如果广告是他们做的那样，按照满大街都是土味广告来讲，他们是空前成功的；如果广告是他们说的、想的那样，毫无疑问，他们是彻底失败的。

来源丨商界杂志（ID：shangjiezz）

作者丨孙 锋

编辑丨朱作明

图片 丨AI配图

西贝莜面村最有名的是他们的莜面，把面加工到一定的柔韧度后，用手反复搓，形成各种卷曲的花型。面的味道见仁见智，不过这道工艺据说是内蒙古非遗技艺。

罗永浩掀起的西贝预制菜风波，像是把后者的创始人贾国龙当成莜面一样反复揉搓，给类似的企业家们好好上了一堂公关课：人不能过于自信，特别是遇到互联网上这种观点之争而非事实之争。

贾国龙的这堂公关课肯定没有及格，他应该向华杉学。后者是华与华营销策划公司的创始人——他10年花了6000万元请的战略、品牌导师。

华杉给贾国龙递招，不要怂，就是干！而当罗永浩在直播中点到华与华的时候，华杉立马私下向对方道歉求放过。

他亲自给弟子示范了什么叫师父终究是师父，今后还有“一两个亿（元）的学费可以缴”。

“真善美”与“假恶丑”

知网上有篇2025年1月发布的文章，题目叫《广告修辞的伦理原则》。第一作者是吴礼权，第二作者是华杉。

这篇文章是“上海高校高峰高原学科建设资金资助项目”的阶段性成果。文章开门见山地表明了态度：任何深受人们认同的广告修辞都应坚持一定的伦理原则。相反，必会遭到人们的唾弃。

文章通篇所提的广告修辞的伦理原则只有三条：真、善、美。

2010年，华与华与厨邦酱油开始合作，华杉结合厨邦的工艺，提炼出了“晒足180天”的广告语。伴着广告里直升机的轰鸣声，这段广告语响遍全国的大街小巷。结果，2024年厨邦酱油被举报，原来180天是把不同批次酱油晒的时间合并计算，实际晾晒时间为84天，远低于180天。

消息一出，厨邦在电商平台的差评率明显上升，广东省中山市市场监管局也介入调查。

华与华还为早阳肉包提炼出了“只用后腿肉”的广告语，这句明显涉嫌找茬的广告果然不久就被人举报，产品实际含猪肥膘等成分，被市场监管部门处罚2万元。他们宣称足力健老人鞋“雨雪天气不打滑”，偏偏就有消费者雨雪天打滑摔倒。

更不用说“家有宝贝，就吃西贝”，结果西贝自己拿出给宝贝们吃的西兰花一看，保质期长达24个月。

“‘真’是广告修辞所要坚持的第一伦理原则，这应该是所有人都会认同的。”论文里用这句话开宗明义。有没有一种可能性，它的第二作者在实际工作中并不那么认同？

2014年，华杉与其兄弟的读客文化为了营销最新出版的一本悬疑侦探小说《死亡通知单：暗黑者》，安排了数位扮演者在上海书展上做出不同的造型，被割喉的、满身刀疤的、皮肤被烧伤的，他们血淋淋的衣服上，印着“我收到了《死亡通知单》”一行字。

这场恐怖、重口味的营销，引起很多人的不适，被国家新闻出版广电总局办公厅、上海书展“书香中国”上海周组委会办公室点名。

“‘善’是广告修辞所要坚持的基本伦理原则，这也应该是所有人都会认同的。”论文里这句旗帜鲜明的话，似乎也经不起华与华商业的检验。

至于华与华广告的美与丑之争，几乎贯穿了华杉23年的创业史。蜜雪冰城的洗脑神曲、医道保温杯的香肠嘴、被放在碗里煮的“老娘舅”、开功夫馆的“沪溪河糕点”……

在这些大众普遍认为“丑”的事物上，华杉有一套自己的逻辑：“我们的目的是让人记住，而不是让人欣赏。”“有审美能力的人几乎是不存在的。”“成功的就觉得美，来历不明的就说没档次。”

可以说，真善美和假恶丑，在华杉这里没有固定的标准，都可以被重新定义。他的广告哲学勾勒出一种“36计”式的极度实用主义、结果至上的营销哲学：广告的唯一目的是促进销售和被人记住，审美和形式都是服务于这个目的的工具，并且其有效性由市场结果来最终裁决。

是不是我们也可以这样说，“让人记住”只是营销的手段，真正的终极目的是建立持久的品牌信任并促成购买。而基于审丑、争议或不适感带来的记忆，往往伴随着负面情绪，这种记忆非但无助于构建信任，反而会损害品牌美誉度，甚至引发公众反感，最终侵蚀商业根基。足力健“防滑”承诺面临诉讼、厨邦“晒足180天”被质疑涉嫌误导、蜜雪冰城陷入高端化瓶颈都是活生生的例证。

