被称为“酸奶界爱马仕”的Blueglass，价格被打下来了。

从11月中旬开始，在美团上，原来一杯售价49元的“小蛮腰含酸奶饮·维C果冻橙益生元味”，如今低至19.9元，降幅近60%；原价54元的“小蛮腰油柑西梅青苹果味+黑松露饼干”，现在也只要23.9元。

麻烦事还不止一件。

11月20日，“网红酸奶Blueglass成被执行人”的话题引发市场关注。企查查显示，Blueglass关联主体——北京悦活餐饮管理有限责任公司，在北京市朝阳区人民法院新增两则被执行人信息，执行标的合计221万余元。

其实，从去年开始，它就多次因广告违规被罚，品牌形象和口碑也一落千丈。

种种迹象表明，当初其创始人讲述的那套高端叙事已经无法打动消费者，资本描绘的光鲜前景，也变得扑朔迷离。

高端设定拉满的“网红酸奶”

Blueglass前身为“阿拉秋尕酸奶”，创立于2012年，2018年才改名为Blueglass Yogurt。母公司为北京悦活餐饮管理有限责任公司，公司实控人叫谷勇，他也是Blueglass的创始人。

网上关于谷勇的公开资料很少，企查查显示，谷勇是5家企业法定代表人，同时在3家企业担任高管，这些企业均为餐饮行业。可见，他或许有着丰富的食品行业经验。

Blueglass诞生之初，就和普通酸奶“划清界限”，一心只想做高端。问题是，酸奶这东西，怎么做成高端的呢？

首先是原料必须高端，Blueglass往酸奶里面添加各种成分和食材，比如胶原蛋白、花青素、玻尿酸、烟酰胺等大众熟知的美容成分，还有益生菌、维生素等，甚至还有鹿鞭、玛咖、肉苁蓉、牡蛎、蛹虫草等补肾壮阳的药材，目的是给酸奶加上“健康”“养肤”“塑形”等卖点。

其次是选址很讲究。Blueglass早期门店选址都在一线城市的核心商圈，而且它会根据每家门店的位置，设计成不同的主题风格。早期的Blueglass门店还喜欢和星巴克做邻居。有数据显示，2021年，Blueglass约92%的门店会选址在星巴克附近。

最后是善于营销。在小红书等社交媒体上，Blueglass靠着“新型泻药”“拉肚子”“减肥利器”等标签广泛传播，在争议中提升品牌曝光度。Blueglass还跟运动时尚品牌Lululemon合作开店中店，进行深度绑定，想在白领女性群体中掀起一股“穿lululemon，喝Blueglass，拍照分享”的潮流。

某种意义上来说，Blueglass更像是品牌大于产品的营销产物。有人认为它是“智商税”，但总有追逐健康时髦风潮的群体愿意为此买单，起码资本是这么认为的。

2020年4月，Blueglass完成A轮融资，投资方由愉悦资本领投，华创资本、凌波资本跟投，融资金额未公开披露。

到了2021年7月，Blueglass的B轮融资也成功落地，融资金额超过2亿元，投资方除了前一年的三家公司，新增了斯道资本和优山资本。

▲Blueglass的融资情况，图源企查查

顺利完成两轮融资过后，Blueglass估值超过1亿美金，它毫不掩饰自己的野心，称要在三年内扩张至1000家门店。

资本眼中的光鲜前景

在投资方的预期中，Blueglass的目标是成为现制酸奶和健康食品细分领域的头部品牌。

愉悦资本曾在一篇推文中表示，他们不仅看中了Blueglass所谓的“疫苗级冷链配送和10小时冷萃工艺”，还有Blueglass的品牌营销策略，尤其是其作为Lululemon在中国唯一一家饮品合作方，可以进一步树立高端、健康、时尚的品牌形象。

而且不同于茶饮和咖啡品牌，现制酸奶市场相对处于空白期，Blueglass作为现制酸奶赛道上的较早入局者，具有成为市场龙头企业的潜质。

斯道资本也发过一篇推文，称随着健康生活方式品牌Lululemon和Peloton的走红，以及人造肉品牌Beyond Meat和燕麦奶品牌Oatly的上市，全球范围内的健康意识将持续影响中国的新一代消费者，而Blueglass就是他们看好的下一个健康时尚品牌。

斯道资本表示，Blueglass融合了新式茶饮的产品创新理念，在茶饮和咖啡连锁之外另辟蹊径开创了高端现制酸奶领域的“蓝海”。在过去的十年间团队业已打磨完成稳定的酸奶供应链和坚实的运营基础，具备快速复制和扩张能力，十分期待看到公司借助市场势能进入高速发展阶段并在未来释放巨大潜力。

根据一些媒体的测算，Blueglass门店的毛利率在40%-45%之间，相比起奈雪招股书中17.8%的毛利率，Blueglass对资本来说确实有较大吸引力。

当年涌入酸奶赛道的资本并不少，例如2021年1月，新希望乳业以2.31亿元收购“一只酸奶牛”60%股权；2023年3月，刚成立一年的“王子森林·现酿酸奶”获得来自中品数科技的千万级人民币天使轮融资；同年7月，主打低脂低卡概念的丽茉酸奶获得5000万元A轮融资，投资方为路海投资和金易信投资。

