新年伊始，很多人还没从汽车市场年底冲刺中缓过神来的时候，宝马就开始了大动作，新年大降价就来了，一口气降价三十多款车型，大规模调价的宝马到底想干啥？

一、宝马新年大降价

据蓝鲸财经的报道，新年伊始，一则宝马多款车型降价的消息引发广泛关注，降幅最高达24%。然而，大幅调整的官方建议零售价是否对终端销售价有影响？消费者买车是否更便宜了？

近日有消息称，宝马中国自2026年1月1日起，对旗下多款主力车型进行建议零售价调整。具体来看，宝马此次价格调整范围广泛，包含旗舰和入门车型，降幅普遍在10%以上。

例如，旗舰车型i7M70L直降30.1万元，从原价189.9万元降至159.8万元起，降幅达16%。宝马行政级轿车7系，入门版735Li指导价由91.9万元，降至80.8万元；740Li领先型由106.9万降至93.8万元，降幅均为12%。降幅最高的为宝马iX1eDrive25L，指导价由29.99万降至22.8万元，降幅为24%。

元旦期间，蓝鲸记者在实地探访中发现，多家宝马4S店内客流量与往日相比略有提升，展厅内陈列有序，多位销售顾问正按流程接待客户。

关于网络上热议降价的问题，蓝鲸记者以消费者身份进行了咨询，销售解释称：“我们也是刚刚接到厂家的最新价格通知。但需要说明的是，这次主要调整的是厂家建议零售价，也就是对外公布的官方报价。其实最终优惠下来，客户实际支付的落地价格，和去年年底购买同款车型时的价格是差不多的。你可以理解为，原先的指导价和终端优惠价之间的差距很大，现在这个差距缩小了。”

二、大规模调价的宝马到底想干嘛？

向来以品牌溢价立足的宝马，为何选择以大规模降价的姿态开启新一年？我们该怎么看这件事？

首先，过去十年，全球汽车产业经历了电动化、智能化、网联化的三重冲击，而中国市场的变革尤为剧烈。以特斯拉为起点，问界、蔚来、理想等新势力迅速崛起，不仅重塑了用户对“豪华”的定义，更以软件定义汽车、直营模式、用户运营等全新逻辑颠覆了百年来的传统汽车价值链。在这样的背景下，宝马这类依赖内燃机技术、强调机械质感与品牌传承的德系豪华品牌，正面临前所未有的身份危机。

一方面，其核心用户群体正在被新能源品牌分流；另一方面，其产品迭代速度、智能化体验、服务模式均显滞后。面对市场份额的持续侵蚀，单纯依靠品牌溢价已难以为继。因此，降价并非偶然，而是宝马在结构性压力下不得不采取的防御性策略，通过价格杠杆重新激活需求，延缓用户流失，争取转型时间窗口。这种“以价换量”的做法，虽牺牲短期利润，却是在存量博弈中维持存在感的现实选择。

其次，对于宝马而言，现在核心的诉求其实已经不是短期的利润而是维系自己的整个营销体系，降价无疑能给市场经销体系更多的利润空间。在汽车产业中，营销体系是企业与消费者之间的重要桥梁，一个稳定、高效的营销体系对于企业的销售和市场拓展至关重要。宝马拥有庞大而复杂的营销网络，包括众多的经销商和售后服务网点。然而，随着市场竞争的加剧，经销商的生存压力也在增大。如果宝马的产品价格过高，销售不畅，经销商的利润空间就会受到挤压，这可能导致部分经销商经营困难，甚至退出市场，进而影响宝马的整个营销体系的稳定。

因此，宝马通过降价，可以提高产品的性价比，刺激消费者的购买欲望，增加产品的销量。销量的增加意味着经销商的库存周转加快，资金回笼速度提高，从而为经销商带来更多的利润。同时，更多的销量也有助于宝马分摊固定成本，降低单位产品的成本，进一步增强产品的竞争力。此外，稳定的营销体系还能够为宝马提供更好的市场反馈和客户服务，有助于宝马不断改进产品和服务，提升品牌形象。所以，从维系整个营销体系的角度来看，宝马的降价策略是一种具有长远眼光的战略决策。

第三，尽管媒体和社交平台纷纷渲染“宝马大降价，抄底良机”，但普通消费者实际享受到的优惠往往远低于宣传幅度。原因在于，官方指导价的下调并不直接等同于终端成交价的同步下降。在多数情况下，降价后的指导价只是为经销商提供了更大的议价空间，而最终成交价仍取决于区域竞争、库存压力、金融政策等多种因素。更有甚者，部分经销商在官方降价后反而减少了原有的现金优惠或置换补贴，使得消费者实际支出并未显著减少。

换言之，此轮调价的核心受益者并非终端用户，而是处于产业链中游的经销商群体。宝马此举的本质，是通过价格机制重新分配价值链上的利润结构，而非真正意义上的“普惠消费者”。对于精明的购车者而言，与其被“官方降价”的噱头吸引，不如深入比较不同门店的实际成交方案，方能识破价格迷雾。

第四，不可否认，在激烈的区域市场竞争中，部分激进的经销商可能会在官方降价基础上再度让利，以抢夺客户、完成季度任务或清理库存。这种“二次降价”短期内或许能刺激销量，但长期来看，过度依赖价格战将严重损害品牌价值，使宝马陷入“越卖越不值钱”的恶性循环。

真正的挑战在于，当价格护城河逐渐失效，宝马还能靠什么留住用户？是更快的电动化节奏？更智能的座舱体验？更本土化的用户运营？还是更可持续的品牌叙事？目前来看，宝马在这些关键领域的布局仍显迟缓。其电动车型虽有iX、i7等旗舰产品，但在智能化、软件生态、补能体系等方面与头部新势力差距明显；其品牌调性依然固守“驾驶乐趣”，却未能有效回应中国用户对科技感、舒适性和社交属性的新需求。若不能在产品力、用户体验和品牌内涵上实现根本性突破，仅靠周期性降价，终将难逃边缘化命运。