斑马消费 陈碧婷

大环境在变，消费方式在变，消费者也在“变”。在当今市场中，消费者年轻化已成为不可忽视的大趋势。在许多赛道上，年轻人的出现令人措手不及——比如在中药消费市场中，25-40岁人群占比达40%，颠覆了传统中药消费“老龄化”的刻板印象；在汽车领域，中国豪华车用户平均年龄仅为35岁，远低于欧美的55岁；电商大促场景中，Z世代对“双十一”的参与度连续三年攀升，2025年更是高达93.1%……年轻群体正以个性化需求重塑消费市场，从中药养生到智能汽车，从线上购物节到线下体验经济，其消费行为既反映对品质与情感价值的追求，也倒逼企业创新产品形态与服务模式，成为驱动产业升级的核心力量。

消费者的年轻化，改写了很多行业的运行逻辑。方便面市场也不例外。

年轻人对方便面的需求已不单单是填饱肚子，而是需要从一碗面中，获得味觉和情绪价值的多重满足感。

这一趋势，正推动方便面产业的内核“大迁徙”。

今年以来，中国方便面市场龙头康师傅动作频频，正在从产品、品牌等多层面，引领行业进行着一场着眼于未来的产业升级。

一、新品即爆款，康师傅进入新的产品周期

罗永浩是个充满争议的人物，但谁也无法否认，他是个“完美主义者”。他连续创业，从教育、科技到直播带货，总能收获无数拥趸。如今，他将对产品的偏执，带入到了方便面市场。

这就注定，罗永浩联手康师傅打造的特别特鲜泡面，绝不会是普通的方便面。当其他方便面还在讲述“非油炸”时，康师傅已首创单篓水煮工艺，把“大锅饭”做成“小炒”，精确的数据化，让特别特鲜泡面最大限度还原鲜煮面的口感。

如果说，特别特鲜泡面是方便面的天花板，那么，合麵则是通过康师傅的工艺，将均衡性发挥到极致。

劲道宽面，原切大块肉用三道RP技术锁鲜，再配上爽脆高丽菜和慢熬高汤，仅需4分钟就能享用一碗热气腾腾的好面。有面有肉也有菜，内容饱满、营养丰富，已经超出了传统方便面，成了一道方便正餐。

这款产品主要布局即时零售，通过美团闪电仓等渠道，锁定中餐、晚餐等消费场景，传达出康师傅的正餐野心，正式打响方便面反击外卖第一枪。

正如康师傅方便面事业总裁刘国伟所说：方便面不再是“将就的选择”，而是能成为正餐场景的高品质替代。

70多年前，为解决拉面店的排队问题，方便面应运而生。如今，在方便面转型升级的关键时期，康师傅用技术，让方便面逐渐回归营养、美味的本源。

近年，康师傅方便面新品不断，仅2025年上半年就推出了十余款新品、40多个SKU，正式进入新的产品周期，并形成经典大单品+创新产品两大序列。

对于已畅销数十年的红烧牛肉面等经典产品，康师傅持续调改升级，进一步稳固市场地位。除此之外，康师傅还不断研发，推出像“老母鸡汤面”这样满足消费者口味多样化的新品。老母鸡汤面强化“鸡汤”这个核心卖点，精选“无抗认证老母鸡”，经过6小时细熬、4段慢炖，再用专利锁鲜技术，升级为一碗纯鲜好鸡汤，赢得广大消费者的认可。

康师傅今年推出的新品，都区别于自己的传统产品，拥有针对性的核心卖点。特别特主打“鲜面感”，合麵强调丰富性和“正餐感”，PREMIUM通过免撒料技术、量足口味多，让消费者的即时满足感达到极致。

从年初的潮卤牛三宝牛肉面、白松露鸡腿鸡汤面，到近期的PREMIUM和特别特鲜泡面等，康师傅的一系列新品，上市即成爆款，验证了市场对方便面创新和康师傅产品运作能力的认可。

