总第4413期

作者 |餐饮老板内参内参君

品牌扎堆绑定“文旅+”

和年轻人玩出“双向奔赴”

“消费的最终目标是追求幸福。”日本社会学家三浦展笔下的第五消费时代，正加速在中国消费市场上演。

从江西鲲茶、云龙让茶等主打“地域+文旅”特色的奶茶店强势走红，到“乐宴·盛唐”等沉浸式宫宴近年来持续出圈，再到牛new寿喜烧于黄浦江打造游轮嘉年华直播……越来越多的品牌开始为产品注入文化底色与情感温度，以“文旅+产品”的组合拳打动消费者。

背后，是消费需求的深层变迁。消费者购买的不止是“产品”，而且希望通过消费场景与文化符号，获得情感上的共鸣、身份上的认同、情感上的慰藉。正是这份情感层面的深层需求，驱动着消费者对文旅相关消费的热情持续高涨。

中国旅游研究院专项调查显示，接近95%的受访者在旅行中会购物，超七成游客在出行前就有明确购物计划，且59.2%的游客愿意在旅行中深入了解目的地美食文化。

不止于此，“文旅+”模式正凭借其独特的优势，成为零售尤其是零食赛道的破局关键。《2025年休闲零食线上消费市场洞察》数据显示，2025年1-5月，地方特产在抖音休闲零食品类中销售额增速TOP1，远高于坚果/肉铺等传统品类，且同期礼盒/礼包场景销量占比19.16%。

地方特产热销与礼赠场景的高占比，指向了一个新方向：文旅场景下的零食消费正快速崛起。无论是旅行途中的即时解馋，还是作为伴手礼带走的“旅行记忆”，零食与文旅场景的绑定越来越深。

在这一趋势下，好想来率先发力，在品牌十五周年之际，携手品牌IP袋袋兔，通过一系列文旅实景直播，给出了“零食+文旅”的创新路径。

究其原因，一方面，旅行场景自带“放松、愉悦”的情绪底色，零食作为旅行途中的快乐标配，与其天然相配；另一方面，将在地文化融入产品与体验，更能赋予品牌独特的文化厚度，拉近品牌与消费者的距离，利于复购。

当市场消费转向体验升级，文旅所承载的情绪价值、文化内核，恰好与当下消费者所追求的情感共鸣形成完美契合，这让零食+文旅成了撬动用户心智的最优解。

支付金额超千万，门店客单超百元！

零食+文旅，带来新玩法

刚吃完午饭的大学生小林，回到宿舍就顺手打开了直播：航拍镜头下，黄沙漫卷、月牙泉碧波荡漾，壮阔的敦煌风光瞬间铺满屏幕，这正是好想来在甘肃敦煌的实景直播现场。

“丝绸之路连接东西，传递的是文明与商品；而‘好想来’想做的，就是您‘家门口的零食乐园’，连接美味与快乐，传递一份随时随地的幸福！”

直播带来的不仅有美景，更有实打实的折扣。小林点开链接，领券下单了176代200元代金券，打算周末约室友去线下门店“扫货”，把最新种草的几款零食都收入囊中。

创新“零食+文旅”直播模型，是好想来连接用户、撬动品牌进一步增长的关键一子。

这一模型的创新，并非单一维度的调整，而是从场景、内容到互动的全方位升级，实现了零食消费与文旅体验的深度融合。

1、场景创新：从室内走向户外，打造沉浸式体验。

直播系列的出发原点，就是“袋袋兔的秋游”。根据社交媒体上消费者的晒单，好想来的产品早已频繁出现在车站、旅游景区等各类出游场景之中。为精准承接这一需求，好想来打破了传统零食直播局限于室内场景的固有模式，将镜头直接对准了文旅一线。

从广东珠海、黄山呈坎、江西婺源到安徽合肥融创、甘肃敦煌鸣沙山，品牌以户外风光与文化景观为直播背景，穿插航拍风光、民俗游览，文化表演等“云体验”，使产品自然融入出游场景之中，让用户在领略壮美河山的同时，将好想来与出游必备建立强关联，形成清晰的品牌记忆点。

2、内容创新：跳出产品展示，注入文化内核。

直播中，好想来摒弃了单纯展示产品的传统直播逻辑，在布景中融入当地非遗文化，并通过主播妆造、文化讲解等形式，充分展示当地风土人情，让当地文化与零食消费深度绑定。

如婺源篁岭直播专场，主播以“晒秋女”的造型出镜，结合当地晒秋文化，将好想来的直播氛围与世界级古村落完美契合。又如敦煌专场，其呈现更具丝路风情。从展示西北壮阔风光的航拍镜头，到飞天表演、古琴琵琶弹奏，让观众在领略敦煌文化魅力的同时，自然产生对产品的消费兴趣。

3、互动创新：IP联动场景，强化情感连接。

在系列直播中，好想来还邀请了品牌专属IP“袋袋兔”出镜，其亲和力十足的软萌形象，有效降低了品牌与用户的沟通壁垒，让互动更有温度。比如在直播过程中，主播就跟随袋袋兔一起游览呈坎的晒秋广场、八卦八门、夜间的鱼灯表演，有效提升了用户的参与感与代入感。