品牌不应仅是卖货的工具，更是社会文化环境的塑造者之一。一味地以“不存在审美”为由，用低俗、审丑的内容充斥公共空间，这是一种文化上的虚无主义和对大众智识的贬低。短期内的销量增长并不能证明其方法的普遍正确性，它可能伴随着口碑滑坡、品牌价值受损等长期风险。

学得会和学不会

华与华是成功的，如果我们的衡量标准是服务客户的门店数量。

门店？就客户数量而言，华杉也花了点小心思，他并没有说华与华服务客户的数量，而是说华与华累计服务的客户门店总量达10万家。可是蜜雪冰城一家就超过5万家。

但这并不妨碍它在行业中的地位。华杉和华楠两兄弟把自己多年的策划营销经验归纳成了一整套“超级符号”方法论：一套《华与华超级符号案例全史》，卖1499元；一天的“华与华超级符号”品牌课，每人收费99万元；而他们服务的客户，据说年费高达600万元，且3年起付。

不过，华杉控股的读客文化上市申请文件中，披露了西贝与华与华合作的更具体交易费用：2017年至2019年分别为480万元、360万元和420万元。

华氏兄弟用《孙子兵法》《资治通鉴》和儒家思想等，将华与华超级符号包装成了集百家之所长的大智慧。实际上，无非三个层面：土，重复的土，无孔不入的土。

这套方法就像胸口碎大石，谁都学得会，却没几个人用得着、用得上。

很少有人知道华杉一生中“有一个半贵人”。“一个人”是王志纲，现任智纲智库创始人，是地方政府和企业的战略咨询专家，华杉是他的一号员工，他带领华杉进入策划营销行业。另外“半个人”叫于晓声，是曾经的营销鬼才。

21世纪初，于晓声是各大媒体的贵宾，代理了几十家卫视的广告。他的主要业绩就是将这类广告资源卖给有需求的客户。他的过人之处在于，他愿意为客户垫款，5000万元、1亿元，都不在话下。

2003年，华杉作为中间人给于晓声介绍了两个客户，攒成了超过1亿元的广告代理业务，却明确地拒绝了后者给的不菲中介费。于晓声觉得这小伙子很上道，就在华杉出去创业时，拉着他去见了自己的所有客户。

谈合作时他说：“X老板，我可以给你垫1个亿（元），但有个条件，必须让小华做策划，他做策划我才有信心垫款，不是小华策划，我不敢垫。”那老板问：“请小华做策划要多少钱？”他说：“小华可贵了，240万元一年。”那时候240万元一年，是有点贵，但花240万元能融资1亿元，还白捡一个策划，也就不贵了，是不是？

以上是华杉的口述。田七牙膏、葵花药业、三精药业等，华与华早期能拿得出手的广告，都是于晓声推荐的。

那是一个什么样的时代？第一代企业家纷纷结出硕果，WTO令人振奋，民族产品品牌化的呼声一浪高过一浪。广告的重心是让人记住。邓德隆引入定位理论，喊出“怕上火，喝王老吉”，叶茂中把“冲突”理论运用到“恒源祥，羊羊羊”广告中，再加上华杉的超级符号、路长全的切割营销、张默闻的排位营销，中国营销策划界掀起了阵阵波澜。说他们是“审美上的丑人、传播上的巨人”似乎并不为过，正是因为他们的做法相似，中国第一代民族品牌广告被钉在了俗与丑的大众审美上。

搞定老板和搞定消费者

贾国龙与华杉第一次见面，是在上海的香格里拉大酒店。华杉有个原则，不给钱不见客户；贾国龙也有自己的坚持，签约之前必须见一见华杉。

好吧。华杉赶到酒店，贾国龙开口就逼问：“我是定位的忠实粉丝。你这是不是定位？是，现在就签。不是，现在就走。”华杉摇了摇头。贾国龙哈哈大笑：“我说你就是！我们现在就签！”

华与华进军餐饮领域的第一大单，就在这样牛头不对马嘴的对话中达成了。

华与华20多年，实际上服务了260多个客户。华杉认为所有案例都是成功的，“没有一个案例是因为自己的策划而失败的”。以超级符号为代表的模块化、格式化、洗脑式营销策略固然是他成功的一大因素，但真正让华杉成功的，是他搞定老板的能力。

华杉说服CEO们的最后一招是激将法：“让我用一次，你公司会不会死？不会死就让我用。”然后就是铺天盖地的洗脑式广告。比如蜜雪冰城的洗脑神曲、大红色的招牌和极具辨识度的“雪王”形象，从听觉到视觉，消费者无处可躲。

华杉就是用这招搞定罗振宇。华与华为“得到”设计的猫头鹰形象，一度让“得到”的视觉设计师们提出辞职。罗振宇在邮件中对员工说，要把华与华的设计“用上一百年”。

这就是华与华最底层的方法论。实际上，营销策划最怕执行走样，它不是选择题，而是问答题，能够成功不是因为选择正确，而是执行彻底。只有老板无条件信任并给予大力支持，营销效果才能最大化。