二、产品+IP，与年轻用户立体对话

以前，方便面主要用于应急代餐，绿皮火车上的一碗泡面，是上一代人的记忆；现在，方便面更多地出现在年轻人宵夜、露营、出差等场景中。

消费者的年轻化，推动方便面消费场景和功能的变化。任何品牌要想始终保持市场竞争力，必须永远拥抱自己的核心消费群体。

创新的产品+IP赋予的情绪价值，几乎是当下的消费品牌，突破年轻用户的不二法门。

所以，新一代消费者需要什么产品，康师傅就相应推出新品；年轻人喜欢在哪里购物，康师傅就在哪里落子。

与罗永浩合作，特别特鲜泡面卖爆直播间；合麵布局即时零售场景；潮卤牛三宝牛肉面、白松露鸡腿鸡汤面和PREMIUM主攻会员超市，都是康师傅针对年轻消费者，在渠道层面的破圈行动。

一个品牌的长期运营，本身就是IP化的过程。经过30余年的发展，康师傅本身就已是全球快消品市场中最重要的IP之一。看到“康师傅”这三个字，人们的脑海中马上就会浮现出一碗热气腾腾的方便面。

不断激活IP，让康师傅的产品生命周期无限延长。

今年，康师傅为红烧牛肉面启动美味代言人郭麒麟，近期继续发挥幽默基因，不仅参与当红喜剧综艺《喜人奇妙夜》中；还邀请杨迪作为“辣爽好吃官”，7种辣椒精研的巅峰口感辣出7个辣迪，这种灵魂契合的组合，不但吸引了不少年轻人的喜爱，也完美诠释韩式火鸡面的辣爽好味道。

焕新的老母鸡汤面，继续主打“温情”陪伴。前段时间，康师傅“一平米面馆”出现在上海、杭州、深圳等地街头，犹如现实版的深夜食堂，用一碗热腾腾的老母鸡汤面，抚慰了无数人疲累的灵魂。

今年上半年，康师傅番茄鸡蛋牛肉面与热门IP小刘鸭联名，针对白领消费者，让高冷段子深入人心，持续带动销量提升；香爆脆干脆面，联动小马宝莉IP，深度触达学生群体，业绩增长接近两位数。

此前30年，康师傅方便面用“全面战略”来赢得市场；如今，在“全面”的基础上，更加突出“创新”这个绝活，在产品、渠道和品牌上，引领方便面产业的全方位革新。

三、行业十字路口，康师傅掌握了底层逻辑

站在方便面市场转型升级的十字路口，这个传统产业未来的机会在哪里？

刘润2025年度演讲中的一个观点，得到了很多人的认同——要想解决复杂的供需不平衡问题，就需要回到消费市场变化的底层逻辑上来。

在谈到方便面市场预期时，康师傅方便面事业总裁刘国伟也曾有过类似的表达：问题不在于市场没有空间，而在于产品是否足够匹配需求。

这对方便面产业提出了更高的要求。产品优质和方便食用只是基本，还得具备价格竞争力；能带来情绪上的满足感，才是加分项。

复杂而多变的市场需求，正是康师傅持续创新的原动力。

正如那些“带着康师傅去旅行”的经典打卡照片所记录的，年轻消费者不仅用脚步丈量世界，更习惯用一碗熟悉的味道串联旅途中的美好记忆。

从雪山脚下到海边日落，康师傅陪伴用户走进不同的风景，也成为他们分享快乐、传递情绪的最佳旅伴。

为什么只有康师傅总能开发出年轻人眼前一亮的产品？除了深耕方便面行业33年积累的丰富经验，以及对真实消费需求的精准洞察，更有赖于在食品科学领域的长期投入。

不要小看一碗方便面，从温控、锁鲜、创新工艺到品质把控，每一个环节都离不开科技实力的加持。

在这个将科学技术细化为美味升级的过程中，康师傅应用航天专利温控技术、航天FD冻干技术，是首个将航天专利运用到方便面产业的品牌。

经过持续的产品创新，再借助IP化拥抱年轻消费者，康师傅正在不断推动方便面消费的认知升级。过去，方便面是场景和功能单一的实用性产品；未来，将成为年轻人品尝地方美食、体验自由时尚生活方式的精神性产品。

在方便面市场转型升级的过程中，康师傅作为领跑者，用产品和品牌不断强化竞争力。当其他同行仍然拘泥于业内竞争的时候，康师傅已在Next Level仰望星空。