当年的酸奶市场，也确实很火热。据相关数据，2020年中国酸奶市场规模为1906亿元，占液体乳总销售额的50%以上，预计到2022年将达到2205亿元，其中低温酸奶这一细分赛道在2015年-2019年的年复合增长率为21.4%。

当时，咖啡、新茶饮赛道都已经出现了“万店品牌”，而现制酸奶还没有出现门店数量超过2000家的品牌。

在资本的助推下，2023年被称为 “现制酸奶元年”：茉酸奶当年新增门店超1300家，日均新开超4家；Blueglass新开门店70余家；一只酸奶牛门店总数突破1000家，并开始进军海外。

从定价来看，Blueglass当时确实是现制酸奶领域的“头部品牌”，它占据30元-40元超高端市场；茉酸奶则占据25元-30元中高端价格带；一只酸奶牛、K22等则主打12元-20元的性价比路线。

然而，Blueglass的高光时刻也就到这了。

高端滤镜碎了

目前来看，Blueglass离创始人和资本的构想，越来越远。作为网红品牌，它终究逃不过被流量反噬的宿命，其身上的高端滤镜，也在消费者理性审视下，碎了一地。

最先崩塌的，是其品牌形象和口碑。

2024年5月，Blueglass推出了名为“Superboy 男友力扳回一局”的一系列产品，因为宣传文案低俗擦边，暗示产品有壮阳功效，最终被监管部门罚款40万元，这也让其一直标榜“高端”的品牌形象大打折扣。

▲Blueglass被罚款40万元，图源企查查

此外，Blueglass的其他产品也都着重宣传其保健属性，比如说“晚安酸奶”强调有安眠功效、“小蛮腰Buff”强调肠道通畅功效等。实际上，Blueglass的产品都没有临床数据支撑，还早就被曝光益生菌含量超标，容易造成人体肠道不适。

除了益生菌含量超标，Blueglass的产品也常被消费者吐槽含糖量过高和热量高，这些产品的问题，也不符合它一直宣传的“健康”理念。

有关Blueglass的争议，还有它的奶源问题。它很早的一篇品宣文章，曾称自己在乌兰察布拥有自有天然牧场，据网友的调查实则并无，它只是与当地一家牧场合作，奶源属于代工。

近年来，公司新开的门店主要集中在南方，还在2023年更换了合作牧场，核心奶源来自山东的牧场，对于具体是哪一家牧场，Blueglass的客服回应称：“这个保密呢，很抱歉无法告知”。

在当今社会越来越追求透明的背景下，像西贝、庆丰包子甚至都告诉消费者他们的每一桶油来自哪里，而Blueglass的“无可奉告”无疑会让消费者对所谓的“高端”产生怀疑。

此外，Blueglass的经营情况也在走下坡路。

根据自媒体博主“约翰啥都懂”的实地测算，Blueglass在上海南丰城、1788 广场、浦东华润时代等核心商圈的门店，工作日的单量大概在150杯到250杯之间，这和它曾经宣传的“单店月营收百万”相去甚远，实际销量体感远不如霸王茶姬等茶饮品牌。

同时，门店的扩张也远远没达到预期，根据窄门餐眼的数据，Blueglass的新开门店数量从2023年的76家持续下滑，2024年降至59家，2025年进一步减少至33家。截至目前，现存门店仅214家，2021年宣称的“三年千店”目标，只完成了五分之一。

深究之下，Blueglass的高端叙事之所以讲不下去，核心还是缺乏硬实力支撑。它一直依赖流量，而非产品本身，奶源造假暴露了供应链的短板，所谓的“功能性成分”也缺乏权威检测数据背书，根本撑不起高价。

现制酸奶赛道的玩家普遍都陷入困境。例如2024年以来，“茉酸奶”陆续传出闭店新闻，2021年被新乳业并购“一只酸奶牛”由于业绩不乐观，最终被新乳业剥离，

随着消费理性化趋势到来，消费者不再愿意为虚无的情怀和高端标签买单，大家更看重的是产品的性价比和实际体验，靠营销、讲故事的Blueglass也再难站稳脚跟。

消费者对高端酸奶也已经祛魅。红餐产业研究院调研显示，高价现制酸奶的复购率已从2023年的35%降至2025年的22%。当产品真实价值存疑时，高溢价便难以为继。

艾媒咨询CEO张毅曾经向媒体记者表示，降价最主要的原因在于，高端酸奶的功效并没有获得太多验证，消费者不愿意为高溢价酸奶买单。此外，Blueglass已经有4年多没有资本助力了，资金压力应该比较大。

随着现制酸奶赛道整体降温，包括Blueglass在内的玩家短期内都很难谋求上市。这也意味着，当初涌入该赛道的资本，如今被困住了——上市无望，接盘者难寻。