与此同时，好想来还为袋袋兔量身定制了契合各地文化特质的视觉形象，从黄山呈坎的汉服、鱼灯，到上饶篁岭的民族服装，再到敦煌的飞天服饰，让袋袋兔不仅是品牌符号，更成为了串联各地文化特色的鲜活载体。

这种将零食与文旅场景的结合，可以避免直播的硬推销感，通过文化符号的情感链接，实现与用户的精神共鸣。一场场“袋袋兔的奇妙秋游”，带来了非同一般的消费体验。

系列直播的成果也颇为显著：

10月-11月袋袋兔秋游项目，截止到11月25日，直播间总计曝光人数超2000万，共计收获超500万次点赞，超40万条评论，其中区域官号人均在线观看时长近2分钟，每分钟在线人数近500人。直播间总计实际支付金额超数千万，区域官号直播间客单价超100元，极大拉动门店客单价提升。

不止数据增长，

更是对加盟商的持续赋能

在经历了初期的快速拓店后，量贩零食赛道已由“规模优先”向“质量提升”转型，大众对零食的诉求也已不再局限于价格与品类，场景化、个性化、体验感正在成为新的消费关键词。因此，众多品牌纷纷将目光投向创新领域，探寻新的增长点。

而好想来的此次直播活动，正是以更广泛的角度完成了品牌用户心智的升级，为品牌和加盟商注入了可衡量、可持续的新增长。

其一，流量价值增长：从“泛流量”到“准客源”

通过各地消费者熟悉的文化与场景符号，直播不仅能直接截留用户在旅游场景下自然产生的零食需求，更能有效提升用户对品牌的好感度，将潜在用户引导至门店，同步实现品宣与销量的增长。

以文旅地标为支点，还能让品牌对周边区域形成精准赋能。如敦煌专场聚焦西北文化地标，券码适用青海、甘肃、宁夏、山西、内蒙和新疆地区门店，为其带来了显著增长；合肥融创专场则立足华东华中核心文旅场景，有效赋能安徽、江西等周边区域。

数据显示，10月-11月袋袋兔秋游项目，截止到11月25日，通过好内容+好商品的模式，场均拉新率近40%。

其二，产品价值增长：从“标准化”到“场景化”

传统零食零售的产品逻辑多为“标准化供给”，缺乏对消费场景的精准适配。好想来借“零食+文旅 ”直播模式打破了这一局限，将产品与旅行消费场景深度绑定。

活动的落地，离不开品牌高效的组织效率。具体而言，开播前，门店引导顾客扫码关注，同时配合线上品宣，共同积累流量池；开播中，通过定向投流扩大曝光，强化线上领券+线下核销的消费链路；开播后，用户持券到店核销，直接带动门店业绩。

这套标准化的营销闭环，不仅为区域团队和加盟商提供了可复制的内容模板与营销思路，更有效降低了本地化运营门槛，将流量转化为了实实在在的门店业绩。

以呈坎直播场次为例，该场直播共持续三天，直播期间（9.17-9.19），好想来零食乐园河南区域部分门店抖音券日均核销额近1000元，环比提升超40%，部分头部门店抖音券日均核销额超过3000元。其中，鹤壁市浚县一门店抖音券日均核销额近8000元，单店抖音生意贡献占比超50%。

其三，品牌价值增长：从“卖货者”到“生活方式的推荐者”

“零食+文旅”直播的深层价值，远不止短期的销量提升，更重要的是它能推动品牌从“单纯卖货”向“生活方式推荐者”的定位提升。

尤其在流量竞争激烈、营销同质化的环境里，该系列直播活动，能够通过沉浸式的体验，让人们在感受“大漠孤烟直”壮美场景的同时，树立对好想来“家门口的零食乐园”的认知，引发人们对品牌的情感共鸣，形成深度链接。

而该系列直播的更深远价值，恰恰在于通过长时间的高频露出，实现品牌心智的深度沉淀。据介绍，12月，袋袋兔将正式走进东北，在雪地实景中开启新直播，将“零食+文旅”的快乐场景从秋日延续到暖冬。

好想来相关负责人介绍，本次“袋袋兔的奇妙秋游”是“袋袋兔出游季”系列的首次尝试，未来会围绕“好吃好玩好想来”做更多有趣的“零食+”拓展，包括但不限于露营、城市漫游、节日欢聚等更多场景，让品牌与“轻松、愉悦、多元”的生活方式深度绑定。

小结

红海中的蓝海机遇，始于传统渠道的迭代升级，更源于消费体验的深度优化。而好想来，恰恰在与这一时代脉搏同频共振。

一方面，凭借对消费市场的精准洞察以及极强的创新能力，好想来不断创新消费者的购物体验；另一方面，不断进行模式迭代，为门店提供获取优质流量、提升盈利能力的“抓手”，提升加盟商的盈利能力，更好地为加盟商赋能。

从消费者体验的持续创新到加盟商的深度赋能，好想来的每一步布局都不流于表面，而是扎根于对市场、对合作伙伴、对消费者的真诚敬畏。这份不逐短期热度、坚守长期价值的真诚，正是品牌行稳致远的核心底气——毕竟，唯有真诚的品牌，才能在行业变革浪潮中赢得长久信赖，走向更远的未来。