所以华与华“不比稿、不投标”，但每年会在各大机场、航空杂志花费数千万元做平面广告，让老板们主动找上门来。万一项目失败，华杉也知道原因：“广告的刺激性不够，厂商投放得不够，线下门店推广做得不好”。但最关键的是“没有说服好老板”。

营销是砸钱的活儿，从某种意义上说，老板们主动找到华杉，是在寻求一种“确定感”。老板们考虑的问题和设计团队考虑的问题，就像一根线的两头。设计团队主要考虑广告要美、有个性，效果自然会来；老板们考虑的是，这个广告能否最快地带动销售，其次才是美和个性。

所以丰田、苹果这类注重格调和品质的企业不会找华与华，比起销量，他们更在意品牌内涵。但当企业产品销售额从5000万元增长到50亿元左右时，这类企业的产品刚在市场上有了一定份额，需要快速让更多消费者记住，哪怕牺牲一定的美感。

“自幼熟读经史，兵书战策，儒家经典烂熟于心”，华杉应该是最懂这类企业家的。当然，他也最懂人性。

读客文化曾经收到一本小说，编辑们觉得有潜力成为畅销书，就给这本书取名为《了不起的穷光蛋》——想蹭一下《了不起的盖茨比》这本名著——结果华楠把名字改成《全中国最穷的小伙子发财日记》，“发财日记”四个字居中加粗放大。

封面上印的购买理由是：向全中国三亿草根青年传授最笨发财之道。封面上还印了一个占据整个版面三分之一大小的金元宝。

原书作者强烈反对这样的包装。华楠跟他说，“不按我们的设计来就不出了。”作者妥协了。这本书上市后销量超过一百万册。

妥妥的爽文和短剧的套路，奈何自古套路得人心。

道真

2025年9月16日，有重庆IP的网友在微博质疑贵州道真仡佬族苗族自治县的广告做得很失败，“反正重庆人这几年并没有高看、多看一眼道真。要想身体好，多往南川跑、武隆跑等，何必道真”。

华杉回复他：“这几年所有广告费都是我捐的钱，道真是生养我的家乡，要想身体好，多住道真跑！道真人民欢迎您！”

有广东网友就在评论区留言，“没记错的话，过往做慈善的行为，在处理危机舆情的时候，就拿出来可以转移公众的视线，这是危机公关的处理方法之一吧？”

时间是2025年9月16日上午8点31分，获得了200多个点赞。3天后再看，这条评论被莫名其妙删除了。

道真的旅游广告，被华杉看作是华与华经典广告之一，赫然印在包括官网、微博在内的众多场合。公开资料显示，2024年道真旅游总收入是42亿元。和它毗邻、没有华与华广告的正安县，旅游收入也有36.2亿元。更不用说桐梓县，以及同是仡佬族苗族自治县的务川县，193.99亿元和37.06亿元的旅游年收入了。

华杉总会用“用上华与华广告后，XXX实现了XXX的增长”等表达方式，来佐证华与华广告就是好。事实上这是一个无法反证的伪科学表述。一个品牌的成功，广告和营销肯定是成功的主要因素，但核心因素还是产品——因为有了产品的市场基础，才有了广告和营销的基本需求和基本效果。

西贝预制菜风波引起的对华与华的舆论反噬，似乎隐含了消费者对中国营销策划方法论的态度转变。横向比较，中国广告艺术审美不仅和欧美等存在巨大差距，在营销技术和创意性上，甚至与越南、泰国等都有不小的差距。

2024年，在极具国际影响力的戛纳创意节中，中国广告在总数26753件参赛作品中只有388件，创下过去8年来的最低值。往大了说，消费者希望中国的广告大师们推出的广告能体现更多社会价值、更强的引导性和品牌美学；往小了说，就是希望能做到《广告修辞的伦理原则》里所说的那种真善美。

华与华代表的是一种营销观点：强调传播效率，认为营销的核心是创造简单、易记的符号和口号，快速占领用户心智，“传播即销售”。这种观点在品牌成长期，以及市场不确定性越来越明显的当下，最为看重。而奥美等4A公司代表另一种观点：更强调品牌建设的长期性和情感连接，认为品牌需要与消费者建立更深层次的关系，不能仅仅依赖“喊口号”。

——“土”和“俗”大概率在一定时期内，仍旧会是中国广告、营销、策划界的关键词。

“预制菜风波”总会过去，但营销与广告的影响始终会存在。当记者翻看华杉朋友圈时，在年初的一条动态里赫然看到他评价可口可乐“爸爸下厨”的争议广告。他说，“沉默是最好的公关”。

可是？

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