海——在特定维度建立不可替代性，而非试图全面竞争。组织能力：从创业团队到专业化管理的转型——制度驱动、数据管理、专业管理、多元能力建设。

5.11.3 营销人员视角

内容营销：从 product-centric 到 emotion-centric——情感连接比功能宣传更有效。全域运营：线上线下一体化，公域私域协同——整合渠道、提升效率、深化关系。数据驱动：消费者洞察与精准触达——建立数据能力，实现从"经验直觉"到"数据洞察"的决策转型。

结语

2025年中国新茶饮行业站在历史性转折点上。增量时代的狂欢已然落幕，存量博弈的残酷现实考验着每一个参与者。蜜雪冰城的极致性价比、霸王茶姬的东方美学、爷爷不泡茶的情绪价值，代表了不同维度的突围路径，但它们的共同启示是：在存量竞争中，差异化能力和运营效率是生存之本，长期主义和价值创造是穿越周期的关键。

当品类天花板触手可及，横向的边界融合与纵向的价值深挖，正在共同书写茶饮的下一章。而那些能够在健康功能化、出海本土化、品类融合、技术赋能、体验升级、ESG战略六大趋势中建立综合优势的品牌，将有望在这场存量博弈中脱颖而出，成为新茶饮行业的"长红"而非"网红"。